撰文 / 錢亞光
編輯 / 劉寶華
設(shè)計 / 趙昊然
2022年1月,汽車商業(yè)評論曾以《極氪:快的代價》為題報道了極氪001發(fā)布新年新銷售政策后引發(fā)的風波,將這些風波歸咎于極氪發(fā)展過快付出的代價。
2年半后,極氪再次掉進同一個坑。
2024年8月13日,極氪發(fā)布2025款極氪001,官方起售價降1萬元至25.90萬元,其余版本售價不變,仍然為26.9萬-32.9萬元,實現(xiàn)了增配降價。兩次換代間隔不到半年,引發(fā)部分老車主不滿。
2023年1月1日,極氪發(fā)布了2023款001,2024年2月27日上市2024款。這意味著,一年多的時間,極氪001進行了三次改款。2024年至今,用戶能買到2023款、2024款、2025款三個不同年款的極氪001車型。
2025款相比2024款,最重要的更新是智能駕駛系統(tǒng),2025款首發(fā)了浩瀚智駕2.0系統(tǒng),系統(tǒng)基于激光雷達和雙OrinX智駕芯片的智能硬件方案,在系統(tǒng)的底層能力和用戶體驗上實現(xiàn)了全面升級。2024款搭載的是Mobileye智駕系統(tǒng),由于雙方在硬件方面配置不同,老款車型無法升級為浩瀚智駕2.0系統(tǒng)。2025款智能座艙采用大模型技術(shù),也有很大提升。
一句話總結(jié),極氪001的2025款從底層架構(gòu)到硬件、軟件,相比2024款有大幅度提升和迭代,很多功能是2024款無法通過OTA升級實現(xiàn)的,而且2025款價格持平甚至更低。極氪007與001類似,在電池、快充等方面升級更多,降價幅度更大。
這讓部分2024款車主無法接受,據(jù)車主們在網(wǎng)絡上的表述,更讓他們破防的是“銷售人員和極氪官方刻意隱瞞新款上市消息,拿我們清庫存”。
極氪方面回應這次推新,在中國新能源汽車快速發(fā)展的時代,技術(shù)的持續(xù)進步和迭代,是所有參與品牌的必選項;極氪始終努力為用戶提供當下最具競爭力的產(chǎn)品,也希望努力把最新的技術(shù)盡快給到用戶,帶來更好的體驗。
不少輿論將此次事件的焦點放在“極氪有沒有錯”上,比如認為極氪用最快速度把最新技術(shù)落地在車型上沒有錯。但是,亦有營銷專業(yè)人士認為,對錯不是重點,因為贏了所有對錯,卻可能失去了用戶信任。
從這個角度來說,去極氪維權(quán)的用戶可能并不是最糟的,另外一些已經(jīng)放棄維權(quán)的用戶中已經(jīng)有人號召車主每天在車上掛一把韭菜,讓每一次出行成為對極氪的一次反向廣告,這可以看做是對品牌的一種絕望。
對極氪來說,對錯的口舌之爭并不重要,重要的是把對品牌絕望的車主數(shù)量減少到最少,妥善對待維護自身利益的用戶,守住品牌口碑和信任度。
對智能電動車群體來說,極氪換代風波不是第一個,也遠遠不是最后一個,如何在不得已的頻繁換代中兼顧老用戶利益,是整個行業(yè)的重大課題。
2024年2月27日,極氪推出了極氪001的2024款,憑借高配置和性價比引爆市場。不到半年時間,極氪001再次上新2025款車型,在價格不變的基礎(chǔ)上對智能化方面進行升級,引得一些老用戶直呼“不講武德”,受到“背刺”。
2024款的極氪001,全系800V高壓平臺,搭配高通最新的驍龍8295芯片以及低至26.9萬元的起售價,讓24款極氪001銷量一路高升,然而僅僅過了5個多月,極氪又上市2025款極氪001,智駕方面進行了重大升級,起售價下調(diào)了一萬元。
類似2024款極氪001這樣,包含整車、三電、座艙等開發(fā)范圍的車型,開發(fā)周期大約要14-18個月,所以是在2023年初就確認并立項研發(fā),當時并沒有規(guī)劃采用浩瀚智駕方案。
這三款產(chǎn)品,最大的差別其實體現(xiàn)在智駕的硬件和軟件配置上,2023款和2024款極氪001用的是Mobileye智駕方案,智駕芯片是兩顆Mobileye EyeQ5H。
