可能就連中國(guó)人自己都沒想到，年少時(shí)許下的豪車夢(mèng)，自己沒怎么努力居然就離實(shí)現(xiàn)越來(lái)越近了。

從新能源崛起，到價(jià)格戰(zhàn)開打，傳統(tǒng)的合資品牌、豪華品牌已經(jīng)相繼淪陷。現(xiàn)在輪到超豪華品牌開始“渡劫”。

此前我們就寫過保時(shí)捷開始賣不動(dòng)了，但沒想到已經(jīng)困難如斯。上個(gè)月就有深圳的保時(shí)捷經(jīng)銷商對(duì)2024款Macan 2.0T報(bào)出了35.8萬(wàn)的價(jià)格，這款車型的廠商指導(dǎo)價(jià)是57.8萬(wàn)，經(jīng)銷商報(bào)價(jià)相當(dāng)于打了6折。

“保時(shí)捷跌破40萬(wàn)”的話題登上熱搜，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注和熱議。當(dāng)然，不止是Macan，保時(shí)捷的Taycan、Panamera等多款主力車型也都一直在大幅優(yōu)惠促銷中。就拿保時(shí)捷卡宴車系來(lái)說，有部分地區(qū)甚至可以拿到25萬(wàn)元的終端優(yōu)惠。

雖然保時(shí)捷一貫都有不賣裸車的潛規(guī)則，但是如此大幅的促銷，也算得上是史無(wú)前例了。

背景則是保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷量正在下滑。

從2023年開始，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷量就開始持續(xù)下滑，今年上半年保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷量下滑33%，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)從保時(shí)捷在全球最大的單一市場(chǎng)降到了第三位，變成了全球跌幅最大的單一市場(chǎng)。這也直接導(dǎo)致了今年保時(shí)捷中國(guó)一把手換帥。

熱搜榜上輪流坐莊，最近又輪到了瑪莎拉蒂。

乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，9月，瑪莎拉蒂在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口銷量?jī)H為38輛，同比暴跌87%。1-9月，瑪莎拉蒂在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口銷量總計(jì)只有三位數(shù)，僅878輛，同比下滑79%。超豪華品牌從來(lái)不是以走量取勝，只不過這次瑪莎拉蒂的價(jià)格也開始跳水。

以Grecale格雷嘉為例，有經(jīng)銷商的報(bào)價(jià)已經(jīng)降至50.08萬(wàn)元起，與廠商指導(dǎo)價(jià)相比，優(yōu)惠了15萬(wàn)元，折扣力度超前。此外，像Ghibli吉博力、Levante萊萬(wàn)特等熱門車型售價(jià)也有調(diào)整，降價(jià)幅度達(dá)18萬(wàn)元。

雖然不追求規(guī)模銷量，但也不能完全賣不動(dòng)。價(jià)格調(diào)整也反映出了瑪莎拉蒂在銷量壓力之下的無(wú)奈。甚至Stellantis集團(tuán)總裁唐唯實(shí)都指責(zé)中國(guó)區(qū)的經(jīng)銷商營(yíng)銷策略有問題，常年打折，“玷污”了瑪莎拉蒂品牌的魅力。

事實(shí)上，在中國(guó)市場(chǎng)，除了登上熱搜的保時(shí)捷和瑪莎拉蒂，賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼等超豪華品牌幾乎都出現(xiàn)了兩位數(shù)的同比下滑。

為啥超豪華車在中國(guó)市場(chǎng)的銷量集體下跌？乘聯(lián)會(huì)指出：“超豪華總體走弱，體現(xiàn)超高端消費(fèi)群體的購(gòu)買力暫時(shí)放緩，或者是轉(zhuǎn)到的國(guó)產(chǎn)高端?！钡珱]有對(duì)這個(gè)現(xiàn)象背后的本質(zhì)給出解釋。

經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化首先給出了答案。

首先是消費(fèi)者兜里的米不多了。在面臨經(jīng)濟(jì)壓力和前景不明的情況下，人們消費(fèi)意愿開始收緊，對(duì)于非必需品的購(gòu)買變得更為謹(jǐn)慎，其中首先削減的是奢侈品消費(fèi)支出。這一點(diǎn)與時(shí)下LV、愛馬仕、Brunello Cucinelli等奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的遇冷邏輯是相同的。

可能有人會(huì)有疑問，大多數(shù)超豪華品牌的受眾屬于超高凈值人群，他們的財(cái)富不會(huì)輕易收到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，為什么這批有錢人也不愿意為超豪華品牌買單了呢？這是個(gè)值得考究的問題。

超豪華車的受眾看重的不是價(jià)格，而是品牌價(jià)值與身份認(rèn)同。簡(jiǎn)而言之，有沒有故事。

品牌是要講故事的。過去超豪華品牌吸引消費(fèi)者的故事是：百年品牌、圈速之王、皇室座駕……等等。這些故事無(wú)一不和社會(huì)地位、財(cái)富、身份背景相掛鉤，在中國(guó)富人群體剛剛崛起時(shí)，是相當(dāng)具有吸引力的。

說白了，剛剛擺脫了貧困的富人們，需要從這些超豪華品牌的故事中獲得滿足感，既是回饋?zhàn)约旱呐?，也是用?lái)證明自己的成功。

一個(gè)生動(dòng)的例子就是，多年以前每逢北上廣等車展，我們總能看到這樣的新聞：某某一身名牌的大哥在車展現(xiàn)場(chǎng)一擲千金定下某豪華品牌的限量車型。

但是時(shí)代變遷，當(dāng)富人階層相對(duì)固化后，富人們已經(jīng)不需要再追求滿足感，他們需要的是新鮮感的故事。

而眼下，只有中國(guó)新能源能夠講出新的故事。

以電驅(qū)為主帶來(lái)的性能體驗(yàn)，幾乎可以輕松碾壓最頂級(jí)的內(nèi)燃機(jī)；供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)能夠輕松看齊傳統(tǒng)百萬(wàn)級(jí)豪華車的配置；更不用說智能座艙、智能駕駛這些目前還在不斷迭代，能夠給未來(lái)帶來(lái)無(wú)窮想象的技術(shù)。

新能源可講的有吸引力的故事太多，缺的只不過是傳統(tǒng)超豪華品牌的歷史沉淀。而電動(dòng)化轉(zhuǎn)型遲緩的超豪華品牌們，吸引力顯然就大不如前了。

從心理層面來(lái)說，如果說過去富人們選擇那些有歷史的超豪華品牌，是借擁有這個(gè)品牌來(lái)成就自己，那么如今已經(jīng)功成名就的富人們，更希望自己參與塑造一個(gè)新的品牌故事，獲得心理上更多的成就感和滿足感。

在這樣的背景下，沒有新故事可講的超豪華車，只能主動(dòng)放下身段，通過降價(jià)行為試圖贏得有一定消費(fèi)力，但又容易受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響的中產(chǎn)階層受眾。

超豪華品牌們未必一定需要新能源和電動(dòng)化，但傳統(tǒng)的那套品牌價(jià)值觀正在逐漸失效，必須要有新的故事能夠迎合現(xiàn)在中國(guó)富人群體的心態(tài)。

沒有新故事，超豪華車就再也割不動(dòng)中國(guó)的富人們了。

（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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