他告誡經(jīng)銷商們，要沉住氣，要接地氣，要爭口氣。

作者 | Jane

編輯 | 葛幫寧

來自幫寧工作室（gbngzs）的報(bào)道

真是馬不停蹄。

2019年7月1日零時(shí)，發(fā)布（2019年）7月~8月商務(wù)政策與零售目標(biāo)。

2019年7月2日，長安福特董事會(huì)。

2019年7月3日，NDSD（長安福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)）全員第三季度工作部署會(huì)，下發(fā)7月批發(fā)目標(biāo)。

2019年7月4日，經(jīng)銷商半年溝通會(huì)及銷售商委員會(huì)會(huì)議。

2019年7月5日，上午工廠慰問與動(dòng)員大會(huì)，晚上參加北京媒體半年聯(lián)誼會(huì)。

2019年7月6日，NDSD致經(jīng)銷商伙伴的一封信。

……

這是楊嵩自2019年7月以來的一份時(shí)間表。某種程度上，也是他加盟福特汽車88天的一個(gè)縮影，從這里不難看出他為何會(huì)有盡管上任不到3個(gè)月但卻勝似3年之感慨。

2019年7月5日晚，因?yàn)橐粓鐾蝗缙鋪淼拇笥?，比原定?jì)劃晚近一小時(shí)，NDSD總裁楊嵩出現(xiàn)在長安福特北京媒體半年聯(lián)誼會(huì)現(xiàn)場。這位瘦削、喜歡抽煙、語速較快，但敘事邏輯縝密的“救火隊(duì)長”用20分鐘敘述了一個(gè)正在發(fā)生改變的長安福特。

時(shí)光回到2016年，當(dāng)長安福特以95.7萬輛遺憾收官時(shí)——距百萬輛銷量僅一步之遙，誰都沒有想到，這會(huì)成為長安福特?cái)嘌率较禄瑝趑|的起點(diǎn)。

長安福特繼續(xù)向下。繼2017年銷量82.7萬輛，同比下滑14%后，2018年仍未見起色，其年銷量37.8萬輛，同比下滑54%。2019年前5月，長安福特累計(jì)銷量5.9萬輛，同比下滑高達(dá)70.29%。

雪上還加霜。2019年6月5日，國家市場監(jiān)管總局對(duì)長安福特實(shí)施縱向壟斷協(xié)議處以1.628億元的罰款。

這就是那個(gè)曾經(jīng)觸摸百萬輛門檻的長安福特，這就是那個(gè)曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)，凈利潤高達(dá)180多億元的汽車制造商。經(jīng)過兩年“跌跌不休”后，它已從中國汽車業(yè)發(fā)展的正面教材成為反面教材。

正是在這種背景下，2019年4月8日，楊嵩出任NDSD總裁，并直接向福特汽車副總裁、福特汽車中國公司總裁兼首席執(zhí)行官陳安寧匯報(bào)，而后者剛于2018年11月1日履新。

楊嵩很清楚，當(dāng)務(wù)之急是提振經(jīng)銷商的士氣與信心。

01.

看不到的變化

88天后，出現(xiàn)在眾人面前的楊嵩用“企穩(wěn)回升”四個(gè)字對(duì)長安福特2019年上半年表現(xiàn)進(jìn)行概括。

為此提供注腳的是，其一，過去18個(gè)月長安福特銷量連續(xù)下滑，自2019年二季度開始回升。其中5月和6月終端零售環(huán)比增長逾30%。

其二，2018年11月上市且被寄予厚望的新一代?？怂菇K于一掃籠罩在頭頂?shù)年庼?，?019年6月跨過萬輛銷量門檻，同比增長超過75%，環(huán)比增長超過80%，成為長安福特上半年最暢銷車型。

最讓楊嵩引以為傲的是經(jīng)銷商庫存。通過執(zhí)行“以銷定產(chǎn)”銷售策略，至2019年6月底，長安福特經(jīng)銷商庫存已從2018年底接近80天水平降至28天——這個(gè)數(shù)字是過去18個(gè)月以來最合理水平。

“靠什么？一靠我們?nèi)瓌?dòng)零售量增長，二靠堅(jiān)決抵制追求批發(fā)量的沖動(dòng)。（2019年）5月和6月，我們每月要清理一萬多輛庫存?！睏钺哉f，從此以后經(jīng)銷商就能輕裝上陣。

除這些看得到的變化外，還有一些外界看不到的變化。

首當(dāng)其沖的是組織架構(gòu)調(diào)整，比如將長安福特公關(guān)部調(diào)整進(jìn)入NDSD——這幾乎打破了長安福特從成立伊始便確定的架構(gòu)。好處顯而易見，NDSD的市場部和公關(guān)部可以協(xié)同作戰(zhàn)，從空中到地面為經(jīng)銷商提供實(shí)實(shí)在在的支持，在品牌力提升和來店量刺激兩方面形成合力。

再比如調(diào)整市場部與銷售部職責(zé)，使之更科學(xué)合理。一個(gè)為外界詬病的事實(shí)是，過去長安福特市場部與銷售部相對(duì)脫節(jié)，有些職責(zé)劃分模糊，如與銷售相關(guān)的某些職能被放到市場部里，反之亦然，導(dǎo)致雙方很難像親兄弟般并肩戰(zhàn)斗，一度造成資源浪費(fèi)。