8月13日發(fā)布的2025款極氪001在智能駕駛上進行了重大升級,除了新增的入門版本,也就是95度后驅(qū)版智駕仍使用Mobileye的芯片和方案之外,其余版本智駕方案均改成了浩瀚智駕2.0,并搭載了英偉達芯片,可實現(xiàn)端到端量產(chǎn)上車。智能座艙也升級到了極氪主動AI OS智能座艙。
浩瀚智駕2.0全系標配激光雷達以及英偉達雙OrinX芯片,提供512TOPS算力,采用的是目前第一梯隊智駕玩家中相對成熟的方案。而此前的雙Mobileye EyeQ5H的算力僅有48TOPS,算力上的差異讓兩個版本在智駕體驗將會存在較大的差距。
極氪稱,2024款極氪007搭載的浩瀚智駕受到了廣泛的用戶和行業(yè)好評,很多極氪001的潛在用戶呼吁能夠選擇浩瀚智駕方案,同時極氪品牌NPS調(diào)研也發(fā)現(xiàn),智駕是影響用戶選擇極氪001的一個因素。
因此,原計劃今年年底實現(xiàn)的浩瀚智駕版,提前在2025款極氪001上實現(xiàn)了第一階段功能上車,并在年內(nèi)可通過OTA實現(xiàn)更多功能。
像極氪001這樣半年就推新款,引得不少老用戶直呼“不講武德”,受到“背刺”。接連兩天,大量極氪老車主表達了不滿。他們質(zhì)疑極氪車型更新?lián)Q代太過頻繁,其中極氪001甚至不到半年就換代,導致自己的權(quán)益嚴重受損。
實際上,在新車上市前,就有車主聽到消息,并做出海報嘲諷新車上市是割韭菜。一些車主調(diào)侃說在2024年2月-8月可以買到三代極氪001。還有車主直接套用《父親的散文詩》作曲一首,寫出了《父親買極氪》的諷刺歌曲。
還有網(wǎng)友說,最近看到極氪001的車主在路上一定要讓著點。還有友商不嫌事大,也來湊湊熱鬧。比如凱迪拉克,不講武德開始拉客,直接打出了“三年八折回購,即刻(極氪)開始”的海報。
而上市當天,不少老車主直接將官方直播罵到關(guān)閉評論。同時,車主們又通過改名刷禮物的方式繼續(xù)霸屏。上市后,#極氪被吐槽新車不到半年變舊車#的話題,直接就沖上微博熱搜。
發(fā)布會之后,關(guān)于極氪的投訴量大增。一位車主投訴稱,喜提新車兩天后立馬出新款,曾問過銷售極氪是不是要改款了,銷售否認,結(jié)果“提車兩天秒變舊車”。
一位浙江車主說,他8月8日下定極氪007,8月11日提車,8月13日就成了舊款,2025款全系標配原來選裝價35000元的城市輔助駕駛,還加了激光雷達,采用了二代金磚電池,快充速度更快,價格還便宜了2萬元。他表示,維權(quán)真不是無緣無故的,同樣的價格,東西天差地別。他的訴求是補償30萬積分或者2萬元現(xiàn)金。
還有購買了2024款極氪001的車主吐槽稱,上市幾個月又出新款,提車不到20天成為老款車主,買車時銷售說不會更改智駕方案,結(jié)果全被“打臉”,他們質(zhì)疑該行為涉嫌欺詐。
有多位車主指出,他們認為涉嫌欺詐的原因不僅是銷售隱瞞新款信息,而是“極氪CMO關(guān)海濤曾在微博上辟謠”,這讓許多意向用戶以為近期沒有改款計劃而直接提車。
但是,汽車商業(yè)評論注意到,關(guān)海濤7月12日的微博辟謠只是針對“極氪華東門店總?cè)骸钡奈⑿帕奶旖貓D,并沒有提到換代信息,車主的這個說法不知從何而來。
網(wǎng)絡上還流傳出了南通2024款極氪001及007車主聯(lián)名維權(quán)訴求的一封信,信中稱在購買24款時,銷售人員信誓旦旦地說今年不會升級換代。此舉嚴重影響并欺騙24款車主的權(quán)益,要求極氪官方補償:1.50000元現(xiàn)金補償;2.每月1000度電補償,整車終身質(zhì)保,車機系統(tǒng)持續(xù)更新;3.請貴司7個工作日給予答復,并在15個工作日內(nèi)賠付到賬。
對這份維權(quán)條件,有中立網(wǎng)友評價“不如去搶銀行”。
另外,還有汽車博主曬出極氪車主前往線下門店拉橫幅維權(quán)的圖片,橫幅上印有“小米三年磨一劍,極氪一年磨三劍”等抗議標語。還有車主前往杭州極氪大廈的圖片、視頻在網(wǎng)上流傳。
