告別甲辰龍年，汽車人迎來乙巳蛇年。過去這一年，價(jià)格戰(zhàn)的炮火連天，即便如此，我們依然迎來了可喜的正增長。每一位汽車人都應(yīng)該對(duì)自己說一聲，你辛苦了。

2024年，每一位汽車人都過得不容易，“內(nèi)卷”依然是繞不開的話題。以周為頻率更新的銷量榜，似乎在提醒大家，一刻也不能放松。

戰(zhàn)火連天的2024，雖然只有4家車企完成了年度KPI，但不影響車圈大佬繼續(xù)立下豪言壯語。當(dāng)廣告法已經(jīng)約束不了中國車企了，嘴炮、碰瓷的名場面在2024也不少。奇事年年有，今年特別多。那些2024被打臉的，2025是否會(huì)再來一遍。

如何與流量共舞

當(dāng)結(jié)果導(dǎo)向被奉為圭臬，檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)變成了能不能捉住老鼠，于是有了“黑紅也是紅”的網(wǎng)絡(luò)熱梗。在汽車圈也一樣，當(dāng)流量成為檢驗(yàn)傳播效果的重要指標(biāo)，適時(shí)發(fā)表一些夸張的言論，成為必要。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的話語平權(quán)使得輿論場“去中心化”，說大白話就是，輿論開始自下而上的形成，對(duì)車企來說，每一次與流量共舞都會(huì)成為驚險(xiǎn)一躍。

2024年4月，智己汽車聯(lián)席CEO劉濤在智己L6的發(fā)布會(huì)上，在對(duì)標(biāo)小米SU7的關(guān)鍵性參數(shù)上，錯(cuò)誤標(biāo)注了電機(jī)類型。在小米的強(qiáng)烈要求下，智己就此事多次道歉。

劉濤曾說，流量不一定代表真理。此話不假，但在輿論場，流量代表主動(dòng)權(quán)，弱勢的一方更容易被強(qiáng)勢的一方規(guī)訓(xùn)。

也有人接住了潑天流量，盡管流量與銷量之間不是直接轉(zhuǎn)化的關(guān)系。2024年7月，360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎在體驗(yàn)昊鉑HT車型的車門防夾功能時(shí)，不慎被車門夾住手指，視頻在網(wǎng)絡(luò)瘋傳。

廣汽埃安副總經(jīng)理肖勇笑稱，這次夾手事故的營銷效果，遠(yuǎn)勝于花費(fèi)一兩億元進(jìn)行的廣告宣傳，昊鉑品牌的知名度增長了超過800%。

在這之前，周鴻祎多次在公開場合苦口婆心，勸車企老板下場直播，擁抱流量。過去的一年，越來越多的車圈大佬涌向直播間。炮轟與手撕不斷，貼臉開大的方式讓吃瓜群眾直呼過癮。

比如揚(yáng)言要做汽車行業(yè)秩序捍衛(wèi)者的魏建軍。他喊出“把汽車行業(yè)審一遍，看看誰有問題，第一個(gè)審長城，費(fèi)用長城包了。”還說，“現(xiàn)在汽車這個(gè)產(chǎn)業(yè)里有些性能虛標(biāo)，1200公里實(shí)際只能跑600公里，夸大其詞，實(shí)際上安全和質(zhì)量都是用成本來構(gòu)建的。”他走向臺(tái)前，頻繁在社交媒體露面，學(xué)習(xí)流量玩法。

當(dāng)每一個(gè)人都想成為網(wǎng)紅，已經(jīng)有網(wǎng)紅不再說曾經(jīng)的標(biāo)志性臺(tái)詞。余承東在介紹新產(chǎn)品時(shí)，不再提“遙遙領(lǐng)先”。他說，“Mate 70系列通信技術(shù)絕對(duì)對(duì)得起那四個(gè)字（遙遙領(lǐng)先）”，在介紹折疊屏手機(jī)華為Mate X6時(shí)，口頭禪也變成了“強(qiáng)得飛起”。

