最賺錢的豪華品牌突然不會賺錢了？
5月27日，保時捷中國的一封聯(lián)合聲明將汽車行業(yè)經(jīng)歷的重大變革從暗面擺上了“明面”。
今年，保時捷在中國市場銷量不好，對經(jīng)銷商KPI考核卻只增不減，重壓之下，保時捷經(jīng)銷商聯(lián)合“造反”，甚至以停止進車為武器向總部“逼宮”，要求換高管、給補貼，將矛盾徹底激化。
這件事讓小艾突然想起2017年奧迪經(jīng)銷商上演的那場“大戲”。當年，經(jīng)歷三年嚴重虧損的奧迪經(jīng)銷商聯(lián)合發(fā)表《三亞聲明》，對已“箭在弦上”的奧迪與上汽合作提出了“限制條件”，最后，奧迪總部尊重了經(jīng)銷商的建議。
車企與經(jīng)銷商的博弈一直存在，競爭激烈的2024年，大家的“日子”都不好過，但博弈卻在不斷升級。與資金實力雄厚、注重長期發(fā)展的車企不同，經(jīng)銷商成本壓力大、更注重短期收益，一旦經(jīng)營無法運轉(zhuǎn)將面臨一夜關門的生存危機，而在渠道深度變革的當下，車企與經(jīng)銷商如何友好相處？經(jīng)銷商需要轉(zhuǎn)變思維，車企也需要轉(zhuǎn)變思維，至少，不顧死活地將所有壓力轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商的做法，不是明智之舉。
矛盾被徹底激化
雖然這次保時捷經(jīng)銷商的“逼宮”與之前奧迪經(jīng)銷商的聯(lián)合抗議有著很大差異，奧迪經(jīng)銷商聚焦渠道建設的訴求，保時捷經(jīng)銷商則更關心渠道政策的出臺。但究其根本，矛盾激化的背后都是因為市場環(huán)境不好、經(jīng)銷商虧損嚴重，而車企的一系列不明智舉措傷及到經(jīng)銷商之根本。
從去年開始，保時捷在中國市場已經(jīng)出現(xiàn)各種問題，銷量大跌、純電車賣不動、經(jīng)銷商虧本嚴重……而保時捷中國不僅沒有任何關懷政策，為了完成銷量任務，還不斷向經(jīng)銷商壓庫，最后才將矛盾徹底激化。
數(shù)據(jù)顯示，2023年保時捷全球銷量為320221輛，同比增長3%，其中中國市場總交付量79283輛，雖仍然是保時捷全球最大單一市場，卻也是全球唯一下滑的市場，同比下滑15%。進入2024年，保時捷在中國市場的下滑態(tài)勢并沒有停止。數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度保時捷全球交付新車77640輛，同比下滑4%。其中，一季度在中國市場僅交付16340輛，同比下滑24%。
銷量下滑，業(yè)績也面臨壓力。財報顯示，2024年一季度保時捷總營收為90億歐元，同比下滑10.8%。其中，車輛銷售額為81億歐元，同比下滑12.7%。報告期內(nèi)，保時捷汽車業(yè)務毛利為23.4%，同比下滑30.3%。銷量利潤率降至14.2%，同比下滑了4個百分點。業(yè)績不佳的背后，與保時捷在中國市場發(fā)展遇阻，密不可分。
今年以來，國內(nèi)車市競爭激烈，在銷量“保衛(wèi)戰(zhàn)”中，“價格戰(zhàn)”也愈演愈烈。作為高端豪華品牌的保時捷，卻用“兩個極端”來應對：一方面調(diào)高新車型的市場指導價，以維持品牌的調(diào)性；另一方面不斷給經(jīng)銷商施壓，倒逼經(jīng)銷商血虧沖量穩(wěn)定行業(yè)地位。保時捷中國與經(jīng)銷商之間的矛盾變得一觸即發(fā)。
5月25日，保時捷全球銷售董事來到中國市場調(diào)研，接著就有了聯(lián)合聲明。聲明稱，保時捷中國與經(jīng)銷商共同面臨著若干復雜問題，但機遇與挑戰(zhàn)并存，保時捷中國將始終和全體授權(quán)經(jīng)銷商保持著長期、互信的常態(tài)對話機制。“在行業(yè)變革和轉(zhuǎn)型期，汽車廠商始終要積極傾聽經(jīng)銷商來自一線的聲音，廠商與經(jīng)銷商只有更加緊密地合作并彼此支持，才能更好因地制宜滿足中國消費者的需求，實現(xiàn)可持續(xù)的多贏發(fā)展?！?/span>
