文｜李清柯

品牌年輕化從來不是輕松的議題。它既需要品牌大膽與過去做割裂，更需要品牌從年輕潮流中尋找到共情的節(jié)點。

我們先舉兩個例子，淺顯說明一下。

前不久，一支“沒有后驅，不算豪華”的短視頻成功洗腦了眾多的年輕人。沙雕式的畫風，碎片式的劇情，立意高超的埋梗，乍一看，都像是互聯網的創(chuàng)意視頻。傳播上朗朗上口，內涵上簡單易懂，完美地符合病毒視頻傳播的兩大特質。

正如有的評論所說，“比起內容本身，更讓人深刻的是凱迪拉克的態(tài)度本身。”

而另一端，以“充電五分鐘，通話一小時”擊中無數年輕人手機使用痛點的oppo，又再尋找下一輪與年輕人共情的機會。在高達40周年的節(jié)點，oppo就特意推出了Reno Ace高達版，成功在動漫迷市場引起不小的關注。

從微不足道的事件中，尋找到可供深入挖掘的共情機會，正是oppo能夠在年輕人市場叱咤風云的根本。

之所以說這么多，是因為在今天，有一個品牌把汽車圈年輕化營銷，推向了更高的臺階。它就是東風日產。

這個一向敢于創(chuàng)新營銷的車企，以當代年輕人的方式，聯結起當代年輕人廣泛普遍的情感，并最終傳遞出“敢開始 才勁客”的品牌精神。

抖音ID“百殷必有果”的博主，原本是一個“封閉、不自信“的女孩。她既對外部的世界，陌生的交流充滿好奇，又受限于自身的不自信。

一天，她決定為自己打開一條通往外部世界的通道。于是她鼓起勇氣，決定發(fā)起”咱們交換吧“行動，通過以物換物，從陌生人手中換取承載著交流情感的物品，最終改變自己的不自信。

英國詩人約翰·多恩說，沒有誰是一座孤島，在大海里獨踞。每個人都像一塊小小的泥土，連接成整個陸地。

通訊科技的進步讓現實的交流被撕裂，但無論哪個時代，人類廣泛的直接的交流情感始終不會熄滅。抖音的傳播猶如一個火把，點燃了“百殷必有果”的社交情感，并且讓這股情感迅速蔓延至城市不同角落里的年輕人的內心。

“咱們交換吧”迅速登上熱搜。越來越多的人知曉，有這樣一個渴望與外界接觸但缺乏自信的女孩，正在勇敢地嘗試開啟社交。許許多多的年輕人開始自發(fā)參與到活動中來。從一開始的氣球，再到后來的美容卡，換到的東西越來越多。

這不僅僅是物與物的交換。更是一個年輕人與一個年輕人之間的情感勾連，既陌生，又溫暖。讓這個秋天的涼意都變得柔軟了幾分。

這個活動引起了東風日產的關注，并且迅速介入，通過一輛勁客換取女孩手中的歌曲《你的答案》。

在東風日產的介入之下，活動的關注度迅速飆升。如果說過去的“以物換物“只是一場游戲，而如今的”以車換歌“足以成為一場集體的熱潮。

這正是勁客所倡導的“敢開始，才勁客”精神，鼓勵所有的年輕人，不為自己設限，人生就要敢開始?？梢哉f，這是東風日產在品牌年輕化上的成功一擊，也是年輕人在突破自我上的大膽跨越。

這種雙贏絕非偶然。這很大程度與東風日產在年輕化營銷上的創(chuàng)新思維，有著緊密的關系。

一方面，我們看到了東風日產不拘泥于傳統的傳播方式，而是主動與年輕人達成平等的交流視角。用不限于抖音、微博、今日頭條等年輕人喜聞樂見的傳播渠道，進行交流。

在過去，傳統的汽車品牌往往受限于品牌的積淀，以及對于新興傳播渠道的風險不可控的擔憂，而采取保守的營銷策略。

而東風日產大膽切入，勇敢、積極地與年輕人進行對話，并且身體力行地參與其中，成功把“以物換物“行動由線上延伸至線下，推動小眾參與演變成大眾主流。這些打破常規(guī)，都為后續(xù)的汽車營銷提供了更為廣闊的思路。

