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與銷量下滑相比，長安福特最不愿看到的是消費者對品牌和產(chǎn)品信心的喪失，但事與愿違，事態(tài)正在向這一方向發(fā)展。
8月16日，長安福特在上海賽車場舉辦了近年來最盛大的一場品牌活動，手筆之大直追BBA。當晚，長安福特在FUN DAY品牌日上一舉上市了三款新車，分別是中期改款金牛座、?？怂笰ctive、新銳界ST/ST-Line。
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喧囂背后，我們卻從這三款上市新車中看出長安福特“硬著頭皮上”的無奈。因為從產(chǎn)品判斷，它們基本上不會成為走量車型，說起來有點悲傷，但是仔細分析市場環(huán)境和產(chǎn)品特性后會覺得確實如此。
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拋開2015年底上市一直銷量就沒“雄起”的金牛座不談，平心而論，長安福特本次上市的另外兩款產(chǎn)品如果要放在2016年之前，還是有“大賣”潛質(zhì)的。
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先說?？怂?，如果在2012年到2016年間月銷兩三萬臺的猛勁兒中新增一個叫做Active的版本，再頂上一頂“城市新銳SUV”的帽子，增加點跨界元素的套件，肯定會有不少消費者樂意買單。
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再看銳界，ST車型負責通過運動化的調(diào)校拉升品牌形象，ST-Line車型負責通過加裝運動套件來滿足消費者對運動SUV外觀的追求，如果這兩款車型是在銳界完勝漢蘭達的2016年推出，那么消費者會覺得品牌有所值、物有所值，然后心甘情愿的為運動買單。
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但是，這個行為放到2019年，放到長安福特品牌美譽度和產(chǎn)品銷量雙雙滑坡的今天，顯然消費者不會買賬。
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從2014年到2016年，長安福特的年銷量處于穩(wěn)步遞增階段，從80.16萬輛一路沖到95.7萬輛的巔峰，“險些”邁進百萬俱樂部，堪稱“黃金三年”。
不過從2017年開始，長安福特墜入銷量下滑的深淵，如果說2017年的82萬輛還可以勉強稱為“小幅震蕩”的話，那么2018年377,786輛、同比下滑53.9%的成績就有些刺眼了，再看今年上半年75,161輛、同比下滑67%的數(shù)字簡直就可以用“慘淡”來形容。
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從巔峰墜入谷底，長安福特到底是因為什么原因？我們認為下面兩個方面可以說明問題的癥結(jié)所在。
最早翼虎爆出斷軸新聞是在2013年，而到了2016年，長安福特旗下多款車型屢屢爆出斷軸消息，從翼虎、銳界、蒙迪歐再到旗艦轎車金牛座無一幸免。事實上，斷軸并不是稀奇的事情，很多廠家個別車型也出現(xiàn)過這種現(xiàn)象，但全系斷軸僅長安福特一家。一般來說，出現(xiàn)斷軸的原因有三種，包括懸架設(shè)計問題、受外力碰撞以及產(chǎn)品質(zhì)量和品控問題。我們以金牛座舉例，它在2015年11月廣州車展上市，在2016年2月就爆出斷軸問題，這款車型除了在中國銷售外，美國也在售賣，而且銷量不錯，但我們搜遍全網(wǎng)也沒有發(fā)現(xiàn)美版金牛座斷軸的消息，而中國爆出金牛座斷軸的新聞中也沒有受外力碰撞的消息，由此推斷，金牛座在中國斷軸的原因很可能是出在長安福特生產(chǎn)階段，與品控部門脫不了關(guān)系。斷軸之外，長安福特旗下包括蒙迪歐、銳界、?？怂购鸵砘⒃趦?nèi)多款車型因為制動距離變長、燃油滲漏、轉(zhuǎn)向沉重等諸多問題頻頻召回，僅在2014年到2018年間，超過10萬輛規(guī)模的召回事件就有6次，召回總數(shù)累計超過177萬輛。可以說，從斷軸開始到后續(xù)一系列品質(zhì)問題的頻發(fā)，讓長安福特在中國消費者心中的品質(zhì)信心喪失殆盡。- 失敗的三缸機和過慢的產(chǎn)品導入速度暴露出的產(chǎn)品策略危機
