四、高端路線的選擇

說(shuō)到蔚來(lái)，就要開啟這十年自主品牌的另一個(gè)變化——品牌高端化進(jìn)程。

蔚來(lái)做出了一個(gè)很好的范例，演示了一家中國(guó)新興車企利用電動(dòng)車建立一個(gè)真正意義上的豪華品牌——銷售均價(jià)能夠到40萬(wàn)元以上、在細(xì)分市場(chǎng)銷量能夠超過(guò)BBA同級(jí)車，蔚來(lái)顯然是一個(gè)豪華品牌。

蔚來(lái)建立的一系列想法，既有來(lái)自電動(dòng)車領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者特斯拉的模式，但同時(shí)參考了包括蘋果在內(nèi)的一流國(guó)際企業(yè)，推行的用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ?、體驗(yàn)中心模式等等都對(duì)后續(xù)中國(guó)品牌的高端路線做出了很多示范。

另一個(gè)利用技術(shù)溢價(jià)優(yōu)勢(shì)打開更高價(jià)位市場(chǎng)的品牌是比亞迪。從最早的唐DM，到后來(lái)的唐二代、秦二代、宋等車型，依靠出色的電動(dòng)技術(shù)賣出了20萬(wàn)元以上的價(jià)格，并且還能夠走量，這對(duì)于之前的自主品牌來(lái)說(shuō)相當(dāng)難得。

當(dāng)然，以吉利、長(zhǎng)城、奇瑞為領(lǐng)導(dǎo)的中國(guó)自主車企其實(shí)也早就開始謀劃高端品牌，這是在2014年紛紛回歸“一個(gè)品牌”之后的第二次試水，策略更加聚焦，也更加簡(jiǎn)單直接，過(guò)程和路線選擇也更多樣化。

其實(shí)這里面最先開始謀變的是奇瑞。早在2007年，奇瑞找來(lái)一大堆全球職業(yè)經(jīng)理人，依靠麥格納的技術(shù)實(shí)力支撐，還有以色列量子公司承擔(dān)一半投資，打造了一個(gè)全新的國(guó)際化品牌——觀致——來(lái)對(duì)標(biāo)大眾等合資品牌，以期望突破當(dāng)時(shí)自主品牌10萬(wàn)元天花板。奇瑞的出發(fā)點(diǎn)并沒(méi)有什么錯(cuò)，可是奇瑞顯然低估了從零開始打造一個(gè)品牌的難度，然后奇瑞完全給不到任何人才和技術(shù)的支持，完全依靠一幫并沒(méi)有什么創(chuàng)業(yè)精神、無(wú)需承擔(dān)失敗責(zé)任的職業(yè)經(jīng)理人，這個(gè)項(xiàng)目最終變得失控了。

盤算一下，從2007年奇瑞量子盒子開始，到2011年品牌發(fā)布，再到2013年11月才推出首款轎車觀致3，到了2016年3月觀致5才來(lái)追趕SUV的熱潮。整個(gè)項(xiàng)目拖得時(shí)間太長(zhǎng)，連續(xù)錯(cuò)過(guò)了2009-2011年和2015-2016年兩個(gè)車市黃金期。中間觀致就連董事長(zhǎng)都更換了三四輪，甚至從某種程度上說(shuō)“觀致把奇瑞自己都拖垮了”，更不要說(shuō)按照奇瑞的預(yù)先想法來(lái)輸入技術(shù)。

這個(gè)具有實(shí)驗(yàn)屬性的項(xiàng)目從財(cái)務(wù)的角度上是完全失敗，留給奇瑞的也是一地雞毛，可是卻意外的給后來(lái)者創(chuàng)造了教科書般的“指引”，至少WEY、領(lǐng)克、甚至名爵這樣的品牌，都將其視作“可以參考”的項(xiàng)目。