保時捷中國還表示，將與經(jīng)銷商一同尋求“有效的方式”來積極應對市場變化，在挑戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)新機遇。這些討論涉及到諸多層面，包括但不限于商務政策、本土客戶洞察、客戶服務以及電動化轉(zhuǎn)型等諸多關鍵領域。
聲明除了安撫經(jīng)銷商、消除負面輿情外，并沒有真正談及具體解決方案，也未對之前經(jīng)銷商提出的增加新車毛利補貼點數(shù)的訴求給予正面回應。
“利潤奶?！憋L光不再
豪華品牌一直被譽為行業(yè)的“利潤奶?！保彩墙?jīng)銷商心中的“白月光”，不過，如今的“白月光”突然沒了光環(huán)。
保時捷經(jīng)銷商面臨的困境并不是孤例。許多叱咤風云的豪車品牌在中國市場也開始“賣不動”了。
據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，賓利汽車、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼、阿斯頓馬丁1-4月的銷量全部下滑。而面對車市的“價格戰(zhàn)”和國產(chǎn)新能源高端車型的沖擊，
其實，
一方面，寶馬、梅賽德斯-奔馳沒能穩(wěn)住在華的銷量大盤，另一方面，兩家豪華品牌的電動車型銷量也并不樂觀。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，一季度，寶馬在華純電動汽車銷量為2.23萬輛，而梅賽德斯-奔馳在華純電動汽車銷量僅為0.63萬輛。
也許這一次是保時捷把事兒“鬧大了”，反襯之下，寶馬的響應更積極也更富有人情味。5月29日，寶馬經(jīng)銷商突然收到廠家發(fā)函，鑒于市場大背景和國產(chǎn)品牌帶來的巨大沖擊，寶馬決定開出多項大幅度補貼減免政策，包括3%的價格折讓，幫助寶馬4S店緩解現(xiàn)金流壓力、逾期付款違約金年利率降至2.5%，滯港車輛倉儲費降低50%(追溯至2024年1月1日)。
事實上，為了穩(wěn)定局面，寶馬自掏腰包補貼經(jīng)銷商并不是第一次。去年，寶馬就曾向國內(nèi)經(jīng)銷商提供了50億元的補貼。奔馳中國也向奔馳經(jīng)銷商派發(fā)了20億元的補貼。
車企在適當時候?qū)?jīng)銷商給予關懷是明智之舉。多年培植的渠道網(wǎng)絡，車企也花費了大量精力、物力，困難時期幫一把，先讓經(jīng)銷商“活下來”，也才有“死心塌地”的長期跟隨吧。
不同于資金實力雄厚、注重長期發(fā)展的車企，經(jīng)銷商資金壓力大、獲客成本高、行業(yè)利潤大不如前，一旦運營不暢就會遭遇生存危機。也因此，它們會更加“短視”，注重現(xiàn)金流動性和短期收益。
不過，車企的日子也不好過，這一次可能是有心無力。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年1—4月的汽車行業(yè)收入30742億元，同比增8%，而汽車行業(yè)利潤率僅為4.6%，相對于整個工業(yè)企業(yè)利潤率5%的平均水平，汽車行業(yè)仍偏低。全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹分析，結(jié)合前幾年的利潤率下行趨勢看，近期汽車行業(yè)利潤下滑幅度仍較大，由于政策加持下的新能源價格優(yōu)勢明顯，主流車企盈利壓力急劇增大。
經(jīng)銷商有了“新活法”
近兩年，新能源汽車快速發(fā)展，自主品牌銷量呈現(xiàn)上升態(tài)勢，對之前的“中堅力量”合資品牌而言，帶來不小的壓力。早些時候，就爆出一汽豐田200多家4S店發(fā)函主機廠要求減產(chǎn)，中升、廣匯、永達三家頭部經(jīng)銷商也在2023年主動關閉了99家4S店，今年初永奧集團因經(jīng)營不善關門歇業(yè)讓行業(yè)一片唏噓。經(jīng)銷商的“躺平時代”已經(jīng)過去，好品牌授權(quán)不再是獲利的“尚方寶劍”，而時刻保持危機感才是鞭策經(jīng)銷商前行的動力。
如今，車市供求關系發(fā)生了巨大變化，渠道模式也更加多元化，車企與經(jīng)銷商之間的關系不再是“一方聽任于另一方”的從屬關系，很多經(jīng)銷商圍繞經(jīng)營質(zhì)量，已經(jīng)主動對授權(quán)品牌店進行篩選。
