撰文 / 張霖郁

編輯 / 黃大路

設(shè)計(jì) / 師 超

小鵬MONA從獨(dú)立品牌轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品序列，內(nèi)部?jī)H用了約一個(gè)月。

這非常互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格，對(duì)于傳統(tǒng)車企來說，全部推翻已公告天下的官宣并非易事，何況新品發(fā)布會(huì)已箭在弦上。

MONA將作為獨(dú)立品牌發(fā)布，自2023年8月28日小鵬宣布收購(gòu)滴滴造車業(yè)務(wù)的數(shù)月后便成為口頭事實(shí)，何小鵬在今年4月的北京車展上還強(qiáng)化了這一事實(shí)。

“（改變這個(gè)決定）是我當(dāng)時(shí)做的判斷，其中有很多原因，但有一個(gè)隱隱約約的原因是我認(rèn)為在AI汽車領(lǐng)域應(yīng)該是一個(gè)品牌，因?yàn)锳I是一樣的。雖然這個(gè)決定是多個(gè)原因組合的結(jié)果，但我認(rèn)為這是一個(gè)重要因素。AI能力應(yīng)該是一致的，20萬元以內(nèi)車型是A品牌能力，20萬元以上是B品牌能力，30萬元以上是C品牌能力，我覺得這個(gè)是不對(duì)的。所以在這樣的AI體系下，汽車的品牌邏輯和以前有些不同，所以我們期望創(chuàng)新，能夠做到不一樣。”何小鵬在采訪中說。

除了相信AI無法成為區(qū)隔品牌的底層邏輯外，小鵬內(nèi)部考慮的另一個(gè)因素是聚焦。聚焦意味著商業(yè)運(yùn)作上各環(huán)節(jié)的變量縮小，利于后期降本以及運(yùn)營(yíng)管理效率的提升。

MONA最終成為小鵬旗下的產(chǎn)品序列，銷售渠道以及后期宣傳也隨之簡(jiǎn)單，不涉及在店端重新開辟空間擺放，也無需花費(fèi)更多預(yù)算向消費(fèi)者重新教育并解釋它與小鵬的關(guān)系。

自7月3日，何小鵬在線介紹了MONA M03，那天是該款車型的首次亮相，之后8月初，這款車便出現(xiàn)在了小鵬的終端店，供消費(fèi)者靜態(tài)觀看。

這是一段種草期。

M03怎么樣

8月27日，北京奧林匹克公園國(guó)家網(wǎng)球中心內(nèi)，千人聚集。

場(chǎng)外，擺放著十幾輛Mona M03，小鵬旗下的所有車型均呈現(xiàn)在后側(cè)的兩個(gè)4層停車架上。一個(gè)巨大的“10”和“小鵬十年熱愛之夜”的字樣出現(xiàn)在場(chǎng)地入口處。人人都在黃昏的橘紅色光線中拍照或直播，同時(shí)也提醒我們，作為新勢(shì)力的小鵬已成立10年，新舊勢(shì)力的劃分已不再那么重要，活下去才是所有車企的共同目標(biāo)。

小鵬十周年的慶典活動(dòng)與MONA M03的發(fā)布會(huì)合而為一。

作為MONA系列的首款車型，M03的價(jià)格在“價(jià)格戰(zhàn)”中已具有優(yōu)勢(shì)。這款車共分三個(gè)版本，續(xù)航515公里、長(zhǎng)續(xù)航620公里以及580公里Max，他們的售價(jià)分別為11.98萬元、12.98萬元以及15.58萬元。

小鵬團(tuán)隊(duì)已從2022年G9發(fā)布會(huì)的深刻教訓(xùn)中改過來。此次定價(jià)，可以看出SKU大大精簡(jiǎn)、絕大部分配置做成了標(biāo)配，價(jià)格體系簡(jiǎn)單，加配項(xiàng)少且容易明白，減少了教育成本，讓終端以及消費(fèi)者在理解時(shí)零障礙。

何小鵬宣布完價(jià)格后，現(xiàn)場(chǎng)歡呼。而之后群訪進(jìn)行到三分之一，小鵬團(tuán)隊(duì)遞給何小鵬一張紙條，上面告知他大定數(shù)量將超過1萬輛，之后大家都看到了那張過萬的海報(bào)。

作為一款15萬元以內(nèi)的轎車，MONA M03的配置的確超過同級(jí)別車型。座艙設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、內(nèi)飾已擺脫塑料感，每一個(gè)物理按鍵甚至內(nèi)飾后視鏡都用金屬包裹。這款車的主要亮點(diǎn)是音響、智能駕駛以及大尺寸的后備廂。

