Lab關(guān)注

導讀

這是一個傳統(tǒng)巨頭的自我革新。

文/Hanmeimei

9天前的廣州塔下，我們第一次在國內(nèi)見到了陣容強大的大眾ID.家族，以及大眾汽車全新的品牌標識。從9月的法蘭克福車展到10月底的廣州，大眾汽車的高調(diào)“換標”伴隨著ID.3的正式亮相，成為了全球汽車行業(yè)的話題事件。

可能有人會問，一個換標而已值得如此大費周章嗎？如果你只把這簡單的理解成一個汽車品牌更換Logo，我只能用naive來形容。對大眾汽車來說，這是一場關(guān)乎品牌未來命運的自我革新，是一個傳統(tǒng)巨頭按下重啟鍵的時刻。

大眾汽車的全新標識，給人最直觀的感受就是從三維立體變?yōu)?D扁平化，其實這股風潮是從科技圈刮起來的，最早可以追溯到2012年，微軟領(lǐng)頭而后蘋果、谷歌等公司跟進。

這種化繁為簡的設(shè)計風格變化，主要出于兩方面因素考慮：一是2D扁平化設(shè)計更突出重點，能夠更直觀的傳達核心信息；二是它的“輕量化”，讓后期傳播應用時靈活性更高，所占內(nèi)存小，方便進行數(shù)字化應用。

大眾汽車的全新Logo也是如此，正如大眾汽車乘用車品牌首席營銷官Jochen Sengpiehl所說，新標識更加清晰、簡潔和精確，適合在各種尺寸的數(shù)字設(shè)備上呈現(xiàn)，也賦予了大眾汽車全新的面貌和態(tài)度。

就在上周，天津的大眾經(jīng)銷商完成了全球首個經(jīng)銷商標識的更換，在全球范圍內(nèi)，這次換標將涉及1萬多家大眾品牌的經(jīng)銷商店和服務伙伴所使用的7萬多個標識，也是全球規(guī)模最大的品牌重塑事件。

除了Logo更加簡潔，使用多年的品牌語音也將從渾厚有力的男聲變?yōu)闇嘏呐?，除了這些我們?nèi)庋劭梢娪H耳所聞的變化，大眾汽車與消費者之間的溝通方式也在發(fā)生改變。

過去以工程師文化著稱的大眾，一直強調(diào)為消費者打造真正的好車，而如今，大眾汽車希望為消費者提供的不僅是一輛車，更是一整套出行服務。作為服務提供商，與用戶之間的溝通也就要更加直接有效，因此大眾汽車建立起了一個以用戶為中心的數(shù)字化生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，串聯(lián)起了產(chǎn)品、經(jīng)銷商和用戶，讓大家的交流變得更加平等直接也更加高效。

實際上如今我們看到的這種變化，早在2015年秋季就開始發(fā)生了，那時大眾汽車正式啟動了名為“變革2025+”的戰(zhàn)略，如今呈現(xiàn)在我們眼前的都是戰(zhàn)略實施第一階段的成果。

為什么一家成功的傳統(tǒng)汽車制造商，非要革自己的命，向移動出行服務商的身份轉(zhuǎn)型？

回答這個問題之前，我們不妨回顧下智能手機的崛起之路。如今提到智能手機，很多人都認為這是蘋果公司的發(fā)明。實際上，智能手機這個概念并非蘋果創(chuàng)造，觸屏這項技術(shù)很早就已經(jīng)出現(xiàn)在了諾基亞的實驗室里，只是當時在傳統(tǒng)手機上躺著也能賺錢的諾基亞，并不想推出這個新事物。

原因很簡單，推出一項新產(chǎn)品意味著研發(fā)、營銷和制造領(lǐng)域要投入巨額資金，而且還會影響目前非常賺錢的傳統(tǒng)業(yè)務，誰也不想貿(mào)然走出自己的舒適區(qū)。而最終的結(jié)果大家都很清楚，不愿革自己的命，最終只能被愿意創(chuàng)新的企業(yè)KO。

所在這幾年在汽車行業(yè)，轉(zhuǎn)型成為了傳統(tǒng)車企們的共識，但是行動起來并非只是喊句口號這么簡單，要克服的阻力太大了。實際上從全球范圍看，能夠如此果斷且快速進行自我重塑的傳統(tǒng)巨頭，大眾汽車是第一家。

2015年巴黎《聯(lián)合國氣候變化框架公約》達成，全球都在為應對氣候變化而作出努力，零排放汽車成為了未來的趨勢。再加上中國這些年在新能源汽車推廣普及上取得的亮眼成績，讓大眾汽車看到了電動車對于可持續(xù)出行的重要性，因此大眾汽車啟動了全球規(guī)模最大的電動化項目。

在純電動領(lǐng)域，大眾集團推出了MEB平臺，基于這一模塊化平臺誕生的大眾汽車ID.家族，在很短時間內(nèi)就發(fā)展壯大起來，已經(jīng)誕生了第一款量產(chǎn)車型ID.3，并有ID. CROZZ、ID. BUZZ、ID. VIZZION、ID. BUGGY、ID. ROOMZZ等多款概念車型面向不同細分市場。

就在11月4日，德國東部的大眾茨維考工廠下線了第一臺量產(chǎn)ID.3，德國總理默克爾特意出席了下線儀式，足以看出這款車的重要性，因為它標志著整個德國汽車工業(yè)向未來轉(zhuǎn)型的開始。

如果說甲殼蟲的誕生讓每個人都擁有了個性化的移動出行，高爾夫的誕生則進一步普及了各項新技術(shù)，那么ID.3的出現(xiàn)，則為純電動車的大規(guī)模普及打開了一扇門。

在此之前，消費者一直為純電動的續(xù)航、充電和高昂售價感到頭疼，而ID.3提供從330至550公里（WLTP）的多種續(xù)航版本車型可選，充滿續(xù)航約290公里所需的電量只要30分鐘，在歐洲入門級價格不到3萬歐元，這些都讓它成為了真正適合所有人的純電動車。

伴隨著全新標識的啟用，大眾汽車也發(fā)布了新的企業(yè)戰(zhàn)略“goTOzero”，可以說“goTOzero”既是大眾汽車對零排放的承諾，也是新大眾從零開始自我革新的宣言。

就在今天，11月8日，上汽大眾安亭新能源工廠的首款國產(chǎn)ID.車正式下線了，新大眾在中國的故事，也將迎來新的篇章。

從一個全新的Logo開始，我們看到了一個年輕的、充滿活力的新大眾品牌，也看到了新大眾面對用戶和整個汽車行業(yè)的全新態(tài)度。自我重啟向來不是一件容易的事，它需要勇氣和決心，而從新大眾身上，我們已經(jīng)看到了這份信心。

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