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羅曼?羅蘭在《約翰?克里斯多夫》里寫(xiě)道：只有一種英雄主義，那就是在認(rèn)清生活的真相后，依然保持熱愛(ài)。常常只能在行車過(guò)程中小憩的田青久說(shuō)，2019年里，機(jī)遇難得，彌足珍貴，必須全力以赴。
文/《汽車人》管宏業(yè)（微信公眾號(hào)：汽車人傳媒）
夢(mèng)有幾分向往，就有幾分擔(dān)當(dāng)50年前，美國(guó)歌手Frank Sinatra發(fā)布歌曲《My Way》，一問(wèn)世就登上排行榜榜首。該曲表達(dá)了實(shí)現(xiàn)自我的向往，期待生命多彩綻放。
2019年，經(jīng)知名音樂(lè)人宋柯改編的中文版《My Way》播出，作為全新第12代卡羅拉主題曲，重新填詞的新版《My Way》一下子就唱出了卡羅拉與消費(fèi)者的心聲，引發(fā)了普遍共鳴。![]()
早在青年時(shí)代，田青久就聽(tīng)過(guò)英文、法文多個(gè)版本，但是為全新卡羅拉特別創(chuàng)作的這版《My Way》，聽(tīng)起來(lái)還是讓他心潮澎湃：“每個(gè)人在追求夢(mèng)想的路上，都有被質(zhì)疑、不被理解的時(shí)候。它給我一種不斷前行、堅(jiān)持My Way的強(qiáng)大力量。”田青久向《汽車人》講述，《My Way》問(wèn)世的時(shí)間幾乎與第一代卡羅拉同年，二者有很多相似的地方，它們都風(fēng)靡全球，經(jīng)久不衰，也都有著強(qiáng)大的生命力。“新版《My Way》不僅充滿了靈性和感動(dòng)，也唱出了每一位卡羅拉車主的生活主張和態(tài)度。” ![]()
之所以選擇音樂(lè)作為主要溝通方式，正是因?yàn)橐魳?lè)具有跨越國(guó)界、地域、文化和行業(yè)的魅力。“借由音樂(lè)的形式，可以最為高效便捷地傳遞產(chǎn)品內(nèi)涵。”而汽車也不應(yīng)該只是一個(gè)代步工具，更是一個(gè)連接生活、表征情感的橋梁。“像一陣風(fēng)掠過(guò)我身邊，當(dāng)你錯(cuò)身而過(guò)的瞬間”，2003年，《Colorful Days》，一汽豐田第一款車VIOS威馳上市主題曲，正是這首膾炙人口的流行曲，一下子讓人們對(duì)一汽豐田留下了深刻印象。“我們都期待，找到真愛(ài)，如果少了愛(ài)，世界一片空白”，2006年，《全世界的愛(ài)》，花冠投放主題曲。在周華健溫暖的嗓音下，花冠拉近了與中國(guó)消費(fèi)者的幸福感。![]()
“有天你終會(huì)看見(jiàn)，久違的來(lái)時(shí)的模樣，向著美麗渴望的遠(yuǎn)方，那里有夢(mèng)和花的芬芳”，2019年，《My Way》，全新卡羅拉主題曲。田青久說(shuō)，當(dāng)我們?cè)谒伎忌畹谋举|(zhì)時(shí)，全新卡羅拉給了我們一個(gè)最好的回答，它始于生活，也忠于生活。新版《My Way》之所以廣受贊譽(yù)，更深一層原因在于，它在征得版權(quán)的前提下，成功地根據(jù)本地化需求進(jìn)行了再創(chuàng)作。就如同過(guò)去卡羅拉在中國(guó)所取得的成功一樣，詮釋了“世界車 中國(guó)路”的寓意。如何利用《My Way》更好地詮釋“為愛(ài)行我路”的主題，這里面還有一個(gè)小插曲。據(jù)了解，在專業(yè)人士改了好幾版歌詞后，田青久感覺(jué)還是差那么一點(diǎn)火候。他親自參與填詞，牽頭帶著幾個(gè)年輕人字斟句酌，修改版遞給專業(yè)人士后，對(duì)方一看，確實(shí)比他們?cè)鞲谩?/span>宋柯最后拍板，采用一汽豐田修改后的歌詞，“他們對(duì)產(chǎn)品更有感情，更接地氣。”![]()
