60歲的MINI為什么要建一座只有1臺展車的博物館？
在MINI60年的發(fā)展歷程中，除了幾款經(jīng)典產(chǎn)品外，所有的話題都與生活緊緊聯(lián)系。如果用一句話來形容MINI的品牌價值觀，那就是“來源于生活并不脫胎于生活，傳承自過去并不拘泥于過去”。下一個60年，MINI仍在不斷吸收潮流生活元素，引領時代潮流生活。
作者 |張坤 編輯 |王鑫
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清晨，位于杭州沈半路506號的浙江金昌寶湖MINI4S店內，身著白色休閑襯衣，黑色休閑褲的員工渾身上下散發(fā)著青春的氣息，與一墻之隔的某品牌西裝革履的員工形成了巨大的差別。
但這家4S店和其他品牌經(jīng)銷商的差別并不只是停留在穿衣打扮。外界很難想象到的是，在這家4S店內竟然隱藏著一家品牌博物館。因為這座博物館的存在，所以店內員工每天做的最多的不是銷售工作，而是帶領每一位進店的消費者到店內的MINI博物館參觀。
這是一座今年4月底剛剛建成的MINI博物館，是MINI在國內首家也是唯一一家品牌博物館。140平方米的空間內，滿滿一面墻的珍貴老海報、60年代的原版書、老式放映機，以及充滿時代氣息的賽車比賽解說，MINI將自身60年歷史當中的精彩都濃縮在了20分鐘的參觀行程中。
有人這樣評價：如果你想要了解MINI的過去，就來這座博物館參觀；如果你想要窺探MINI的未來，也請你到這座博物館參觀。
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MINI誕生生逢其時
在大多數(shù)人眼中，寶馬集團旗下品牌的產(chǎn)品矩陣中，除了“每個人繞不過的3系”，另外備受年輕人喜愛的就是MINI了。
作為一個擁有60年歷史的品牌，提到MINI的文化，不能不提起一位傳奇性人物——MINI創(chuàng)始人亞歷克·伊茲高尼。在杭州的MINI汽車博物館中，亞歷克·伊茲高尼爵士的巨幅畫像也被懸掛在剛進入展館的顯著位置。
▲亞歷克·伊茲高尼爵士
1906年，亞歷克出生在土耳其，從小對機械的熱衷癡迷讓他走上了汽車設計師的人生道路。在早期的從業(yè)經(jīng)歷中，亞歷克對于車輛內部空間的設計頗為在意。在他看來，汽車是出行工具，因此為駕駛者提供更為寬敞的空間是汽車設計者的使命，這樣的設計思路與當時的主流設計思路相左。但時代依舊給了亞歷克大展拳腳的機會。1956年蘇伊士運河危機爆發(fā)，英國的汽油供應非常緊張，亞歷克供職的BMC公司決定生產(chǎn)一種比較經(jīng)濟省油的小型汽車，身為公司首席設計師的亞歷克承擔了這項任務。
對于這款小型汽車，亞歷克最初的設計出發(fā)點非常明確，就是要在最小的尺寸空間內輕松搭載4個成人和必備的行李物品。經(jīng)過兩年的設計準備，1959年的春天，BMC公司做好了生產(chǎn)新車的準備。這是一款定位于普通家庭，售價低于790美元的車型。
▲第一輛MINI
1959年8月26日，一個永遠值得銘記的日子，世界上第一輛MINI正式駛下生產(chǎn)線，當時便震驚了整個汽車制造行業(yè)。看到這輛MINI的人都用"難以置信"、"奇跡"和"巫術"等等字眼來形容這臺只有3米長，1.41米寬的小車。
從技術角度分析，當時的MINI一方面巧妙地將變速箱與橫置發(fā)動機的相對位置安排妥當，并采用前輪驅動，采用四輪四角布局，合理地利用了空間，減少車體尺寸；另一方面采用小的不能再小的10英寸車輪以及帶橡膠材料的四輪獨立懸掛系統(tǒng)，減少了整體車身的體積。
▲MINI博物館
如果說亞歷克奠定了MINI駕駛空間最大化的品牌基礎DNA，那他的好朋友約翰·庫珀則賦予了MINI獨特的產(chǎn)品性格。
