撰文 / 溫 莎

編輯 / 黃大路

設(shè)計(jì) / 師 超

“你家活動(dòng)邀請(qǐng)多嗎？”

成都車(chē)展前夕，媒體見(jiàn)面的問(wèn)候語(yǔ)已經(jīng)從“下一站，去哪”變了，大多數(shù)人都搖了搖頭，“不多”。

這是汽車(chē)媒體往年沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的慘談現(xiàn)象。圈外人可能不理解，每年4月的北京/上海車(chē)展，8月的成都車(chē)展，11月的廣州車(chē)展，并稱(chēng)中國(guó)年度三大車(chē)展，車(chē)展的第一天是例行的媒體日，會(huì)有不同廠家邀請(qǐng)全國(guó)各地的媒體搶先看車(chē)。

根據(jù)媒體的屬性、大小，接到汽車(chē)廠家邀請(qǐng)的數(shù)量不一，但今年，大規(guī)模的邀請(qǐng)只剩下寶馬一家。

在汽車(chē)商業(yè)評(píng)論的詢(xún)問(wèn)中，大多數(shù)企業(yè)表示，沒(méi)有活動(dòng)邀請(qǐng)是因?yàn)闆](méi)有傳播需求，和品牌傳播節(jié)奏不符，成都車(chē)展期間沒(méi)有新車(chē)和重要事件發(fā)布。

如果以此為晴雨表，判斷一個(gè)行業(yè)，那么汽車(chē)品牌們大概率沒(méi)錢(qián)了。打了三年的價(jià)格戰(zhàn)后，合資倒下了，豪華在觀望之中，自主品牌已經(jīng)習(xí)慣了過(guò)去的參展模式，新勢(shì)力賣(mài)一輛虧一輛，參加成都車(chē)展已經(jīng)花出去了動(dòng)輒千萬(wàn)的預(yù)算，剩下的錢(qián)要花在刀刃上。

資深媒體人徐鋒感慨：成都車(chē)展要歇菜了。價(jià)格戰(zhàn)打了一年多，除了個(gè)別企業(yè)外都沒(méi)有預(yù)算了，有些主流企業(yè)干脆不參加了，參加的企業(yè)也是走過(guò)場(chǎng)，需要媒體、自媒體們自備干糧去站臺(tái)。這將是最冷清的一屆成都車(chē)展。產(chǎn)能過(guò)剩、品牌過(guò)剩、產(chǎn)品過(guò)剩，展會(huì)過(guò)剩、媒體自媒體過(guò)剩，只有需求在萎縮……

如果以此為標(biāo)準(zhǔn)，判斷一家企業(yè)，那么寶馬“露富”了。在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)掉頭向下的年份里，寶馬連續(xù)5年逆市上揚(yáng)，牢牢占據(jù)著豪華車(chē)市場(chǎng)第一的位置。在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面，7月，寶馬登頂歐洲市場(chǎng)冠軍，BMW i系列增勢(shì)迅猛。

媒體沒(méi)來(lái)，但汽車(chē)品牌們還是要來(lái)，富庶和愛(ài)消費(fèi)的西南人民一向是汽車(chē)品牌最理想的目標(biāo)受眾。本屆成都車(chē)展，130家參展企業(yè)集中亮相，展出車(chē)輛超1600臺(tái)，比2023年多了一款新車(chē)。

在展館中舉辦發(fā)布會(huì)的品牌明顯減少，但車(chē)展前后，汽車(chē)圈迎來(lái)了一波密集的上市，款款都是重磅。

8月26日，問(wèn)界新M7 Pro版的發(fā)布會(huì)上，余承東沒(méi)提遙遙領(lǐng)先，句句遙遙領(lǐng)先；8月27日，小鵬汽車(chē)10周年，MONA M03上市不到一小時(shí)大定超1萬(wàn)，小鵬打起了翻身仗；8月28日，全新嵐圖夢(mèng)想家上市，請(qǐng)來(lái)了“神雕俠侶”古天樂(lè)和李若彤坐鎮(zhèn)，在社交媒體上引發(fā)一波回憶殺；同一天，極越07開(kāi)啟預(yù)售，表示絕不背刺老車(chē)主，在談起造車(chē)心酸史的時(shí)候，CEO夏一平更是淚灑當(dāng)場(chǎng)。
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?汽車(chē)品牌似乎也明白了，比起車(chē)展媒體日當(dāng)天，數(shù)個(gè)品牌擠在同一個(gè)展館內(nèi)此起彼伏的搶時(shí)間、搞發(fā)布，車(chē)展前后舉辦一場(chǎng)屬于自己的活動(dòng)，才不至于被淹沒(méi)在“跑場(chǎng)子”的媒體和更加吸引眼球的車(chē)模之中。

由于邀請(qǐng)的減少，2024成都車(chē)展媒體日，展館冷清了一些，但中國(guó)汽車(chē)仍然喧鬧鼎沸，成都依舊生機(jī)勃勃，汽車(chē)人還在來(lái)來(lái)往往，只不過(guò)，一些過(guò)去約定俗成的“規(guī)則”正在被打破，車(chē)展的意義也開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變。

