前言

從主機廠、零部件供應商、保險公司，到中間渠道商、終端服務商，都在圍繞用戶展開爭奪。

作者 | Gary

出處 | AC汽車

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6月5日，殼牌途虎騰訊三方推出“一物一碼”貨品全鏈追溯系統(tǒng)，同時將這一技術(shù)應用于殼牌發(fā)布的“殼牌超凡喜力高效動力版潤滑油”之上，據(jù)了解，目前新機油在途虎養(yǎng)車平臺獨家供應。

成立于2011年的途虎養(yǎng)車，目前擁有13000多家合作安裝門店和超過1000家途虎工場店，在線上客戶流量和線下門店網(wǎng)絡形成一定規(guī)模效應，以及騰訊等資本的加持下，與上游品牌商之間的資源整合越來越頻繁。

2018年中國市場新車銷量迎來首次負增長，新車銷售市場的低落對汽車后市場造成負面影響，產(chǎn)業(yè)鏈上下游需要改變從前單一的角色扮演，更多從產(chǎn)品+服務的角度去打開市場局面。

進入2019年，產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的戰(zhàn)略合作和資源整合屢見不鮮，圍繞客戶數(shù)據(jù)和客戶需求的打法越來越多。目前行業(yè)仍處于分散和混戰(zhàn)的階段，一場針對客戶及其數(shù)據(jù)的爭奪，正在慢慢上演。

“一物一碼”意欲何為？

“一物一碼”是三方合作重心之一，也是業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點。

據(jù)介紹，“一物一碼”可以實現(xiàn)對每一瓶殼牌潤滑油從工廠生產(chǎn)、在途運輸、渠道庫存到終端消費者的全鏈條追蹤。消費者掃描二維碼可以進行油品驗真、溯源查詢，同時查看品牌及產(chǎn)品介紹或參與各類活動。

殼牌（中國）有限公司潤滑油業(yè)務供應鏈總經(jīng)理李曉軍提及“一物一碼”對于品牌商的意義：

一方面將殼牌的物流系統(tǒng)和途虎門店運營系統(tǒng)打通，提高倉儲運營效率；

另一方面，將殼牌微信小程序和騰訊數(shù)據(jù)庫打通，獲取客戶大數(shù)據(jù)，沉淀消費者畫像，為定制化營銷服務提供依據(jù)。

途虎養(yǎng)車創(chuàng)始人兼CEO陳敏認為“一物一碼”將改進途虎的服務，實現(xiàn)箱品匹配，提高出庫流程，同時幫助車主理解和判斷產(chǎn)品質(zhì)量。就在5月12日，途虎啟動服務標準開放平臺，對外發(fā)布途虎養(yǎng)車工場店服務標準評價體系，而數(shù)字化手段是建立標準體系的基礎(chǔ)之一。

騰訊智慧零售商務總經(jīng)理母小海則強調(diào)小程序的重要性：“‘一物一碼’的數(shù)據(jù)通過小程序入口沉淀到企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，同時這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)是活躍的。通過小程序建立品牌、產(chǎn)品和消費者的關(guān)系，掃碼就可以實現(xiàn)并知道相關(guān)信息?！?/span>

據(jù)AC汽車了解，目前“一物一碼”應用于殼牌發(fā)布的新品上，而新品目前只在途虎平臺上供應，且只在途虎門店中應用。

有業(yè)內(nèi)人士認為，產(chǎn)品通路的數(shù)字化處理，對于工廠端到售出端到客戶端有積極作用。從上游品牌商的角度來看，可以達到更精準的生產(chǎn)、供應、銷售，降低庫存周轉(zhuǎn)，提升現(xiàn)金流；與此同時，直接獲取用戶數(shù)據(jù)，可以更好地掌控市場，提升競爭力。這也是品牌商從產(chǎn)品到渠道到用戶的一步步垂直化管理戰(zhàn)略。

騰虎計劃首次落地

去年12月，騰訊和途虎養(yǎng)車發(fā)布“2018 中國汽車后市場產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)解決方案”（即“騰虎計劃1.0”），雙方希望在汽車后市場推出產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)解決方案，內(nèi)容覆蓋線上線下車主營銷、門店智慧零售以及汽車零配件廠商服務，當時已經(jīng)提及“一品一碼”智能貨品管理體系。

陳敏表示，這次殼牌和騰訊、途虎合作的“一物一碼”就是騰虎計劃在汽車后市場的首次落地。

母小海認為騰訊在當中的主要作用就是幫助企業(yè)進行數(shù)字化和信息化，“從貨的角度來講，今天發(fā)布的‘一物一碼’也是把貨物數(shù)字化。”

在線化、系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)是騰訊和途虎共同關(guān)注的重點。事實上，無論是新康眾、天貓車站，還是騰虎計劃，在后市場的切入點都是數(shù)字化能力，利用流量和系統(tǒng)，結(jié)合供應鏈上下游，打通門店和車主的消費場景。

李曉軍也在強調(diào)數(shù)字化，他認為“一物一碼”是推進殼牌數(shù)字化的變革和實踐的初衷之一，“在殼牌內(nèi)部，從全球?qū)用娴街袊鴧^(qū)層面，都在力推數(shù)字化?！?/span>

在整個汽車后市場，從上游品牌商到中間渠道到終端服務商，數(shù)字化進程在持續(xù)加速。而這場數(shù)字化進程的加速，是為另一場爭奪戰(zhàn)作準備。

用戶爭奪戰(zhàn)愈演愈烈

曾幾何時，汽車后市場分工明晰，生產(chǎn)端、流通端和服務端各自扮演自身角色，涇渭分明。

但整個市場已經(jīng)步入透明化和精細化階段，產(chǎn)品價格相對透明，服務要求越來越高，單純的產(chǎn)品供應價值在式微，服務價值在凸顯。在這種背景下，運營用戶成為各大玩家的新課題。

事實上，從主機廠、零部件供應商、保險公司，到中間渠道商、終端服務商，都在圍繞用戶展開爭奪。

主機廠一方面在新車銷售的同時綁定更多增值服務，用以增強與用戶的粘性；一方面自建獨立售后體系，用渠道下沉的方式觸達更多用戶。

在零部件供應商方面，特別是油電輪領(lǐng)域，用戶爭奪的方式更加多樣化。殼牌和騰訊、途虎的合作是數(shù)字化層面獲取用戶大數(shù)據(jù)，也有油品公司與快速換油連鎖合作，直接利用線下服務觸及用戶。除此之外，某些品類的上門服務也在悄然興起。

保險公司則通過供應鏈和金融的方式，結(jié)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游為客戶提供更多服務，在擁有客戶基數(shù)的情況下做深服務。

渠道商通過物流配送和技術(shù)支持，聯(lián)合終端服務商提高客戶體驗，挖掘客戶價值。

在這場爭奪戰(zhàn)中，各大玩家都擁有各自的獨特優(yōu)勢。隨著大資本大平臺的介入，混戰(zhàn)仍在繼續(xù)，但系統(tǒng)化和數(shù)字化能力，或?qū)⒓铀龠@場混戰(zhàn)迎來終局。

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