“金九銀十”鐵律還有效嗎？

 

撰文 | 張傳宇

編輯 | 周長賢

 

1998年，第一屆成都車展在成都老沙灣會展中心開幕。彼時，整個會展僅有400平米的展位，寥寥20多家參展經(jīng)銷商，東拼西湊的100來輛車里沒有一款重磅車型。

 

這，更像是一次區(qū)域經(jīng)銷商展銷會。或許，后來大家對于成都（賣）車展的印象，就由此而來。

 

如同西南人民骨子里對火鍋的鐘情，他們對動力澎湃的汽車，也充滿了火熱的激情。這屆成都車展的前一年，一輛法拉利F355的全城巡游，幾乎創(chuàng)造了萬人空巷的浩大聲勢。面對第一屆成都車展的窘境，他們自然心有不甘。

為了增加展會的人氣，主辦方特地購入了8米長的白色林肯加長車，同時還特地與成都經(jīng)濟電視臺合作，舉辦了汽車模特大賽。正是得益于成都車展的“啟蒙”，從那一年起，全國人民在北京、上海車展之外，對車展又有了新的認識。

 

起步低，銷售導向，注重自我包裝以不斷提升影響力，這些標簽自一開始，就融入到了成都車展的骨子里。可以說，這既是偏安一隅的成都車展敢于嘗鮮的創(chuàng)新之舉，也是其不走尋常路，劍走偏鋒之作。

 

此后，隨著成都車市在西南市場乃至全國市場的重要性日益攀升，成都車展有了國內第四大車展之譽，甚至有與每年底舉行的廣州車展一爭高下之勢。

 

2019年，車市下行，陰云籠罩，在一片蕭索的氛圍中舉辦的成都車展，又恰逢搬遷新館，能否發(fā)揮與往年一樣重要的舞臺效應呢?

 

魔力漸弱的成都車展

 

自2007年開始，成都車展主辦方開始發(fā)布車展的展后報告，內容涵蓋參展汽車品牌、參展新車數(shù)量、觀展人次、訂單、記者人數(shù)等多個方面。依靠這些數(shù)據(jù)，我們對于近5年的成都車展，進行了一個數(shù)據(jù)化復盤。

從以上6個維度的數(shù)據(jù)可以看出，2014年是成都車展的巔峰期，新車訂單從2013年的22,361輛，急劇躥升到32,652輛。同時，在參展人次方面，2014年相比其他年份，都有著不小的優(yōu)勢。而從參展品牌及新車首發(fā)數(shù)量來看，成都車展的影響力，則呈現(xiàn)不斷走高的趨勢。

 

2018年，對于成都車展是一個轉折點，不光是參展人次，甚至在衡量車展流量及重要性的新車首發(fā)數(shù)量，都有了不小的下滑。這背后，自然有2018年6月份車市首次下滑，所帶來的市場預期的走低。

 

但是，從觀展人數(shù)及成交訂單的比值來看，2018年的新車轉化率，要高于過往的任何一年，甚至強于成交數(shù)量最多的2014年，這一結果還是建立在“下午進場”的時間節(jié)點之上。

2019年成都車展，各大展臺的汽車銷售人員，自早晨就開始陸續(xù)進場，有些甚至早于媒體記者。展館的走道兩旁，站滿了身穿白襯衫（Polo衫）、西褲的銷售顧問，在他們稚嫩的臉上，寫滿了對銷售目標的渴望。

 

在市場預期不斷走低的大勢下，我對于成都車展參展人數(shù)走低的“冷靜”，表示堅定的贊同，但是對于以銷售導向起家的成都車展，卻有了銷售轉化方面的期望。

 

市場走低的情況下，不光是車企在主動求變，作為汽車市場信息集中曝光、承擔全年銷售過渡作用的車展，也需要適時地發(fā)展變革。

 

就像籃球是得分的游戲，汽車則是銷量的游戲，偏安西南一隅的成都車展，自誕生之日起就有著“接地氣”的銷售設定，沒有歷史的負擔。它既能給車企提供高大上的品牌宣傳，也能實實在在產(chǎn)出穩(wěn)定的銷量。這也是新時代汽車產(chǎn)業(yè)進化的一部分，不容忽略。

 

今年成都車展有什么看點？

 

2019年的成都車展主戰(zhàn)場，從成都世紀城展覽中心，轉向了16公里外的西部博覽城，展位面積較以往擴大了30%。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，本次有130多個汽車品牌參展，預計展出車輛為1600余輛，參展新車70余輛。

 

相比之下，2018年成都車展共有93款新車亮相，其中SUV車型56款、轎車31款、MPV車型6款。不變的旋律是，今年的成都車展，仍以SUV車型為主體，尤其是緊湊型SUV，占據(jù)了新車的大部分份額。在這背后，是緊湊型SUV 在SUV市場總計6成左右的市場占比。

其中，中國品牌的投放攻勢不減，吉利博越PRO、長安CS75 PLUS、榮威RX5 MAX占據(jù)著各自展臺的中心，3款車型覆蓋了9.88-18.86萬的價格區(qū)間。這樣的產(chǎn)品定位及策略呈現(xiàn)出兩大特點：

 

• 在緊湊型SUV細分市場中，中國品牌在依靠明星SUV車型獲取第一波紅利后，開始對這一細分市場“再次劃分”，新推1款SUV組成“雙車戰(zhàn)略”，打法上強勢對標大眾、豐田等合資品牌；
• 明星車型加英文后綴（PRO\MAX\PLUS），構成衍生車型，已成為諸多品牌的玩法，后綴的作用不光使定位向運動乃至科技方面延伸，更有產(chǎn)生“高溢價”的考量，比如RX5 MAX已經(jīng)深入合資緊湊型SUV的中端熱銷區(qū)。