網(wǎng)傳現(xiàn)場大概有不下200人,有老車主、保安,還有現(xiàn)場維護秩序的工作人員等,有消息稱“現(xiàn)場一些車主拿了2萬元補償,簽了保密協(xié)議就走了。”對此,極氪法務部進行了辟謠。
8月14日中午,極氪發(fā)布《極氪2025款新品發(fā)布 答用戶問》來回應質(zhì)疑。
對于“老用戶是否可以付費更換為浩瀚智駕方案?”這一問題,極氪方面表示因為極氪001采用浩瀚智駕方案的版型,與Mobileye智駕方案在底層芯片、系統(tǒng)布控、線束布局等方面采用不同的布置方案,在系統(tǒng)和硬件層面是兩套方案,故無法更換為浩瀚智駕方案。
不過,極氪承諾,2024款極氪001的智駕系統(tǒng)不會停止更新。目前,指尖泊車功能已經(jīng)完成了全量推送,高速NZP的開通城市也已覆蓋97%以上極氪用戶所在的地區(qū),Mobileye方案的城市NZP功能在持續(xù)積極推進,預計今年內(nèi)分批交付。
針對極氪001老車主的不滿,極氪CEO安聰慧表示:“可能我們做得不到位,沒有做到提前溝通,未來極氪的產(chǎn)品會提前發(fā)布預告?!睋?jù)悉,為了安撫老車主,極氪為001老車主提供了1萬元的購車抵用券。但這一解決方案并不被車主接受,被指“毫無誠意”。
目前來看,官方給出的解決方案與車主訴求相差巨大。極氪能否成功解決此次輿論危機,將影響品牌在用戶中的口碑、在公眾中的形象。
事實上,改款太快導致老車主感到“背刺”,是近年來常有的現(xiàn)象。理想、小鵬、蔚來、問界、特斯拉、騰勢、零跑、長安等車企都遇到過改款、升級、降價等調(diào)整引起車主維權(quán)的事情。
在發(fā)布會結(jié)束后的溝通會上,吉利控股集團總裁、極氪智能科技CEO安聰慧表示:“新能源汽車進入了比拼快速迭代能力的階段,與傳統(tǒng)汽車有很大區(qū)別。不光是極氪,其他新能源車企未來迭代速度也會加快。”
極氪智能科技副總裁林金文提到,當下汽車市場競爭非?!熬怼?,極氪需要盡快把最好的技術(shù)和產(chǎn)品提供給用戶,才能在市場競爭中取得較好表現(xiàn)。
增配和降價,其實是汽車行業(yè)的普遍規(guī)律。一直以來,傳統(tǒng)車企也遵循這樣的法則。不過以前的汽車是一年一小改,兩三年中期改款,5-7年才會大換代,每一代車都要打磨很久,做很多測試才會發(fā)布。一般情況下新車型上市時間很早確定,老款車型在銷售末期會大幅降價,新老切換期的消費者擁有知情權(quán)和選擇權(quán)。
現(xiàn)在新能源汽車智能技術(shù)進步飛快,換代周期縮短到了1-2年甚至更短,車企不想在任何一個時間段錯過可以提升銷量的機會,于是就出現(xiàn)了“能用便上車,有更新就改款”的現(xiàn)象。對用戶來講,剛買的新車沒多久可能就要落伍了。這對于很多車主而言是難以接受的,會感覺到自身權(quán)益受損。
極氪在這么短的時間里推出兩代車型,顯然是迫于市場競爭態(tài)勢。行業(yè)卷得透不過氣來,2024年7月,極氪交付新車15655輛,同比增長30.04%,環(huán)比下降22.1%,也是當月新勢力銷量榜單前十中,唯一出現(xiàn)環(huán)比大幅下滑的品牌。2024年,極氪銷量目標是23萬輛,這意味著平均月銷2萬輛左右,按照目前的銷量趨勢,這個目標很難完成。
除了銷量,另一個原因來自智能化壓力。
早期,極氪001搭載高通865芯片的車機經(jīng)??D,次年,官方自掏3億元腰包免費為車主更換高通8155芯片,曾贏得車主熱烈稱贊?,F(xiàn)在,2024款極氪001在智駕方面采用的Mobileye智駕方案,已經(jīng)與今年上半年主流的無圖端到端方案相差甚遠。面對華為、小鵬甚至傳統(tǒng)車企都開始采用端到端方案,極氪在這個節(jié)點針對智駕進行升級也是情理之中。
智駕方面極氪一直在兩條腿走路,一方面是和Mobileye合作,智駕方案和芯片都是Mobileye;另一方面是自研智駕方案,硬件方面不斷的更新,從地平線芯片拓展到英偉達芯片。極氪內(nèi)部有賽馬機制,即兩個團隊在同步研發(fā),雞蛋不放在一個籃子里。