2016年10月20日，吉利很神秘的邀請(qǐng)了一大批中國(guó)汽車媒體前往德國(guó)柏林，并且找來(lái)了一大幫歐洲汽車媒體，第一次正式對(duì)外發(fā)布了自己的高端品牌“LYNK&CO”。所有人都對(duì)這一串字符驚呆了，無(wú)法相信這是一個(gè)汽車品牌的名字。而這恰恰也是吉利想要達(dá)到的目的，引起爭(zhēng)議總比沒(méi)有聲音、隨波逐流更好。

2016年11月16日，廣州車展前夕，之前一直排斥和媒體溝通交流的長(zhǎng)城汽車，也同樣很神秘的邀請(qǐng)了很多中國(guó)媒體參加一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。在發(fā)布會(huì)上，向來(lái)低調(diào)的長(zhǎng)城汽車創(chuàng)始人魏建軍走上臺(tái)前，宣布用自己的姓氏“魏”，英文名是“WEY”，打造一個(gè)全新的豪華SUV品牌。這一“賭上”自己姓氏舉動(dòng)在中國(guó)是有著極其重大意義的，也被視作長(zhǎng)城汽車的一次重大突破。

“LYNK&CO”走的類似于觀致的路線，只不過(guò)合資雙方是吉利和沃爾沃，后者是前者旗下的豪華品牌。這種合資一方面是營(yíng)銷上的舉措——營(yíng)造了類似于國(guó)內(nèi)合資品牌的印象，另一方面也是雙方在技術(shù)授權(quán)上妥協(xié)的結(jié)果。一開始，吉利就宣稱將利用雙方歐洲研發(fā)中心打造的CMA平臺(tái)、以及沃爾沃的動(dòng)力總成來(lái)制造第一款車型，這其中的博弈可想而知。

WEY的方式更接近傳統(tǒng)自主品牌的策略，尋找到一個(gè)更高價(jià)位的市場(chǎng)，然后投放更為高級(jí)的車款，賣更高的價(jià)格，最終形成一個(gè)新的多品牌戰(zhàn)略。魏建軍是“定位”理論的推崇者，這一次依然堅(jiān)定地把新品牌定義在“中國(guó)豪華SUV”這個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確地“抱住”了SUV的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

其實(shí)這個(gè)時(shí)間段不僅僅是吉利和長(zhǎng)城在做高端品牌，長(zhǎng)安汽車和奇瑞汽車也在謀劃新的高端品牌，而上汽乘用車也試圖讓榮威和名爵不再單純并行，而是有意形成高低之勢(shì)，就連眾泰也準(zhǔn)備把自己山寨的車型分成不同的品牌層級(jí)，來(lái)爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。

2017年是領(lǐng)克和WEY真正開始進(jìn)場(chǎng)的時(shí)候。WEY的首款車型VV7在這一年4月上海車展就上市了，先期盡管在輿論上也遭遇了一些困擾，可是這個(gè)產(chǎn)品所帶來(lái)的豪華感真的為自主品牌捅破了天花板，之后也迅速上量。年底領(lǐng)克01正式上市，經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)一年的預(yù)熱，加持沃爾沃的技術(shù)，卻主賣17萬(wàn)元價(jià)位，這款車型上市后迅速爬上了1萬(wàn)輛的水平，真正沖擊到包括CR-V這樣的傳統(tǒng)合資產(chǎn)品。

如果說(shuō)2017年的自主高端品牌只是點(diǎn)燃了星星之火，那么又過(guò)了兩年之后自主高端的路線已愈發(fā)清晰。奇瑞籌備已久的“星途”總算上來(lái)了，只是頭炮有些啞火；上汽方面不再糾結(jié)于榮威和名爵誰(shuí)高誰(shuí)低的問(wèn)題，直接把產(chǎn)品高端化，名爵HS和榮威RX5 MAX都是在高價(jià)市場(chǎng)拿得出手的產(chǎn)品；長(zhǎng)安盡管沒(méi)有單獨(dú)的高端品牌，但同樣走的是產(chǎn)品高級(jí)化的線路，設(shè)計(jì)和動(dòng)力總成，以及長(zhǎng)安最拿手的底盤調(diào)校，都還是很有實(shí)力的。而比亞迪在更換了設(shè)計(jì)之后的勢(shì)頭顯然更強(qiáng)了，除了原有的王朝系列，有開拓出另一條e系列，這相當(dāng)于王朝系列上升到高端路線。