 

同時，首次獨立參展的捷達品牌，其第一款上市車型捷達VS5，就定位于緊湊型SUV區(qū)間，起售價甚至低于9萬元，直指中國品牌的主力市場。緊湊型SUV市場，或許正面臨合資向下、自主向上的雙向擠壓，競爭激烈程度遠超以往數(shù)年。

另一方面，前幾次車展上相對迅猛的造車新勢力，在本次成都車展則略顯低調。除了愛馳U5發(fā)布了19.79-30.21萬的預售價，其他都沒有產(chǎn)品或者市場方面的新消息放出。

 

數(shù)據(jù)顯示，8月份純電動乘用車批發(fā)量，并沒有延續(xù)增長的態(tài)勢，而是回歸平淡。身負銷量下滑、交付困難、甚至專利侵權、融資停滯之累的造車新勢力們，也開始精打細算，借鑒傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，重新尋找奔跑的節(jié)奏。

 

反而是之前“佛系”的豐田汽車，開始整合集團所有的資源，在緊湊型轎車、小型SUV市場，啟動混動雙擎技術布局的“急行軍”。甚至反向利用廣汽新能源的車型平臺，打造自己在國內的首款純電動轎車。

就連MEB平臺剛剛起步的上汽大眾，也以純電朗逸、途觀L PHEV開始在新能源市場試探。相較之下，一汽大眾、日產(chǎn)、本田在本次展會，并沒有太多下注新能源車型的傾向。

 

結合2019年1-7月新能源乘用車個人用戶上險數(shù)據(jù)來看，合資品牌車型占比已經(jīng)升至13%，提高了11個百分點。或許，從2019年開始，合資品牌將在新能源市場對中國品牌產(chǎn)生較大的沖擊。

 

總體來看，中國品牌更喜歡集中曝光度，選擇將成都車展當做明星產(chǎn)品的發(fā)布舞臺。而合資品牌則更顯理性，慎重衡量成都車展所帶來的銷售轉化，比如展前預測即將發(fā)布的本田晧影，就選擇了推遲發(fā)布，移師廣州車展。從很大程度而言，這正是以銷量為主要考量的產(chǎn)品布展策略。

 

與之相反的是，豪華品牌更為激進，它們對于自身與生俱來的流量優(yōu)勢，有著很大的信心，遵從以品牌帶動展會的邏輯。比如雷克薩斯正式上市了全新RX/RX L車型，奧迪帶來了全新Q8，寶馬復活了全新8系。

 

豪華汽車品牌與成都車展的關系，如同城市商業(yè)體以0元租等優(yōu)惠政策，招徠強勢品牌一樣。而這些產(chǎn)品及品牌，并不全部以銷量為優(yōu)先選項，而是以品牌宣傳、造勢為主，輔助銷量的提升，這才是它們的主要目的。

 

“金九銀十”定律還能生效嗎？

 

成都車展的舉辦時間十分討巧，9月初正處于車市即將反彈、回升的關鍵節(jié)點，其自帶流量的屬性，無疑會進一步放大這種增長趨勢。同時，9月初還處于北京（上海）車展與廣州車展的中間點，距離兩個車展均有4個月的間隔期，避免了互相之間的分流影響。

 

統(tǒng)計表明，每年車市9-12月的銷量，占年度總銷量的四成左右，屬于每年市場增長的黃金階段。

上半年發(fā)布的新車，經(jīng)過近半年的營銷預熱及量產(chǎn)準備，在成都車展上市正好可以趕上9-12月的增長期。即使今年的成都車展，相比以往更為“冷清”，但是集中曝光的好處，仍然不容小覷。

 

乘聯(lián)會的銷量數(shù)據(jù)表明，2019年的西南地區(qū)車市，是全國最大的市場，且保持著連續(xù)增長的態(tài)勢。而成都市場是全國第二大車市，呈現(xiàn)高端市場較強的特征，其中豪華車市場規(guī)模僅次于北京上海，超豪華車規(guī)模則僅次于上海、北京、深圳。

 

有數(shù)據(jù)為證，2017年的成都車展期間，奧迪品牌共賣出新車3611輛。2017年7月，奧迪全國月銷量為51003輛，成都一地就貢獻了月銷量的7%。

 

西南區(qū)域市場的重要性，一定程度上會推動成都車展的地位，充分發(fā)揮、挖掘其對“金九銀十”的過渡及提振作用。但是剛剛出爐的乘聯(lián)會銷售數(shù)據(jù)顯示，中國車市仍不容樂觀。2019年8月，全國乘用車市場零售156.4萬臺，同比下降9.9%，今年1-8月狹義乘用車零售下降8.9%。

這無疑加劇了行業(yè)“金九銀十”走向的復雜性，某種程度上使得行業(yè)正在喪失對于這條“鐵律”的信心。比如，從2018年第四季度的銷量走勢來看，該季度不光要面對車企為了春節(jié)“隱藏批發(fā)量”的做法，還要提防行業(yè)刺激政策的不確定性。

 

截止目前，國家對于汽車行業(yè)的促進政策，仍未看到相應的落地促進效應。成都車展所在的9月份，有可能像國五國六切換的6月份市場一樣，短期轉暖，隨即回調，保持與2018年第4季度類似的平緩上揚。

 

“只有那些勇敢鎮(zhèn)定的人，才能熬過黑暗，迎來光明。”對于汽車行業(yè)來說同樣如此，只有沉下心去做好產(chǎn)品和服務，才能打破周期的束縛，創(chuàng)造逆周期的增長。

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