焦慮，焦慮，還是焦慮

過(guò)去三年，成都車(chē)展堪稱(chēng)命運(yùn)多舛。

2022年成都車(chē)展，因?yàn)橐咔橹晦k了大半天就戛然而止，后來(lái)也未重新開(kāi)放；2023年成都車(chē)展，在大雨瓢潑中度過(guò)；2024年成都車(chē)展前，氣象臺(tái)已經(jīng)連發(fā)了一周的高溫紅色預(yù)警信號(hào)。

就連今年展館內(nèi)的溫度，也高得離譜。無(wú)論是展臺(tái)，公共空間，還是二層的采訪間，空調(diào)都顯得有氣無(wú)力。坊間傳聞是由于展商拖欠展費(fèi)，場(chǎng)館為了示威，沒(méi)有給冷氣開(kāi)足馬力。
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?與體表溫度一同升高的，是汽車(chē)人的焦慮值。如果說(shuō)一年前，成都車(chē)展散發(fā)出的氣質(zhì)已經(jīng)是焦慮，那么一年之后就已經(jīng)發(fā)展為極度焦慮，甚至焦慮到變形。

有人說(shuō)，如果人類(lèi)有10%的焦慮，能保證不會(huì)退步；有20%的焦慮，就會(huì)產(chǎn)生動(dòng)力；有50%的焦慮，可能成就一番事業(yè)；有100%的焦慮，就會(huì)變得瘋狂；有了300%的焦慮，最終變成野獸。

4月的北京車(chē)展，不會(huì)開(kāi)車(chē)的周鴻祎爬上車(chē)頂振臂一呼，雷軍在展館里走了兩萬(wàn)步，展示出了流量的力量。之后的5個(gè)月時(shí)間，車(chē)企高管紛紛從幕后走向臺(tái)前，開(kāi)抖音，做直播，轉(zhuǎn)發(fā)視頻號(hào)。

伴隨著“全圈直播”的是極致的價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)，降價(jià)和再降價(jià)，降到賠錢(qián)賣(mài)車(chē)成為常態(tài)。都說(shuō)銷(xiāo)量是最好的證明，可是銷(xiāo)量也沒(méi)轉(zhuǎn)化為財(cái)富。當(dāng)汽車(chē)市場(chǎng)賣(mài)得少不賺錢(qián)，賣(mài)得多也不賺錢(qián)的時(shí)候，一切開(kāi)始變得瘋狂起來(lái)。

百萬(wàn)粉絲up主“原來(lái)是翔翔啊”直接拉來(lái)小米SU7與極氪007對(duì)撞，想以此來(lái)一較高下。凱翼汽車(chē)副總經(jīng)理、銷(xiāo)售公司總經(jīng)理何勇平則直接叫板，“哪個(gè)品牌敢質(zhì)疑凱翼的品質(zhì)不好，讓他們總經(jīng)理來(lái)接受挑戰(zhàn)。我們各自開(kāi)各自品牌車(chē)，找個(gè)封閉的試驗(yàn)場(chǎng)所，誰(shuí)踩剎車(chē)誰(shuí)孫子，誰(shuí)打方向盤(pán)誰(shuí)孫子……”

“這是一個(gè)，最好的？最壞的？還是最擰巴的時(shí)代？”smart品牌全球公司CMO張明霞曾向汽車(chē)商業(yè)評(píng)論發(fā)出反問(wèn)。在大多人看來(lái)，這是新汽車(chē)最好的新時(shí)代，也是新汽車(chē)最亂的新時(shí)代。

汽車(chē)發(fā)布會(huì)上，將競(jìng)品寫(xiě)在PPT已經(jīng)成為常規(guī)操作，車(chē)企高管在接受采訪的時(shí)候，不diss幾句友商就沒(méi)有流量；小米昨天還在說(shuō)賣(mài)一輛虧6萬(wàn)，問(wèn)界過(guò)兩天就“自爆”賣(mài)一輛虧3萬(wàn)，各大品牌之間，比價(jià)格、比參數(shù)、也比慘。

這樣的例子還有很多，汽車(chē)亂世的背后是一場(chǎng)你死我活淘汰賽。

“我入行的時(shí)候，有300家新造車(chē)企業(yè)，有100家原來(lái)的造車(chē)企業(yè)，包括商用車(chē)，在現(xiàn)在中國(guó)有規(guī)模的銷(xiāo)量品牌40家，只用了7年，如果再用10年，中國(guó)主流的汽車(chē)品牌，包括了國(guó)有外資合資民營(yíng)，還剩當(dāng)年的春秋到戰(zhàn)國(guó)一樣，我自己估計(jì)小于7家。”

小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)、CEO何小鵬最近廣為流傳的一個(gè)觀點(diǎn)是，已經(jīng)死了260家的中國(guó)市場(chǎng)，還沒(méi)進(jìn)入到?jīng)Q賽，“什么是入場(chǎng)卷，在未來(lái)10年里，起碼要賣(mài)100萬(wàn)臺(tái)強(qiáng)AI的汽車(chē)，才是決賽的入場(chǎng)卷，還不代表你能夠成功?！?/p>

