人紅是非多，國慶檔電影《中國機(jī)長》以接近30億的票房狠狠火了一把，也因此掀起了一場口水戰(zhàn)。

事情源于一汽奔騰聘請《中國機(jī)長》主演張涵予為T99車型的品牌代言人，并以“機(jī)長座駕”作為宣傳用語，引來北京博納影業(yè)集團(tuán)有限公司（下稱“博納影業(yè)”）發(fā)函指責(zé)侵權(quán)。

博納影業(yè)與一汽奔騰近幾日的文字過招，引起了車迷和影迷的大量關(guān)注，也讓一汽奔騰T99這款車未推先火。

從宣傳效果來看，一汽奔騰無疑是成功的。但從明星效應(yīng)來看，一汽奔騰卻未必是贏家。

不管這場糾紛是否會鬧到對簿公堂，又輸贏與否，一汽奔騰其實都輸了。

一汽奔騰侵權(quán)了嗎？

就事論事，先來看看一汽奔騰是否侵權(quán)了。

奔騰T99的宣傳海報打著“機(jī)長座駕”的字眼，代言人張涵予戴著有川航飛機(jī)劃破云層畫面的墨鏡，與《中國機(jī)長》影片中張涵予的單人海報觀感相似。

博納影業(yè)認(rèn)為，一汽奔騰沒有與片方進(jìn)行合作，卻利用張涵予在《中國機(jī)長》中的形象進(jìn)行宣傳，構(gòu)成侵權(quán)，真正的汽車類品牌合作方是長城汽車，公司將保留采取一切必要法律手段追究侵權(quán)者責(zé)任之權(quán)利。

一汽奔騰毫不相讓，認(rèn)為自己已經(jīng)取得了張涵予授予的人物肖像權(quán)，當(dāng)然也包括其在《中國機(jī)長》中的形象。

一汽奔騰真的侵權(quán)了嗎？

法律界人士普遍認(rèn)為，這只能算蹭熱點，不構(gòu)成侵權(quán)。

“雖然博納影業(yè)是《中國機(jī)長》的版權(quán)方，但‘中國機(jī)長’這個名稱并沒有版權(quán)，一汽奔騰只使用這個名稱，而沒有使用影片相關(guān)情節(jié)及片段，并不構(gòu)成版權(quán)侵權(quán)?！狈山缛耸糠治龅馈?/p>

另一方面，“中國機(jī)長”因為帶有“中國”字樣，也不允許被注冊為商標(biāo)。

毫無疑問，一汽奔騰是蹭了熱點，甚至有“碰瓷”的嫌疑。博納影業(yè)不排除是受到長城方施加壓力，所以跳出來指責(zé)一汽奔騰侵權(quán)。

從技術(shù)角度分析，說一汽奔騰侵權(quán)，確實有點冤。博納影業(yè)的做法，也被網(wǎng)友拿幾個月前發(fā)生的視覺中國“黑洞”版權(quán)事件來比喻。

贏了輿論難換銷量

在這場口水戰(zhàn)中，輿論更偏向一汽奔騰，就宣傳效果來看，也非常成功。

但贏了輿論的一汽奔騰，卻未必是贏家，甚至可以說是輸了。

為什么這么說呢？因為一汽奔騰聘請張涵予代言T99的目的，肯定不是只圖流量，而是追求訂單轉(zhuǎn)化率。

現(xiàn)在正處于一汽奔騰轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。

2018年，一汽奔騰創(chuàng)下2010年以來首次低于10萬輛的銷量成績（8.9萬輛），市場占有率與影響力明顯落后于第一梯隊的自主品牌。

2019年，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型雖然讓一汽奔騰的銷量有所回升，但前9個月的累計銷量只有7.79萬輛，距離全年15萬輛的銷量目標(biāo)還有很大差距。

與此同時，隨著母公司一汽轎車重組事項的推進(jìn)，一汽奔騰也將脫離上市公司體系獨立出來。一汽集團(tuán)有意將奔騰品牌升級為全資獨立的子公司，并運營開發(fā)、制造、生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)，全面振興奔騰品牌。奔騰急于提升品牌形象，更急于在銷量上做出一番成績證明自己。

靠蹭熱點來提升知名度，顯然不是一條健康的發(fā)展路徑，甚至還可能引起消費者的反感。而汽車作為特殊的大件商品，可以借熱點帶來流量，卻很難將流量轉(zhuǎn)化為銷量。

“機(jī)長座駕”確實成功為即將上市的T99造勢，但一汽奔騰想借此取得良好的銷售成績，恐怕美夢成空。

靠明星帶貨不現(xiàn)實

汽車廠商為什么聘請明星代言品牌/車型？主要是為了提升知名度，最終提升銷量，獲取更高的利潤。

然而，今非昔比。

相比其他商品，汽車消費大多屬于家庭行為，而非個人行為，購買過程要更加復(fù)雜。消費者買車，看重的是品牌口碑、產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)等等多種因素，獲取信息的渠道有親朋好友人口相傳、網(wǎng)上資訊以及汽車論壇，因為商品本身價格不菲，動輒幾萬幾十萬，因此在品牌和車型的選擇上要更加理性。

另一方面，中國已連續(xù)多年成為全球最大單一汽車市場，跨國品牌的紛至杳來，本土品牌的百花齊放，讓消費者面臨的選擇越來越多。

在賣方市場，汽車商品選擇少，消費者的要求也較低，明星確實有著強(qiáng)大的帶貨能力，為提升銷量立下汗馬功勞。

但隨著車市轉(zhuǎn)向買方市場，加上消費升級，明星已失去了帶貨效果，消費者會因為明星代言而買一支口紅，或一包洗衣粉，卻絕不會因為某個明星代言某款汽車而去購買這款車。

請來蘇菲·瑪索代言的DS，周杰倫獨家代言的納智捷，葛優(yōu)代言的斯巴魯，白花花的銀子都打了水漂。

汽車廠商還有必要再聘請明星代言嗎？

如果只是為了提升品牌形象，無可厚非，比如紅旗請來靳東代言，就達(dá)到了這個效果。

但如果是為了帶貨，也就是提升銷量，那就可以省省了。

真正能夠帶貨的是產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)品做好了，口碑上來了，訂單自然滾滾來?；ù箦X聘請身價不菲的巨星代言，還不如把這錢花在實處上，比如產(chǎn)品研發(fā)，比如售后服務(wù)。