與此同時(shí)，領(lǐng)克和WEY在2019年也并不意外的遇到了銷量阻力，這也是自主高端必經(jīng)的過(guò)程。這里面的原因不展開討論，可是吉利和長(zhǎng)城的解題思路和處理效率都是比當(dāng)初的觀致積極主動(dòng)許多：一是堅(jiān)持主打高端、沒(méi)有退讓；二是加快了產(chǎn)品的迭代，甚至可以說(shuō)2020款的VV7和17年剛剛上市時(shí)差別非常大；三是愿意開拓更小眾的市場(chǎng)，無(wú)論是Coupe SUV，還是性能車產(chǎn)品，盡管都知道“不掙錢、不走量”，但還是愿意將它們推出并大力宣傳，為品牌積攢人氣。這對(duì)比當(dāng)時(shí)觀致的策略是完全不同的——觀致在遇到銷量問(wèn)題的時(shí)候，一度還想著攻入三四線市場(chǎng)，并且還盤算著把瑞虎7導(dǎo)入市場(chǎng)。

五、2009年到2019年，自主品牌取得了哪些進(jìn)步

講完了過(guò)去十年的發(fā)展變遷，再來(lái)看十年后的格局。用2019年8月的銷量榜單對(duì)比2009年的榜單，基本上也能看到自主車企的變化——淘汰了一批不思進(jìn)取的，上來(lái)了一些敢于投入的，但是領(lǐng)先的還是那幾個(gè)，只是排名次序有變化。此外，自主品牌的發(fā)展也和決策者能力有很大的關(guān)系。

2009年自主品牌銷量排行：

2019年1-8月自主品牌銷量排行：

對(duì)比十年兩份銷量榜單，一汽、華晨是被直接淘汰出榜單TOP10，江淮和眾泰已經(jīng)完全在品牌上邊緣化。只看前十名的品牌——不是車企——就是由八家車企所占據(jù)，前十名的自主品牌銷量合計(jì)達(dá)到了347萬(wàn)輛，而后面的15個(gè)品牌總計(jì)109萬(wàn)輛，這之間的差距不言自明。

一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比是，在轎車領(lǐng)域，吉利帝豪銷量已經(jīng)不輸于大眾的桑塔納，在SUV領(lǐng)域哈弗H6系列更是長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)榜首位置，MPV細(xì)分市場(chǎng)也是自主品牌遙遙領(lǐng)先。從產(chǎn)品層面而言，帝豪和桑塔納的產(chǎn)品差距已經(jīng)在6、7萬(wàn)區(qū)間足夠小，這是自主品牌站穩(wěn)的第一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。又比如在SUV領(lǐng)域，大眾為了爭(zhēng)奪哈弗H6所在區(qū)隔的份額，不得不重新打造“捷達(dá)”品牌，通過(guò)更為激烈的降低成本的方式來(lái)尋求份額增長(zhǎng)，這種對(duì)合資的逼迫已經(jīng)是一種勝利。

更重要的一方面是，自主品牌現(xiàn)在已經(jīng)形成了一套自己的體系力方法論，尤其是在打造新品牌、新產(chǎn)品序列方面。

所謂體系力，不僅僅是推出幾款新車、做一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，更是搭建整個(gè)新品牌架構(gòu)，能夠在車企現(xiàn)有的規(guī)模基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)張，從而取得市場(chǎng)份額的上升。體系力背后支撐的則是研發(fā)、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)、銷售、售后，和最關(guān)鍵的創(chuàng)新等多個(gè)模塊——實(shí)際上現(xiàn)在自主車企幾乎在每一個(gè)模塊上都有了自己的“解題思路”。