?？怂故情L安福特絕對的銷量擔當，2012年—2016年，它的月銷量保持在2萬輛左右，甚至在2013年到2014年的巔峰時期曾經(jīng)連續(xù)月銷超過3萬輛。而生于歐洲市場的?？怂固焐鷰в羞\動感，除了良好的動力總成之外，足夠個性的設(shè)計也是賣點。但進入到2018年開始，?？怂沟脑落N量再也沒破過萬，今年前7個月，更是跌到平均月銷3000+輛的境地，真是令人沮喪。究其原因，與長安福特三缸機策略有極大的關(guān)系。從2018款福克斯首推三缸1.0T車型開始，到2019款全系采用三缸機，?？怂沟匿N量就一路下滑，而直到今天?？怂笰ctive同樣搭載三缸1.5T發(fā)動機，可以說，三缸機的策略讓?？怂乖谥袊袌龅渖駢?。“老?？怂埂痹谥袊再u的好，和它的運動性有直接關(guān)系，而使用三缸機在消費者眼中意味著放棄了運動性、向燃油經(jīng)濟性妥協(xié)，“老?？怂埂痹谥袊袌龅目诒谝稽c點被三缸機揮霍。另外還有一點要提及的是，從2018年開始，寶馬等歐洲廠商開始“拋棄”三缸機，而福特卻倔強的在福特斯上堅持三缸機產(chǎn)品策略，不顧中國消費者心理，其結(jié)果就是為倔強買單。除了?？怂巩a(chǎn)品問題之外，過慢的產(chǎn)品導入速度也是將長安福特從盛世推入深淵的癥結(jié)所在。長安福特的主銷車型翼虎、蒙迪歐已經(jīng)是垂垂老矣，從2015年11月金牛座推出到2018年4月?？怂拱l(fā)布，整整28個月，長安福特沒有任何一款全新車型問世，簡直不要太淡定。整個長安福特由于失敗的三缸機策略和新品導入過慢等問題被南北大眾、東風日產(chǎn)、南北本田、南北豐田被遠遠甩開。銷量下滑直接導致了長安福特現(xiàn)在不得不面對的兩大問題：第一是產(chǎn)能閑置，第二是經(jīng)銷商退網(wǎng)。據(jù)了解，長安福特在國內(nèi)一共擁有五家整車廠，總產(chǎn)能達到160萬輛，其中，重慶一、二、三工廠年產(chǎn)能合計為115萬輛，杭州四工廠年產(chǎn)能為25萬輛，而2017年正式投入使用的哈爾濱基地年產(chǎn)能為20萬輛。我們用2018年長安福特全年37.78萬輛的銷量來對比就會發(fā)現(xiàn)，這個數(shù)字不足總產(chǎn)能的24%，也就是說，理論來講2018年長安福特的產(chǎn)能有76%的“閑置率”。長此以往，長安福特未來很可能會面對與北京現(xiàn)代相同的裁員、生產(chǎn)線調(diào)整、工廠關(guān)閉甚至是賣廠賣地等更為嚴重的問題，而福特在北美、歐洲全球裁員的消息也讓中國的合資公司長安福特人心惶惶。經(jīng)銷商從來都是用腳投票的，當銷量下滑，主機廠與經(jīng)銷商之間的矛盾必然會浮出水面。從2011年到2015年之間，長安福特經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)迅猛擴張，甚至在2014年6月出現(xiàn)過88家經(jīng)銷商同時開業(yè)的盛況，而數(shù)據(jù)顯示，2015年長安福特的經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)超過680家。但是，好景不長，2016年開始長安福特頻頻爆出經(jīng)銷商退網(wǎng)風波，2016年4月，湖南24家經(jīng)銷商“聯(lián)名上書”停止提車的事件更是鬧得沸沸揚揚，直到一周前8月16日的福特品牌日上，長安福特公開表示，經(jīng)銷商數(shù)量為570家。雖然面對以上種種問題，長安福特先后采取官降、組織架構(gòu)調(diào)整、高層更換等大動作來試圖挽回頹勢，但是依然難以改變大勢，從2018年以來的表現(xiàn)可以看出，長安福特已經(jīng)積重難返。
從2001年長安福特誕生開始，它用了15年的時間風光直上、達到鼎盛，2016年也是長安福特站在百萬俱樂部門口的一年。今年上半年長安福特只賣出了7萬多輛，如果下半年再沒起色，其銷量很可能跌至2007年的水平。市場永遠是殘酷的，你用15年爬過的坡、修成的果，稍不留神就會“打回原形”。
但是一切都是有原因的，當質(zhì)量問題和產(chǎn)品策略成為橫亙在長安福特面前的巨大困難，此刻，長安福特唯一能做的就是付出比以往更多的努力、給出比以往更大的誠意來抓品質(zhì)、抓研發(fā)、做產(chǎn)品、做口碑，以此來重拾經(jīng)銷商和消費者對品牌、對品質(zhì)、對產(chǎn)品、對企業(yè)的信心。