上世紀60年代，在庫珀的參與下，第一輛MINI Cooper下線，新車采用997cc排量的發(fā)動機，引擎曲軸和引擎蓋都經(jīng)過特別改裝，輸出馬力達到55匹。從最開始的家用到動力的升級，讓MINI開始有了賽車的性格。
▲MINI Cooper S參加比賽
一個不為人知的小插曲是，1966年三臺MINI Cooper S成為了蒙地卡羅拉力賽的前三名。一個英國小車贏得比賽，這引起了法國人的妒忌和抗議。在法國人的強勢主導下，賽事主辦方對MINI Cooper S進行檢查，發(fā)現(xiàn)前大燈的鹵素燈絲不符合法國交通部門規(guī)定，因而判定違規(guī)取消了成績。
但無論外界如何嫉妒，MINI Cooper S的光芒并沒有被掩蓋。1967年MINI重回賽場，一舉奪得蒙地卡羅拉力賽冠軍，確定了自己的賽道王者地位。
在這座充斥著復古氣息的潮流博物館中，處處散發(fā)著MINI引領時代潮流的信息，但只有一臺MINI老車型?！罢绱蠹铱吹降囊粯?，我們希望向MINI粉絲展示的是MINI的文化而不是車型”，MINI官方人士這樣向汽車預言家解釋。
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MINI要引領潮流，而不是跟隨潮流
對于MINI品牌而言，它從來都不只是一個汽車品牌。在MINI身上，除了汽車，還包含時尚標簽、生活品牌，引導消費者生活潮流等一個個品牌標簽。
▲MINI中國區(qū)副總裁寶一鳴
MINI一直希望的是引領潮流而不是跟隨潮流，在MINI中國區(qū)副總裁寶一鳴看來，隨著時代的變化，汽車已經(jīng)不僅僅是交通工具的屬性，伴隨MINI發(fā)生變化的是消費者的生活方式：”僅僅依靠品牌自身的魅力吸引消費者還遠遠不夠，未來MINI將通過MINI FASHION和MINI LIVING使MINI和產(chǎn)品與客戶緊緊聯(lián)系在一起，打造更富有個性和創(chuàng)造力的生活方式?！?/p>
資料顯示，MINI LIVING是MINI在有限空間中打造出的極具吸引力、靈活、且價格合理的高品質城市居住生活空間。2017年年末，MINI LIVING項目下的第一座永久共享都市空間已在上海靜安開工建設。經(jīng)過兩年的建設，整個項目即將正式對外開放。作為全球首個MINI LIVING建筑，位于上海靜安的該項目將一個曾經(jīng)的顏料廠，變成為集工作、娛樂和配套居住于一體的都市熱點區(qū)域。
4年前提出MINI LIVING概念，到如今的落地實施。MINI LIVING已經(jīng)成為MINI品牌一個獨具代表性的項目。在寶一鳴看來，MINI建立MINI LIVING不僅是在打造生活空間，更是在制造城市熱點，改變部分人群的生活。
除此之外，MINI還發(fā)起了“移動的空間”項目活動——MINI COUNTRYMAN游牧酒店，可以說是業(yè)內首屈一指的創(chuàng)新體驗式營銷。
MINI COUNTRYMAN游牧酒店是一座以SUV為載體的房子，也是人與自然連通的空間。MINI相關人士介紹到，通過游牧酒店，MINI消費者在感受微風拂面的同時，可以靜享隨行管家和私廚預備的專屬服務，與一群志趣相投的人一起分享不同的人生體驗。
2019年MINI FASHION項目和中國的一些企業(yè)進行合作。第一家是在上海的一個設計師的平臺，MINI和該公司共同設計產(chǎn)品，并在弗洛倫薩男裝展上進行展出。同時，MINI還聯(lián)合獨立設計品牌PRONOUNCE推出了愛寵套件，可以給自己家里的寵物用的各種各樣的飾品。
此外，營銷層面，2019年MINI全國經(jīng)銷店及展廳將完成數(shù)字化改造升級，MINI將打造全球首個車主創(chuàng)造力社群“THE COOPERS·小人物”車主社群平臺，同時組織車主活動——“We Are The Coopers”。2019年，MINI將在香港舉行60周年慶?；顒樱⒃谌珖鍌€不同地區(qū)舉辦MINI車主嘉年華……