設(shè)計(jì)是最早被自主品牌突破的，一開始是找國(guó)外的設(shè)計(jì)工作室?guī)兔ΓF(xiàn)在幾乎每個(gè)頭部車企都有了自己的設(shè)計(jì)部門，找來(lái)的也都是全球一線的設(shè)計(jì)師來(lái)組建、領(lǐng)導(dǎo)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。并且經(jīng)過(guò)了差不多一代車的設(shè)計(jì)積累，這些海外設(shè)計(jì)師已經(jīng)開始逐步探索到了自主車企自己的特征，開始形成設(shè)計(jì)管理的體系，品牌的辨識(shí)度也隨之建立。

研發(fā)層面的突破則有不同的方式，包括吉利收購(gòu)沃爾沃后的吸收，也有長(zhǎng)城完全依靠自有研發(fā)體系突破，還有比亞迪在新能源領(lǐng)域的突破，加上聘請(qǐng)外援，其他的例子還包括廣汽傳祺最早對(duì)阿爾法·羅密歐技術(shù)資產(chǎn)的消化、上汽與通用的聯(lián)合開發(fā)等等。

盡管目前還是無(wú)法追趕到最一線的水平，但是在主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)完全沒(méi)有問(wèn)題，特別是最近幾年的技術(shù)快速迭代成果斐然。典型例子是在美系車企都放棄DCT技術(shù)路線的時(shí)候，自主車企經(jīng)過(guò)多輪迭代，已經(jīng)日益完善了DCT技術(shù)。

市場(chǎng)和營(yíng)銷模塊也很有意思，一開始奇瑞、吉利和長(zhǎng)城都是“土”團(tuán)隊(duì)、小米加步槍就上場(chǎng)賣車。后來(lái)這些車企在2009年到2013年之間開始找來(lái)外資咨詢公司做戰(zhàn)略、挖來(lái)合資車企的職業(yè)經(jīng)理人，開高薪、建團(tuán)隊(duì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)把合資體系直接復(fù)制到自主車企是行不通的，效率、管理觀念、人才儲(chǔ)備都不能合拍，不得已又回歸自己的團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)然，隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，頭部民營(yíng)自主車企還是越來(lái)越國(guó)際化，這也給了自主車企和職業(yè)經(jīng)理人之間更大的生存空間?？梢宰⒁獾?，民營(yíng)車企們的管理架構(gòu)已經(jīng)形成了頂層創(chuàng)始人把握戰(zhàn)略、自我培養(yǎng)的高管團(tuán)隊(duì)執(zhí)行決策、職業(yè)經(jīng)理人開疆拓土的三層架構(gòu)，比較明顯的例子就是哈弗F品牌和領(lǐng)克幾乎都是這樣的模式。

最后，盡管2019年的自主品牌給人的感覺(jué)是進(jìn)步迅速，可是如果真正的關(guān)注份額，卻也能夠看到嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。2019年8月，中國(guó)品牌乘用車共銷售61.4萬(wàn)輛，同比下降10.2%，占乘用車銷售總量的37.2%，而吉利董事長(zhǎng)李書福給出的數(shù)據(jù)更是驚人“從最高46.9%降至現(xiàn)在的33.2%”，不僅跌破了40%的警戒線，甚至可能跌到30%以下，這意味著中國(guó)汽車市場(chǎng)最大的系別很可能被德系接過(guò)。

按照自主車企目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，如果要說(shuō)下一個(gè)十年的變化，或許會(huì)有兩個(gè)方面的情況發(fā)生：第一，所有年銷量在20萬(wàn)輛以下的自主品牌都會(huì)被淘汰，領(lǐng)軍車企會(huì)用多品牌戰(zhàn)略拿走這些零碎的市場(chǎng)；第二，剩下的自主車企必然要跟合資車企進(jìn)行“貼身肉搏”，再也沒(méi)有什么“自主品牌占據(jù)中低端價(jià)位、合資品牌占據(jù)中高端價(jià)位”的規(guī)矩，而是所有參賽者都進(jìn)入混戰(zhàn)。

文｜劉學(xué)曉

圖｜網(wǎng)絡(luò)