汽車商業(yè)評(píng)論在現(xiàn)場(chǎng)看到幾位同行都對(duì)這款車型表示出了認(rèn)可。第二天走訪終端店時(shí)，小鵬直營(yíng)店的工作人員告訴汽車商業(yè)評(píng)論，訂單超過了他們的預(yù)期。

“小鵬最近的產(chǎn)品都還不錯(cuò)，比如X9，MONA M03也不錯(cuò)，但產(chǎn)品質(zhì)量需要用戶長(zhǎng)期使用后進(jìn)行驗(yàn)證?！币晃毁Y深的行業(yè)人士告訴汽車商業(yè)評(píng)論。

值得注意的是，小鵬官方App上，這三個(gè)版本實(shí)際的官方價(jià)格要比何小鵬宣布的價(jià)格貴4000元。

據(jù)店端人員告訴汽車商業(yè)評(píng)論，這4000元屬于限時(shí)優(yōu)惠，是針對(duì)揚(yáng)聲器的費(fèi)用。目前下定，仍處于優(yōu)惠期，截至到9月30日。等過了這一日期，如果消費(fèi)者想要18個(gè)揚(yáng)聲器的標(biāo)配音響，需要多支付4000元。也可以不加錢，揚(yáng)聲器則為8個(gè)。

“M03和M03 Max其實(shí)面對(duì)著不同的人群，M03的用戶更注重性價(jià)比，代步使用，對(duì)智能有基本要求，這類用戶占我們整體用戶的50%-60%；選擇M03 Max的人，他們特別愛科技智能，他們占比是40%左右?！毙※iMONA系列產(chǎn)品負(fù)責(zé)人楊光說。

銷量解藥？

8月20日，小鵬發(fā)布了2024年半年財(cái)報(bào)。1-6月總銷量為52,028輛，月均不到1萬輛；總收入為146.6億元，整體毛利率為13.5%，但汽車毛利率為6%。

三季度小鵬的銷量指引為4.1-4.4萬輛，意味著剩下的9月銷量要接近2萬輛。

小鵬核心團(tuán)隊(duì)期待這新增的1萬輛里，大部分來自MONO M03，還有一部分是出海業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，從2024年一季度的10%增長(zhǎng)到15%。

目前，MONO M03大定已超過1萬輛，如果9月初開始交付以及后續(xù)量產(chǎn)及時(shí)跟上的話，單月銷量實(shí)現(xiàn)2萬的目標(biāo)也不是不可能。

新車量產(chǎn)方面，小鵬是有教訓(xùn)的。去年G6上市后量產(chǎn)跟不上導(dǎo)致后續(xù)銷量增長(zhǎng)放緩，今年小鵬團(tuán)隊(duì)說他們已經(jīng)提前留出產(chǎn)能來應(yīng)對(duì)接下來的訂單?！芭渲媒y(tǒng)一，生產(chǎn)制造就相對(duì)簡(jiǎn)單。8月以后，我們會(huì)開始全面好轉(zhuǎn)，生產(chǎn)方面，有很多能力的框架我們都已經(jīng)開始做了?！焙涡※i說。

在2024上半年財(cái)報(bào)會(huì)的QA環(huán)節(jié)，核心管理層都展現(xiàn)出了對(duì)MONA M03的信心。這一信心已傳遞到了終端。

走訪終端店時(shí)，銷售人員告訴汽車商業(yè)評(píng)論，“很多人關(guān)注這款車，男生偏多。小鵬今年還有P7+，很快就會(huì)上市，整體來說，小鵬的銷量肯定能上來?！?/p>

這次的營(yíng)銷也有所不同。

何小鵬說會(huì)在線上和線下同時(shí)種草，第一批提車用戶將成為MONA M03的免費(fèi)宣傳者?！敖?jīng)濟(jì)型車的營(yíng)銷打法會(huì)不太一樣?！焙涡※i說。

8月26日，外媒報(bào)道小鵬有可能在歐洲建廠，文章提及“小鵬汽車正處于在歐盟選擇工廠的初始階段。預(yù)計(jì)將選擇‘勞動(dòng)力風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低’的地區(qū)，還計(jì)劃在本地建立一個(gè)大型數(shù)據(jù)中心。”

何小鵬向汽車商業(yè)評(píng)論記者澄清了這則新聞，他說：“不是在海外建廠，而是正在海外看合作伙伴。如果跟合作伙伴一起做會(huì)更好。”

第四季度，小鵬將發(fā)布P7+，這款車將首次使用視覺方案的端到端路線，加強(qiáng)XNGP 的人性化體驗(yàn)，小鵬內(nèi)部認(rèn)為這款車同樣將大幅提升他們的銷量。

目前，從多個(gè)渠道的反饋來看，MONA M03或?qū)⒊蔀樾※i改命的重要之作。