在寶一鳴看來，MINI60年的發(fā)展歷程，在眾多汽車品牌當中塑造了一個似乎“另類”的存在，用永不安分的熱血之心和最懂人心的創(chuàng)新體驗式營銷，與用戶進行情感溝通，將品牌獨有的激情融入每一個消費接觸點。
在與MINI相關人士的溝通中可以感受到，無論通過何種方式，在發(fā)展的過程中，MINI似乎都與生活緊緊地聯(lián)系在一起。與其將MINI看成是一個汽車品牌，不如說它是一種生活態(tài)度。
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MINI下個60年：在繼承中持續(xù)創(chuàng)新
作為一個擁有60年積淀的品牌，MINI盡管在眾多汽車品牌中特立獨行，外觀基本設計長期保持穩(wěn)定，但這并不意味著守舊和一成不變。用寶一鳴的話來講，在過往60年當中，MINI始終在繼承中融入現(xiàn)代元素，在堅守中不斷創(chuàng)新，在不同時期融入不同時代潮流元素。
2019年，MINI即將迎來60歲的生日。為了慶祝MINI60周年，MINI推出了MINI三門版和五門版的60周年紀念版車型，以經(jīng)典英倫賽車顏色和諸多細節(jié)之處的60周年紀念版徽標，凸顯了MINI品牌調性。
在這批紀念版車型中，除了在外觀上的特殊設計外，還將搭載MINI全新的互聯(lián)網(wǎng)出行服務（MINI CONNECTED），該系統(tǒng)在寶馬集團強大研發(fā)支持下，具備出色的互聯(lián)網(wǎng)應用能力。據(jù)MINI相關人士透露，目前MINI全系車型已經(jīng)均可享受全新MINI互聯(lián)出行服務（MINI CONNECTED），25萬可以享受無縫鏈接的互聯(lián)世界，擁有智能便捷的出行體驗。
截至目前，中國MINI云端互聯(lián)APP（MINI CONNECTED APP）已經(jīng)為25萬輛MINI車提供數(shù)字化的出行服務。此外，MINI還積極推動和中國本土化互聯(lián)網(wǎng)廠商的緊密合作。在2019年內，首批搭載天貓精靈智能語音助手的MINI車型將進入市場銷售。據(jù)介紹，目前MINI的諸多新鮮互聯(lián)網(wǎng)技術都是在中國首先推廣，中國市場已經(jīng)成為MINI最為重要的市場之一。
毫無疑問，MINI品牌作為寶馬集團的重要組成部分，一直為整個集團的成功發(fā)展不斷獻力。目前，中國已成為MINI品牌全球第四大市場。自2003年進入中國市場，MINI2018年全年累計銷量已經(jīng)突破20萬關口。
雖然對于MINI而言，銷量不是最大的追求目標，但作為寶馬集團戰(zhàn)略布局的重要一項內容，寶馬仍然賦予了MINI在全球汽車第一大市場中國區(qū)域的發(fā)展任務。對此，寶一鳴表示，MINI未來將會在中國生產(chǎn)并銷售MINI電動車型。他強調，無論中國本土化車型是何種驅動力，MINI的品牌基因和卡丁車般的駕控感受都不會改變。
寶一鳴稱，MINI最近幾年在全球的整體銷量處于相對穩(wěn)定的水平，從來不會過分地急于推高銷量，所做的一切都是為了確保MINI品牌的豪華性、號召力和品牌魅力。
在他眼中，MINI在市場變革中不會放棄任何一個機會，也不會為了單純的銷售數(shù)字急于求成。比如說，MINI在中國市場的價格穩(wěn)定性反映了品牌價值?？梢哉f在進口車領域，MINI是當之無愧最大牌的小車品牌。
未來，無論MINI是燃油驅動還是純電驅動，其品牌理念，產(chǎn)品體驗、品牌體驗都是原汁原味的MINI。寶一鳴表示，MINI在未來永遠看上去是一臺MINI，開起來也永遠是一臺MINI。