對(duì)于一年上市全新6款車型，其間更穿插諸多營(yíng)銷項(xiàng)目的一汽豐田來(lái)說(shuō)，如何將每款車、每個(gè)項(xiàng)目做到位，做出新意，并不是一件輕松的事。太多的上市活動(dòng)流于形式，過(guò)目就忘。但《My Way》以及全新卡羅拉上市能夠被稱作營(yíng)銷典范，就在于它緊貼受眾情感訴求，具象一汽豐田產(chǎn)品哲學(xué)，最終在用戶心理投射下深刻印記。有用的產(chǎn)品千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一。在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域深耕近三十載，對(duì)營(yíng)銷有著深刻感悟的田青久強(qiáng)調(diào)，只有能直抵人心的營(yíng)銷，才是好的營(yíng)銷。聚焦年輕人觸媒習(xí)慣，以有溫度的情感傳播引發(fā)多場(chǎng)景共鳴，通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)加深產(chǎn)品認(rèn)知，在達(dá)成高曝光的同時(shí)，更讓受眾成為產(chǎn)品“代言人”，過(guò)去半年多時(shí)間里，在亞洲龍和卡羅拉預(yù)熱、上市過(guò)程中，被演繹得淋漓盡致，也由此成為一汽豐田營(yíng)銷底氣。![]()
讓人印象深刻的是，在針對(duì)品牌年輕化、個(gè)性化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，一汽豐田營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)沒(méi)有表現(xiàn)出絲毫的猶豫或不適應(yīng)，反而屢屢創(chuàng)新，留下諸多驚艷了時(shí)光的案例。在《汽車人》看來(lái)，這與核心管理層，特別是田青久的個(gè)人特征不無(wú)關(guān)系。作為一汽豐田銷售公司總經(jīng)理，田青久清楚地知道，年輕化、智能化與泛娛樂(lè)化對(duì)汽車營(yíng)銷的重要性。“80后”早已成為消費(fèi)主流，就算是“90后”也擁有了顛覆重構(gòu)的潛質(zhì)，新生代意味著變革，更帶來(lái)新挑戰(zhàn)、新使命，必須要知道怎樣與他們溝通，才能洞悉這場(chǎng)變革。![]()
從創(chuàng)行業(yè)之先召開(kāi)春季新品發(fā)布，到本地化再創(chuàng)經(jīng)典歌曲《My Way》，一汽豐田與時(shí)尚潮流結(jié)合得更緊。田青久解釋，這源于企業(yè)定位轉(zhuǎn)變的需求，一汽豐田正在從生產(chǎn)銷售型企業(yè)進(jìn)化到用戶型企業(yè)，“由物及心”是完成進(jìn)化的關(guān)鍵所在。“從最單純的物性需求到最走心的精神寄托，消費(fèi)者在進(jìn)化，企業(yè)也需要進(jìn)化，心之所向才是彼之追求。”這個(gè)過(guò)程中，田青久本人的身份也潛移默化地發(fā)生著轉(zhuǎn)變，從過(guò)去追求極致的拼命三郎，深耕前線的營(yíng)銷悍將，轉(zhuǎn)身為抖音大神、網(wǎng)紅IP、自媒體大咖，身體力行地在泛娛樂(lè)領(lǐng)域，包括動(dòng)漫、影視、游戲添加一汽豐田的注解。![]()
對(duì)他來(lái)說(shuō)，“代溝”從來(lái)都不存在。既能與“90后”小伙伴們心意相通，一起追劇打榜，刷著“雙微”了解眾生百態(tài)，也能以網(wǎng)絡(luò)原住民的思維叮囑年輕同事，多關(guān)注抖音、知乎等高流量APP，預(yù)判下一步的熱點(diǎn)；他甚至親身上陣，在抖音上演繹一段神舞為新車助威，心態(tài)之年輕，意識(shí)之前衛(wèi)，在車企領(lǐng)導(dǎo)人里并不多見(jiàn)。而他本人顯然樂(lè)在其中，他笑著告訴《汽車人》：做營(yíng)銷，一定要有一顆年輕的心。產(chǎn)品來(lái)了，戰(zhàn)略明了，藍(lán)圖清了，一汽豐田營(yíng)銷力也得到盡情釋放。這一年里，一汽豐田制定了周密的行動(dòng)計(jì)劃，戰(zhàn)略上延續(xù)“增量為本，節(jié)奏為先，結(jié)構(gòu)為王”的營(yíng)銷指導(dǎo)方針，戰(zhàn)術(shù)上貫徹營(yíng)銷九策——領(lǐng)新三策、勁擊三策、搏遠(yuǎn)三策，從產(chǎn)品、渠道、用戶、品牌等全方位角度出發(fā)，同時(shí)將全年?duì)I銷分為5個(gè)節(jié)奏和不同主題，穩(wěn)扎穩(wěn)打，各個(gè)擊破。