“過去18年都沒能解決的問題，我們在這兩個(gè)多月里都解決了。”NDSD執(zhí)行副總裁曹振宇由衷說道。楊嵩認(rèn)為，正是因?yàn)樯硖幠婢?，福特汽車與長安汽車高層空前團(tuán)結(jié)，并且給NDSD足夠授權(quán)所致，否則NDSD將寸步難行。

如何決戰(zhàn)2019年下半場？長安福特?cái)M從新產(chǎn)品、銷售與服務(wù)、品牌三方面著手。

產(chǎn)品層面，7月推出新一代?？怂?020款戰(zhàn)略車型，裝配更超值的ST-Line風(fēng)格套件。8月16日，推出?？怂笰ctive智能跨界車、新銳界ST/ST-Line和全新金牛座3款新車。

銷售與服務(wù)層面，推出“全無憂一站式專案”，主要包括購車金融和售后服務(wù)兩方面。前者以主機(jī)廠身份推出零首付融資租賃產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)者不同購車需求，推出12期~36期零利率金融方案，以及48期長期數(shù)低利率方案。

后者除已針對(duì)?？怂购透ｎＫ雇瞥?年（或20萬公里）發(fā)動(dòng)機(jī)超長質(zhì)保服務(wù)外，率先在行業(yè)內(nèi)推出全車系3年（或6次）免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù)，以及2年不限里程免費(fèi)道路救援服務(wù)，并為換車消費(fèi)者制定二手車置換無憂服務(wù)。

品牌層面，啟動(dòng)FUN DAY——福特品牌迄今為止在中國舉辦的規(guī)模最大、形式最豐富的品牌體驗(yàn)活動(dòng)，也是長安福特首次將全系車型推向賽道。旗下六個(gè)大區(qū)每個(gè)季度持續(xù)舉辦，樹立長安福特鮮活個(gè)性。

02.

NDSD重點(diǎn)要做什么？

但這些顯然還不夠。

2019年7月6日，在由楊嵩和曹振宇簽名的“NDSD致經(jīng)銷商伙伴的一封信”中，他們就NDSD和經(jīng)銷商接下來兩個(gè)月的重點(diǎn)工作進(jìn)行部署。

楊嵩認(rèn)為，營銷體系如同打高爾夫球，產(chǎn)品力是一號(hào)木，營銷力是鐵桿，銷售力是推桿。這三根桿環(huán)環(huán)相扣，每一根桿打好了，都會(huì)對(duì)后面的桿減輕壓力；反過來，前面的桿沒打好，還可以靠后面的桿來補(bǔ)救，只是會(huì)比較辛苦。

具體來看，在銷售層面，NDSD要做好三件事。

首要任務(wù)是規(guī)范市場秩序，將各位經(jīng)銷商的轄區(qū)視同為神圣不可侵犯的“私有財(cái)產(chǎn)”，堅(jiān)決遏制與打擊跨區(qū)飛車等“強(qiáng)盜行為”。鼓勵(lì)和引導(dǎo)經(jīng)銷商耕好“自留田”，提高“畝產(chǎn)量”。

其次是全力以赴幫助和引導(dǎo)經(jīng)銷商伙伴改善GP2（整車毛利率），實(shí)現(xiàn)“賣車掙錢”的小目標(biāo)。

再次是在戰(zhàn)術(shù)層面，重點(diǎn)抓區(qū)域營銷以提升來店量，抓銷售培訓(xùn)以提升成交率。

對(duì)于經(jīng)銷商，NDSD建議他們靜下心來做好三件事。

首要工作是堅(jiān)定合理地給銷售經(jīng)理及其團(tuán)隊(duì)布置（2019年）7月~8 月零售目標(biāo)，以及與該目標(biāo)配套的內(nèi)部激勵(lì)政策。

二是與NDSD 大區(qū)經(jīng)理/區(qū)域經(jīng)理協(xié)同一致，按NDSD 統(tǒng)一部署，合理改善GP2。

三是根據(jù)NDSD 每周區(qū)域營銷計(jì)劃，因地制宜做好區(qū)域營銷工作，有效提升來店量。根據(jù)NDSD銷售培訓(xùn)材料及組織銷售培訓(xùn)會(huì)議，努力提升銷售顧問的戰(zhàn)斗力，持續(xù)提升成交率。

與此同時(shí)，NDSD對(duì)經(jīng)銷商伙伴的要求有二。其一是，對(duì)任何經(jīng)銷商的投機(jī)與欺騙行為，堅(jiān)決打擊，絕不手軟。

其二是，合理目標(biāo)管控是長安福特以及經(jīng)銷商體系賴以生存和運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。正如經(jīng)銷商員工都希望“錢多事少離家近”一樣，或許有些經(jīng)銷商也希望“錢多事少目標(biāo)低”，但這種幻想肯定不會(huì)在地球上實(shí)現(xiàn)。

“功名只向馬上取，真是英雄一丈夫”。NDSD在致經(jīng)銷商的信中這樣寫道，“這個(gè)時(shí)刻，我們尤其需要沉住氣，不要去擔(dān)心無法改變的大環(huán)境，埋頭做好各種標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，自然會(huì)做到淡季不淡。否則，即便是旺季，我們也可能會(huì)旺季不旺?！?/p>