“賣車難賺錢”已經(jīng)成為行業(yè)普遍現(xiàn)象，盡管不少車企會大手筆發(fā)放補貼，通過“以價換量”獲取發(fā)展空間。但經(jīng)銷商為了拿到廠家返點，必須先加入“割肉”降價沖量的惡性循環(huán)中，最后能否成功？過程也是危機四伏。重壓之下，經(jīng)銷商開始對品牌布局重新梳理，主動放棄一些盈利無望的品牌，新增一些前景看好的新能源品牌，始終保持對市場的敏銳度。
而一些新勢力的新玩法也讓經(jīng)銷商找到了靈感。例如，不少品牌主導“新經(jīng)銷商模式”，也就將“售前輕資產(chǎn)”與“售后授權(quán)重資產(chǎn)”相結(jié)合，大幅降低了經(jīng)銷商的投資運營成本，同時也實現(xiàn)了品牌區(qū)域內(nèi)的快速輻射。
以小艾在本地經(jīng)銷商了解的情況為例，申請一家昊鉑經(jīng)銷店，驗收標準較高，即便是通過“店改店”，建店成本也要去到200萬左右，而一家阿維塔經(jīng)銷店，單店改造成本只要30萬元左右。換句話說，一家昊鉑店可以連開6—7家阿維塔門店，投資回報風險不言而喻。
所以，經(jīng)銷商會在品牌授權(quán)、網(wǎng)絡布局上，更加精打細算，不僅要考慮品牌的發(fā)展前景，更要考慮到建店成本，以往與品牌“深度綁定”的思維，也開始轉(zhuǎn)變?yōu)椤白R時務者為俊杰”?，F(xiàn)在的經(jīng)銷商會“押寶”一些潛力品牌，也會主動放棄一些掙扎在生存臨界線的品牌。
2023年，中升集團5家日產(chǎn)4S店被改成了鈑噴中心；廣匯汽車關閉了50家盈利能力較低的營業(yè)網(wǎng)點，并完成了17家門店的品牌轉(zhuǎn)換；永達集團關閉了36個網(wǎng)點，其中4S店24家。
永達集團的新能源轉(zhuǎn)型節(jié)奏比較快，拿下了小鵬、智己、小米等品牌網(wǎng)點授權(quán)，開出了34家網(wǎng)點，新能源品牌的銷量占比也迅速上升到整體17%，售后業(yè)務收入1.59億元，與燃油車品牌基本持平。中升集團則擴展了中高檔乘用車市場業(yè)務的廣度和深度，通過集團化優(yōu)勢均攤了成本，分解了部分庫存壓力。
許多新品牌沒有“歷史包袱”，靈活性更強，也為經(jīng)銷商開啟了許多“新活法”。
小鵬汽車是最早用經(jīng)銷商模式替換直營店模式的新勢力，減輕了廠家從建店到運營持續(xù)消耗的現(xiàn)金流壓力，避免了清庫存時，車企與消費者“面對面”的價格糾紛。吉利銀河計劃宣布采用直營+經(jīng)銷商并行的銷售方式，迅速令銷售渠道擴容到600家。5月，阿維塔宣布渠道變革，除了一線核心城市保留門店直營模式外，其他城市逐步改為經(jīng)銷商合作模式。
業(yè)內(nèi)人士表示，新勢力在量產(chǎn)初期會將直營模式作為首選，因為直營模式可以提高品牌的整體形象，便于統(tǒng)一管理，避免出現(xiàn)價格亂戰(zhàn)。但缺點也是顯而易見，當品牌發(fā)展到一定階段，直營模式的“瓶頸”很難解決，繼續(xù)堅持下去的意義不大。阿維塔此次渠道變化，內(nèi)部人士也表示，今年是阿維塔的產(chǎn)品大年，需要在渠道方面提前布局。
從“不愁賣”到“很愁賣”，如今的市場環(huán)境的確讓很多經(jīng)銷商難以接受，但是寒冬之下，與其抱怨不如思考如何“御寒”，僅僅寄希望于車廠，不現(xiàn)實也不理智。經(jīng)銷商這個時候的求變心態(tài)是很好的，關鍵時刻，還得拿出“當斷則斷”的勇氣。
愛點評
“不是保時捷不好，而是小米更有性價比”，這句網(wǎng)絡調(diào)侃之語正在照進現(xiàn)實?！坝碗娭疇帯庇萦?，高端新能源汽車搶占了不少豪華品牌的市場份額，就連保時捷這樣的品牌也感受到了“寒氣逼人”，令人意外，也引發(fā)深思。
汽車行業(yè)競爭激烈，車企越來越賺不到錢，下游經(jīng)銷商的生存環(huán)境更是“寒氣逼人”。作為休戚與共的雙方，車企和經(jīng)銷商應該少些紛爭、多些理解，更合理的銷量目標和更靈活的商務政策才是共渡難關的解決之道。強行壓庫、克扣返利、捆綁采購等老派做法，在新能源浪潮之下，多少有些不合時宜了。