正是東風日產敢于打破傳播常規(guī)，使得“以物換物“的群眾基礎與勁客所具備的關注熱度形成了神奇的化學反應，讓“以物換物”插上商業(yè)的翅膀。截至目前為止，歌曲《你的答案》已經登頂各大熱歌榜單，繼續(xù)在更多的渠道，以不同的介質進行裂變式的傳播，讓敢于突破的精神感染更多的年輕人。

另一方面，我們也看到了東風日產在營銷上的細微態(tài)度。作為一款定位“年青人第一臺SUV”的勁客，它堅信當代年輕人的蓬勃活力以及獨特自我，能夠勇敢打破社會加諸于他們身上的種種限制。它始終鼓勵年輕人熱愛所希望熱愛的，想象所希望想象的，打破所希望打破的。

相信與鼓勵沒有停留在口號層面。東風日產細微地體察到當代年輕人普遍存在的社交情感，精準抓住熱點，借勢介入，主動地為年輕人打開了一扇窗口，讓那些熾熱的情感凝聚在了一起。

伴隨著共情的產生，勁客所提倡的“敢開始 才勁客”精神也如種子一般扎實地長在了年輕人的心中。

正如哲學家西塞羅所說的一樣，平等者最能與平等者相投。

我們不僅僅把這次東風日產助力“以物換物”歸納為一次成功的營銷，而是應該更廣泛地觀察到，事件背后東風日產在品牌年輕化上的獨到思維以及方法。這從中真實地映射出，東風日產所具備的年輕化氣質。

而在2020款勁客上市的節(jié)點，東風日產還推出了《敢·開始》態(tài)度微電影。電影講述當代年輕人面對人生不同命題時的猶豫、彷徨、失落，更見證了他們挑戰(zhàn)自身，打破規(guī)則，最終尋找到自我的全過程。

事實上，所有的鼓勵，都凝聚在2020款勁客的身上。敢開始，不只為一個結果。開始本身，就是年青的意義。敢開始，才勁客。

為年輕提供更多的保障。在2020款勁客身上，全系搭載TPMS胎壓監(jiān)測系統以及發(fā)動機保護蓋。同時，酷享版新增后輪盤式制動系統以及窗簾式輔助安全氣囊。盡情享受生活，將擔憂全部交給勁客。

更為個性提供更多的表達方式。在2020款勁客身上，智聯豪華版新增高級皮質新一代人體工學運動座椅以及回旋鏢LED投射式前大燈/回旋鏢LED光導燈。

與此同時，智聯尊享版新增高級皮質新一代人體工學運動座椅以及勁躍動感套件。

而夢想的門檻，也進一步被打破。2020款勁客提供了2年0息的金融政策，照顧到每一位心懷夢想的年輕人的經濟能力。后續(xù)的保障同樣考慮周全，2020款勁客提供5年或15萬公里超長整車保修及5年10次超安心基礎保養(yǎng)。

不僅如此，勁客還享有至高5000元置換大禮包（購車即享2000元置換補貼，東風日產車主再購更可額外獲得價值3000元的會員積分。）

從“以物換物”的助力，到《敢·開始》態(tài)度微電影的推出，再到2020款勁客別具年輕姿態(tài)的產品力提升，三位一體，由淺到深，用全新的思路開創(chuàng)出品牌年輕化的教科書式案例，實力地詮釋了一家車企如何正確地融入到年輕人當中。

當前，中國車市正在進入調整之中，有的迷茫，有的跌宕，而東風日產這家擁有百萬輛規(guī)模體量的車企，依然保有活力，并且全力擁抱年輕，不斷去突破自身，不斷去與年輕人形成情緒的共鳴。我們相信，這是東風日產能夠走向更遠的根本所在。