作為一名籃球迷，東風(fēng)啟辰的跨界活動總是那么振奮人心，尤其是當(dāng)近距離去感受賽場上的血脈噴張時，總能回想起年少時曾與最好的兄弟間3對3組隊打球的時光。

 

但作為一名汽車媒體人，收到東風(fēng)啟辰活動邀請時我的第一反應(yīng)是為何東風(fēng)啟辰與籃球世界杯聯(lián)姻不久的兩個月后，仍舊又選擇了同一類型的IP賽事？

 

如果你細(xì)心觀察過，在全國各地的運動公園，以及各大小區(qū)運動場、甚至是偏于一隅的小村莊，籃球場總會有自己的“一席之地”。

 

走出家門，打過籃球的人都會知道每一片籃球場地內(nèi)都有著當(dāng)?shù)貙俚摹安怀晌囊?guī)定”，但即便如此，對于全國任何一位籃球愛好者來說，搭配兩個隊友，進行3V3決斗這件事上了場大家都心照不宣。

 

但新浪3X3黃金聯(lián)賽呢？這樣的一個大型IP走到今日已經(jīng)是第五個年頭，你可以說他是年輕的，這項接地氣的賽事在籃球圈內(nèi)已廣為人知，但其他圈子的人對其仍比較陌生。

 

3X3就本國而言最早可以追溯上世紀(jì)90年代中期，這個“新物種”吸引了一大批品牌商以冠名贊助的方式進入中國市場，國內(nèi)最早成規(guī)模且具影響力的3X3賽事是2004年創(chuàng)辦的肯德基三人籃球賽。

 

如今，經(jīng)歷十五年錘煉的肯德基三人籃球賽遍布的城市高達51個，學(xué)校達到近5000所，球員超過40萬，足可見其影響力。不過，肯德基三人籃球賽性質(zhì)特殊，雖然帶有青少年公益性質(zhì)，但本質(zhì)上它更像自身品牌的營銷活動。

 

直到2015年新浪3X3黃金聯(lián)賽應(yīng)運而生。起初的新浪3X3黃金聯(lián)賽屬于摸著石頭過河，在賽事運作、賽程規(guī)劃、落地執(zhí)行上新浪的經(jīng)驗都是不足的，再加上當(dāng)時參賽球隊的水平參差不齊，比賽不夠精彩，一開始既無贊助商也沒有媒體參與。

 

為此新浪體育總經(jīng)理魏江雷在接受懶熊體育采訪時曾說：“3X3黃金聯(lián)賽是新浪體育交的學(xué)費最多的賽事。”相比營銷層面的跨界，新浪體育要完成的是從一家媒體向賽事公司進行身份跨界，這是條更加艱難的道路。

 

但也是任何一個“敢為天下先”的賽事的必經(jīng)之路。前期沒有媒體參與其實很好理解，由草根明星構(gòu)成的參與型賽事3X3籃球賽IP價值更注重落地推廣，加上新浪本身具備媒體屬性，所以與NBA以及CBA等職業(yè)聯(lián)賽不同，3X3籃球賽在賽事轉(zhuǎn)播方面不必大費周章。

 

隨后幾年新浪通過發(fā)揮其最具黏性的社交平臺——微博的優(yōu)勢（該平臺同時具備直播功能），作為粉絲聚集地，新浪體育傳統(tǒng)的內(nèi)容優(yōu)勢能夠在微博上進行轉(zhuǎn)化，因為更加契合大眾體育的內(nèi)核，新浪3X3黃金賽駛進“加速道”。

 

在成立后的第二年3X3黃金聯(lián)賽已遍布全國30多個省市的230座城市，最重要的是當(dāng)年還取得了FIBA認(rèn)證資格。

 

隨著2017年國際奧委會（IOC）宣布三對三籃球?qū)⑦M入2020東京奧運會，3X3終于修成正果成為正式比賽項目。

 

扶正3X3籃球使得其地位從最初的品牌營銷活動，逐漸進入到更深層次的商業(yè)IP時代，IP賽事的興起，這也倒逼場地、賽事籌劃執(zhí)行和配套服務(wù)越來越正規(guī)。