不過，他敢說敢言的風(fēng)格始終沒變，針對(duì)享界S9飛坡測試的爭議，他怒噴，“汽車評(píng)測應(yīng)該交給專業(yè)人士來進(jìn)行?！?/p>

除了濃厚的火藥味，2024也不乏你好我好大家好的場面。去年11月，一輛新能源汽車的動(dòng)力電池包突發(fā)故障起火，導(dǎo)致停放在旁邊的大眾ID.3被波及，車主向保險(xiǎn)公司索賠無門，在社交平臺(tái)發(fā)文求助。上汽大眾主動(dòng)聯(lián)系到車主，先行交付一臺(tái)全新的ID.3電動(dòng)汽車，車款等到賠償款到位后再支付。

這一波在網(wǎng)上圈粉無數(shù)，除了主動(dòng)解決問題的態(tài)度，還有消防隊(duì)認(rèn)證的“動(dòng)力電池包完好無損，無自燃現(xiàn)象”。

車企如何與流量共舞，決定了是接住潑天流量還是被反噬，這里面沒有現(xiàn)成的方法論可用，黑與紅本身就是一體兩面。正因如此，車企才會(huì)在流量的漩渦中一次又一次重蹈覆轍。

當(dāng)廣告法已經(jīng)約束不了中國車企，就意味著，那些放出的豪言壯語，都可能成為正中眉心的回旋鏢。

2024年第一個(gè)倒下的車企高合汽車，在農(nóng)歷新年假期一結(jié)束就被曝出停工停產(chǎn)。而在此2個(gè)月前，高合還就裁員的傳聞回應(yīng)常規(guī)業(yè)務(wù)調(diào)整，似乎是最后結(jié)局的預(yù)演。

同樣辟謠式倒下的還有極越汽車。12月公開否認(rèn)“裁員”“拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)”“原地解散”的負(fù)面?zhèn)髀劊o接著就宣布原地解散。有人調(diào)侃稱，極越問世并沒有掀起多大波瀾，但原地解散的“猝死”給5000多員工造成了一場地震，同時(shí)也貢獻(xiàn)了不少“打臉”名場面。

極越汽車的CEO夏一平曾在公司解散前不久表示“我在公司一天，公司就不會(huì)沒錢”，甚至立下過，極越將會(huì)在2024年實(shí)現(xiàn)月銷量過萬輛的目標(biāo)。

在銷量目標(biāo)上吃的虧，不止夏一平一個(gè)。理想首款純電車型MEGA在去年3月發(fā)布后，銷量持續(xù)下跌，與原本計(jì)劃的月銷售8000臺(tái)目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

在去年8越小鵬MONA M03上市之前，何小鵬表示非常有信心實(shí)現(xiàn)單車10萬輛的銷售目標(biāo)，不過最后實(shí)際銷量為32705輛，目標(biāo)完成度不到33%。

當(dāng)然了，預(yù)期都是美好的，銷量目標(biāo)自然是越高越好。雖然現(xiàn)實(shí)與理想之間，總是有可控或不可控的變量。重要的是，在這個(gè)過程中，企業(yè)如何管理消費(fèi)者被拉高的預(yù)期，這往往直接決定一個(gè)品牌的好感度。

iCAR V23正式上市后，由于價(jià)格和配置問題，引發(fā)了大量用戶的退訂。iCAR汽車總經(jīng)理章紅玉在后續(xù)直播的發(fā)言又讓這次事件“火上澆油”。他說，“駕駛iCAR V23會(huì)吸引周圍車輛和行人的注意，讓他們以仰視的視角觀看”。這進(jìn)一步加劇了用戶的不滿情緒，以至于iCAR 的退訂風(fēng)波繼續(xù)發(fā)酵。

當(dāng)車圈飯圈化，車圈大佬們不怕陰陽、內(nèi)涵、互撕，怕的是沒有聲音和關(guān)注。因此，2025年，因?yàn)榕龃墒綘I銷，拉高預(yù)期被打臉的名場面，還會(huì)繼續(xù)上演。隨著行業(yè)洗牌的加劇，缺乏競爭力的企業(yè)會(huì)重演高合與極越的閃崩。汽車圈每天都有新鮮事，但鮮有全新的套路。