知嘹汽車/SIXGOD

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會的最新數(shù)據(jù)，2023年共有139款車型進行了降價銷售，而今年的前五個月，這一數(shù)字就已經(jīng)達到了136款，汽車價格戰(zhàn)結(jié)束了嗎?還遠遠沒有，在最近一輪的競爭中，寶馬結(jié)結(jié)實實的被友商坑了一把。

在友商的忽悠下，寶馬8月份銷量近乎“腰斬”

在價格戰(zhàn)的背景下，為減輕經(jīng)銷商的壓力，寶馬在六、七月份先后兩次各下調(diào)了15%的批發(fā)任務，但全國多地的寶馬4S店依然出現(xiàn)了不少“拒絕交付”的情況，一些銷售明里暗里的提示用戶需“加錢才能提車”。面對這一局面，寶馬于7月中旬宣布退出價格戰(zhàn)，奔馳、奧迪以及大眾在內(nèi)的友商們也紛紛表示將會跟進。

隨后，寶馬對其在售車型進行了3—6萬元不等的價格上調(diào)，但這一舉措?yún)s導致其8月份的銷量急劇下滑，從之前的6萬多臺驟減至3.48萬臺，同比下跌42%；與之形成鮮明對比的是，表面上支持寶馬退出價格戰(zhàn)的奔馳和奧迪，8月份的銷量分別達到了4.9萬臺、4.79萬臺。

被友商忽悠瘸了的寶馬，最終決定重返價格戰(zhàn)，直接將寶馬i7高配版狂降50萬元，然而這一系列操作下來，寶馬不僅損失了銷量，也讓消費者感到了不滿，尤其是買在高點的用戶，感覺自己成為了被收割的對象。

對設(shè)計部門進行重組，拯救“大鼻孔”和“瞇瞇眼”

根據(jù)寶馬官方公布的財務報告，2024年上半年，寶馬在中國市場的交付量為37.64萬臺，同比下降4.3%，凈利潤為56.56億歐元，同比下降14.6%。受此影響，包括加拿大皇家銀行、德意志銀行、花旗集團在內(nèi)的多家金融機構(gòu)下調(diào)了寶馬集團的評級，其中，德意志銀行將寶馬的目標股價從119歐元下調(diào)至90歐元。

不可否認，寶馬曾取得過輝煌的成績，但如今的手足無措正因過分沉溺于過去的成就，這一點在寶馬的設(shè)計上尤為明顯，曾經(jīng)被視為創(chuàng)新的“大鼻孔”進氣格柵和“瞇瞇眼”前燈設(shè)計，逐漸成為消費者吐槽的對象。

寶馬集團內(nèi)部也意識到了這一問題的嚴重性，并宣布將重組設(shè)計部門，10月1日，由霍伊頓克（Adrian van Hooydonk）領(lǐng)導的全新跨品牌設(shè)計團隊正式成立，設(shè)計團隊將分為兩個工作室，原極星（Polestar）設(shè)計總監(jiān)Maximilian Missoni 將負責寶馬品牌中大型車、豪華車以及BMW ALPINA阿爾賓娜的設(shè)計；原寶馬集團MINI品牌設(shè)計總監(jiān)海默爾（Oliver Heilmer）將負責未來所有緊湊型車、中型車以及BMW M的設(shè)計。

智能化不足成硬傷，自主品牌車輛均價上升，合資品牌面臨下滑

除了外觀設(shè)計以外，智能化方面的不足也是導致寶馬銷量下滑的原因之一，由此導致寶馬在高端市場上的份額被新勢力搶占一部分。

從2023年初至2024年中期，自主品牌車輛均價從14.25萬元升至15.91萬元，合資品牌車輛均價則由15.91萬元降至14.17萬元，尤其是理想、蔚來、極氪等定位高端的新勢力的加入，對傳統(tǒng)豪華品牌構(gòu)成了挑戰(zhàn)，例如，理想汽車今年上半年銷量同比增長34%達到了18.8萬臺。

相比寶馬汽車，新勢力在品牌知名度上自然不是對手，它們的優(yōu)勢在于汽車的智能化程度，盡管德國作為歐洲軟件行業(yè)的領(lǐng)頭羊，坐擁SAP、西門子、Software AG等多家先進企業(yè)，并且在2018年其軟件收入位居歐洲首位。但近年來，中美兩國憑借高薪條件吸引了大量德國的人才，2021年德國IT人才缺口已高達9.6萬人，這一情況直接影響了德國企業(yè)的創(chuàng)新能力和市場競爭力。

結(jié)語：此次價格戰(zhàn)中的教訓，無疑給寶馬敲響了警鐘，在新時代背景下，“豪華”汽車的定義已被重塑，曾經(jīng)支撐寶馬品牌“豪華”形象的諸多因素已不再適用，面對這樣的變化，寶馬需要重新思考如何通過新的方式維持其品牌溢價。

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