更扎心的是，這還不是新勢(shì)力創(chuàng)始人在販賣(mài)焦慮，在不同的場(chǎng)合，汽車(chē)品牌的一把手們都表達(dá)過(guò)對(duì)于車(chē)市未來(lái)幾年淘汰賽的預(yù)測(cè)。

賣(mài)車(chē)，賣(mài)車(chē)，還是賣(mài)車(chē)

車(chē)企來(lái)成都，是為了賣(mài)車(chē)。

一直以來(lái)，成都車(chē)展承載的功能是賣(mài)車(chē)和社交。這座“來(lái)了就不想走“”的城市是中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)增速最快的地區(qū)之一，市場(chǎng)潛力巨大。

公安部統(tǒng)計(jì)，2023年9月底成都汽車(chē)保有量就超過(guò)北京首次成為了全國(guó)第一。今年上半年則以680萬(wàn)輛的汽車(chē)保有量力壓北京，再登全國(guó)第一。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，全國(guó)各城市汽車(chē)銷(xiāo)量中，成都以14.49萬(wàn)輛排名第一，排在后面的是北京（12.94萬(wàn)輛）、上海（12.78萬(wàn)輛）。2024年前7個(gè)月，成都累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)15.1萬(wàn)輛，僅次于杭州，新能源滲透率攀升至45.5%。

在全國(guó)人民捂緊錢(qián)包的時(shí)候，勇敢的川渝人民還在消費(fèi)，且意識(shí)超前，追捧新能源。于是，成都車(chē)展的媒體日上，車(chē)展小蜜蜂早早就開(kāi)始轉(zhuǎn)了起來(lái)，舉廣告牌引流，發(fā)放傳單，路過(guò)的媒體也是潛在客戶(hù)。

成都政府再添一把火，推出持續(xù)性且規(guī)?？捎^的消費(fèi)刺激政策。和成都車(chē)展同一天，“煥新出行·智駕蓉城”第三輪汽車(chē)消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)同步開(kāi)啟，發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)1億元。該活動(dòng)此前已開(kāi)展兩輪，超25000名消費(fèi)者享受到了購(gòu)車(chē)實(shí)惠。

根據(jù)規(guī)則，2024年8月30日至9月20日活動(dòng)期間，個(gè)人消費(fèi)者在我市參加活動(dòng)的汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)購(gòu)買(mǎi)家用乘用新車(chē)（含新能源汽車(chē)和燃油汽車(chē)），完成購(gòu)車(chē)、上牌流程，并在申報(bào)平臺(tái)提交相關(guān)資料，經(jīng)審核后，按標(biāo)準(zhǔn)發(fā)放汽車(chē)消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。

購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)，車(chē)價(jià)10萬(wàn)元以下的獎(jiǎng)勵(lì)2000元；10萬(wàn)元（含）至20萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)3000元；20萬(wàn)元（含）至35萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)5000元；35萬(wàn)元（含）以上的獎(jiǎng)勵(lì)8000元。購(gòu)買(mǎi)燃油車(chē)的，對(duì)應(yīng)新能源汽車(chē)獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)減少1000元。

在展館中穿梭時(shí)，汽車(chē)商業(yè)評(píng)論記者還看到成都車(chē)展組委會(huì)打造了“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”購(gòu)車(chē)抽獎(jiǎng)活動(dòng)：凡是現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車(chē)觀眾即可憑當(dāng)日購(gòu)車(chē)訂單參與抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)贏取最高49999元現(xiàn)金大獎(jiǎng)。

總而言之，一切為了賣(mài)車(chē)。

有資深媒體告訴汽車(chē)商業(yè)評(píng)論，往前數(shù)七八年，成都車(chē)展其實(shí)從咖位上無(wú)法與北上關(guān)相比，是近年來(lái)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的繁榮抬高了成都車(chē)展的地位。車(chē)市好的時(shí)候，大家一起去聚個(gè)會(huì)，涮個(gè)火鍋，聯(lián)絡(luò)一下感情，市場(chǎng)不好了，成都車(chē)展存在的意義就是賣(mài)車(chē)，今年其實(shí)是回歸正常了。

城頭變幻大王旗。成都車(chē)展主展館外的巨幅海報(bào)，已經(jīng)從豪華品牌變成了中國(guó)品牌。黃金廣告位易主，宣告了一個(gè)新時(shí)代的到來(lái)。

時(shí)代在變，用戶(hù)在變，汽車(chē)觸達(dá)用戶(hù)的方式也變了，車(chē)展的方式與媒體參展的方式也要變了。總有一些不變的，成都車(chē)展前后的媒體飯局還在，一些人已經(jīng)不來(lái)了，另一些人總要苦中作樂(lè)，畢竟未來(lái)的路還很長(zhǎng)，苦日子還很久。

用何小鵬的一句話(huà)說(shuō)，“在血海中一直游泳，游到海水變藍(lán)?！?/p>