所謂“營(yíng)銷九策”，首先是“領(lǐng)新三策”。第一個(gè)新是今年5款傳統(tǒng)動(dòng)力新車密集投放；第二個(gè)新是新能源1號(hào)車卡羅拉雙擎E+來(lái)到中國(guó)；第三個(gè)新是新業(yè)務(wù)，智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)在即將上市的卡羅拉第12代車型上進(jìn)行搭載。![]()
“勁擊三策“，在區(qū)域策略、渠道策略、用戶策略上都有考慮。區(qū)域策略，繼續(xù)推動(dòng)“豐火百城”計(jì)劃，繼續(xù)在4-6線城市進(jìn)行深耕。通過(guò)線上和線下的賦能，提升渠道服務(wù)能力。“搏遠(yuǎn)三策”是品牌落地的計(jì)劃，最重要的是經(jīng)銷商的盈利策略。田青久說(shuō)，經(jīng)銷商是一汽豐田發(fā)展的根本的動(dòng)力源，越是這樣的年景，越要不斷加強(qiáng)經(jīng)銷商的盈利能力，提升渠道體系能力。通過(guò)合理的供需節(jié)奏和生產(chǎn)計(jì)劃保證經(jīng)銷商庫(kù)存處于合理范圍內(nèi)，在確保經(jīng)銷商健康發(fā)展的同時(shí)，深度推動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)新，持續(xù)保障渠道質(zhì)量，從而構(gòu)建出一個(gè)更加完整與健康的營(yíng)銷生態(tài)，而這也正是一汽豐田逆風(fēng)飛揚(yáng)、跑贏大盤的奧秘。![]()
在困頓中越挫越勇，一定程度上也是田青久的個(gè)人寫(xiě)照。他說(shuō)：“之前有朋友戲稱我是拼命三郎，也就是看到我這個(gè)特點(diǎn)吧。”熟悉他的朋友評(píng)價(jià)，別看表面看上去儒雅風(fēng)趣，做起事來(lái)卻虎虎生風(fēng)，屬于典型的壓力興奮型；“與天斗與地斗與困難斗，壓力越大動(dòng)力越大，在這一過(guò)程中其樂(lè)無(wú)窮。”這是對(duì)自己的評(píng)價(jià)。凡人皆肉身，在塵世里打拼，誰(shuí)不是一邊受傷、一邊自愈？區(qū)別就在于，到底是迎難而上，還是屈服萎靡。對(duì)一汽豐田來(lái)說(shuō)，2019年挑戰(zhàn)的難度比平均值放大了好幾倍，產(chǎn)品投放、體系重構(gòu)、“二次創(chuàng)業(yè)”，田青久的同事心疼地說(shuō)，田總從早上八點(diǎn)到辦公室，接著就是高強(qiáng)度的會(huì)議、決策，基本連軸轉(zhuǎn)12小時(shí)，一天中最大的放松，或許就是行車過(guò)程中抓住空隙小憩那么一會(huì)兒?！斑@樣的節(jié)奏累不累？”田青久回應(yīng)：機(jī)遇難得，彌足珍貴，必須全力以赴。羅曼?羅蘭在《約翰?克里斯多夫》里寫(xiě)道：只有一種英雄主義，那就是在認(rèn)清生活的真相后，依然保持熱愛(ài)。田青久和他年輕的同事們?cè)凇?span>My Way》里說(shuō)，活出自己想要的樣子，夢(mèng)有幾分向往，就有幾分擔(dān)當(dāng)。（連載②，未完待續(xù)）（文/《汽車人》管宏業(yè)，本文原載于《汽車人》雜志2019-9月刊）【版權(quán)聲明】本文系《汽車人》獨(dú)家原創(chuàng)稿件，版權(quán)為《汽車人》所有。如需轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載方必須與“汽車人傳媒”（郵箱：qcr007@126.com或電話：010-63135250）聯(lián)系，獲得同意取得轉(zhuǎn)載授權(quán)，否則必將追究法律責(zé)任。敬請(qǐng)關(guān)注“汽車人傳媒”公眾號(hào)（qcr0505）。編輯：大華
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