 

2018年，新浪體育3X3黃金聯(lián)賽交出了15億播放量、35億微博話題量的成績單。本賽季預(yù)計將吸引3萬支球隊、12萬人參與。從參賽運動員的構(gòu)成來看，從街球明星、草根明星到現(xiàn)役甚至退役的職業(yè)運動員，參與到該賽事的年齡大致在18-37周歲之間。

 

當(dāng)你抽絲剝繭般地了解新浪3X3黃金聯(lián)賽后，你會發(fā)現(xiàn)賽事本身還具備平臺屬性，這是專屬年輕人的平臺，這也是更能激發(fā)年輕人參與的平臺。

 

說到這里，或許我們心中已經(jīng)逐漸明朗，你可以稱其這是東風(fēng)啟辰又一次的跨界營銷，在中國，籃球已超過足球已經(jīng)成為群眾關(guān)注度最高、參與感最強的體育項目，東風(fēng)啟辰再一次把這項有著廣泛群眾基礎(chǔ)的體育運動作為切入點，足以顯示其今年對于品牌的重視程度。

 

 

2010年，啟辰帶著“合資自主”的身份牌，開始了“第一次創(chuàng)業(yè)”，再到成為東風(fēng)有限旗下第七家子公司，這是啟辰品牌至今邁出至關(guān)重要的一步。

 

去年通過聯(lián)手《最強大腦》，以最強、最優(yōu)的天才智力強化品牌“優(yōu)秀大腦”，配合現(xiàn)如今的“強健體魄”，而這樣的推廣方式也非常迎合年輕消費者的喜好和口味的。

 

在跨界營銷方面，啟辰有著自己的規(guī)劃，并非傳統(tǒng)上的砸錢玩噱頭。但意想不到的是根據(jù)今年5月8日啟辰發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)啟辰今年4月銷量為0.90萬輛，同比下降22.32%；1-4月，啟辰品牌累計銷量為4.21萬輛，同比下降18.94%。

 

這或許是啟辰品牌成立至今的一大挑戰(zhàn)，在今年1—4月在整個日系車上行啟辰單獨下行的背后，能夠隱約折射出的是作為自主品牌的東風(fēng)啟辰仍舊處在積累口碑的過程中，它雖潛力無限，但仍處在一個年輕的階段，這與新浪3X3黃金聯(lián)賽剛出世的情況有些相似。

 

根據(jù)東風(fēng)啟辰內(nèi)部人士透露：東風(fēng)啟辰的主要受眾群體仍舊集中在三、四線城市，這些城市的小鎮(zhèn)青年在選車購車的過程最在意的仍舊是性價比。

 

筆者在《中國男籃與東風(fēng)啟辰的“上上簽”：“專業(yè)人”做“專業(yè)事”》中談到，依托“雷諾-日產(chǎn)-三菱”及東風(fēng)體系的大聯(lián)盟、全球資源及領(lǐng)先技術(shù)， “雷諾-日產(chǎn)-三菱”及東風(fēng)體系好比就是東風(fēng)啟辰的“專業(yè)人”。東風(fēng)啟辰先后整合高德、科大訊飛、京東、等行業(yè)頂尖資源，打造啟辰“能感知、會思考、易溝通、更懂你”智聯(lián)生態(tài)圈，逐步形成獨特“智聯(lián)”優(yōu)勢，這是啟辰做的“專業(yè)事”。

 

在剛過去不久的本屆上海車展上，東風(fēng)啟辰宣布加快其新能源轉(zhuǎn)型的步伐，針對“都市智·趣新生代”一連推出三款EV車型，啟辰D60EV、啟辰T60EV和啟辰e30。

 

未來，東風(fēng)啟辰還需不斷夯實品牌基礎(chǔ)，進行營銷創(chuàng)新，銷量的暫時下滑并不能與跨界營銷失敗完全劃上等號，啟辰應(yīng)該很清楚自己的優(yōu)勢，不服輸是每個運動員的精神，也是東風(fēng)啟辰的精神。

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02 T60的智趣，能讓啟辰有趣起來嗎？

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