最近,極氪智能科技車型研發(fā)總監(jiān)葉瑾瑜表示:“當時規(guī)劃的是到今年年底才能出來把整個自研智駕的方案全部實現(xiàn),大白團隊把他們和他們關(guān)聯(lián)的團隊放在一起,閉關(guān)了幾個月,比預期提前兩三個月實現(xiàn)了,以最快的速度,把市場呼聲最高的智駕的方案推給用戶,這是整個產(chǎn)品出來的時間邏輯?!?/p>
“大白”是極氪智能副總裁陳奇的花名,他是極氪智駕團隊的負責人,曾是華為自動駕駛創(chuàng)始團隊成員,擔任過華為自動駕駛部部長。他說:“兩套方案從功能定義上是平臺化的,但軟件復用的幾率基本為零,因為芯片架構(gòu),還有芯片體系結(jié)構(gòu)都不一樣。雖然老款車型無法通過后裝方式升級,但老車主可以通過置換更新到帶浩瀚智駕的版本?!?/p>
顯然,無論是智駕還是座艙,技術(shù)路線一變,體驗就不一樣,雖然產(chǎn)品加速煥新升級是好事,但這帶來的就是容易讓老車主因無法持續(xù)升級而產(chǎn)生不滿情緒。
汽車商業(yè)評論認為,縱觀極氪這兩年為什么會出現(xiàn)用戶維權(quán)現(xiàn)象,有兩個原因。
一是因為企業(yè)面對日新月異的智能化發(fā)展競爭,不得不迅速緊跟,無論是智能座艙還是智能駕駛都是如此,很難做到以終為始。我們不能苛責企業(yè),畢竟這幾乎是沒有辦法的事情,少有企業(yè)面對智能化的無人區(qū),很早能夠考慮周全,而極氪希望面面俱到,左右逢源,又不能浪費資源,只能形成目前局面,也就是頻繁換代。相信,隨著未來對智能化掌握得更為透徹,類似現(xiàn)象會越來越少。
二是極氪沒有真正從用戶的角度去考慮換代,雖然競爭激烈,但是換代還是不能以犧牲老車主的幸福感為前提,只有以更多的同理心服務好新老客戶,這樣品牌的口碑才會越來越穩(wěn)固。
針對老客戶的不滿,之前其他車企的做法是否可以借鑒?比如理想在制定全新價格體系的同時,為了照顧到之前車價相對較高用戶的體驗,給出了直接退現(xiàn)金差價的政策;小鵬汽車針對車主維權(quán),給出了相應方案,向相關(guān)車主,推出價值20000元的智駕先享代金券權(quán)益。
卓盟國際咨詢公司總經(jīng)理伍軍認為,營銷上總盤子要算賬!首先要和老車主提前溝通,商量一下合理的接受點,內(nèi)部也要同理心溝通做出決策。因為一旦處理不好,老車主的反噬也會對公司產(chǎn)生更多的負面效應,因此產(chǎn)生的公關(guān)費用也是非常多的,與其因去消除公關(guān)上的影響產(chǎn)生費用,還不如提前做一些滿意度的規(guī)劃,合理給老車主一些補償措施,類似充電權(quán)益等。
關(guān)于升級換代的時候,對老車主的權(quán)益怎么保障?北京迪光數(shù)字科技有限公司創(chuàng)始人兼 CEO朱勁松認為,第一,和老車主多溝通、交朋友,讓老用戶多多參與新車型的調(diào)研、討論和決策,這樣在決策時就已經(jīng)包含了老車主的意見,更容易被理解;第二,為老車主提供一些升級或者服務權(quán)益,比如充電權(quán)益、復購優(yōu)惠等;第三,車企要有自己的技術(shù)體系,有企業(yè)文化的靈魂,既然現(xiàn)在軟件定義汽車,那么就可以把硬件高配前置,像特斯拉、蔚來一樣,以便日后的軟件升級。
亦有不愿具名的觀察人士認為,極氪001的這次升級完全沒有必要采用年款形式,可以在2024款的基礎(chǔ)上推出智駕、智艙軟硬件升級的新車型,諸如Max版、Ultra版,價格可以再區(qū)分一下,這樣既滿足了消費者對智能技術(shù)的需求,又增加了選項,還不會刺激老車主,何樂而不為?
那么,親愛的讀者諸君,你們覺得在智能化日新月異而車企又很難從一開始就做好頂層設(shè)計的窘境,新車更新?lián)Q代應該如何照顧到老用戶的利益?請在留言處發(fā)表你們的評論。
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