3月22日，一汽豐田全新產(chǎn)品“亞洲龍”上市。熱鬧的現(xiàn)場，許多人忽略了一個(gè)細(xì)節(jié)，主舞臺大屏幕上方除了一汽和豐田的標(biāo)加上一汽豐田字樣外，下方還有“致真 至極”四個(gè)字。這在別的合資企業(yè)的活動上很少見。“致真 至極”是一汽豐田去年剛發(fā)布的企業(yè)品牌口號。當(dāng)時(shí)，真正讀懂其中含義的人并不多。自然，在“亞洲龍”的聚光燈下，這四個(gè)字同樣不會被太多的注意。

　　

這是一個(gè)值得被重新提起、加以重視的話題。尤其是在今天大家開始關(guān)心起“股比放開后，合資企業(yè)的命運(yùn)將會怎樣”的問題時(shí)，說說一汽豐田推出企業(yè)品牌這件事，顯得更有現(xiàn)實(shí)意義。

　　

股比放開對合資企業(yè)的影響很大，這是我的判斷?？鐕驹讷@得控股地位后，企業(yè)的主導(dǎo)權(quán)將由過去的中外雙方“商量著來”，變成了最終由外方說了算。這與過去30多年中外合資股比對等下“大事博弈、小事爭斗”有了本質(zhì)的變化。雖然30多年合資，不少的合資企業(yè)磨合得還算不錯(cuò)，但至今在一些合資企業(yè)中爭吵、矛盾不斷也是事實(shí)?？梢韵胂?，外方尋求控股后，這樣的“不匹配”一定是他們首先想要改變的。用一句不恰當(dāng)?shù)脑拋硗茢?，未來幾年中，過去意義上的合資企業(yè)沒有了。同理下，也很難說再有什么合資品牌了，在中國市場只有中國品牌和外國品牌了。

　　

中國已經(jīng)確定在2022年放開汽車合資股比，決定了在明年底所有合資企業(yè)的外方都將尋求控股的“底牌”亮出來。這意味著在這個(gè)時(shí)間內(nèi)圍繞著在合資企業(yè)的利益，雙方展開博弈。事實(shí)上，這樣的博弈在今天已經(jīng)明的暗的你來我往了?？傮w上，中方是缺了底氣的。前不久，上汽集團(tuán)一紙“聲明”可以算作是中方比較有骨氣的“回牌”。但有上汽這般硬氣的企業(yè)不多。合資幾十年，我們能夠用來獨(dú)立自主的東西太少?；蛘哒f壓根兒就沒想明白在產(chǎn)品、技術(shù)、品牌都是人家的情況下，我們該如何打造出屬于自己的核心競爭力。換句話講，博弈首先看手里有多少張牌，牌越多主動權(quán)就越多。沒牌或牌少要想辦法找到牌，或者創(chuàng)造出新的牌來。后者本來是所有合資企業(yè)中方最應(yīng)明白的事?？上н@方面我們做得不好。對于不少合資企業(yè)，不斷地引進(jìn)來、賣出去，再引進(jìn)再賣出去。錢掙了不少，留下的是一地雞毛。如果說要對過去30多年汽車合資來一次反思，這是最要反思的地方。

　　

一汽豐田推企業(yè)品牌就在于看到了要在引進(jìn)來、賣出去、掙到錢的同時(shí)還要給合資企業(yè)本身留下一點(diǎn)什么。我把它理解成為反思合資的一種醒悟。無論怎樣，有了屬于合資企業(yè)的品牌，它的價(jià)值至少一半是屬于中方的。企業(yè)品牌強(qiáng)調(diào)的是體系價(jià)值。它和產(chǎn)品品牌是有區(qū)別的?，F(xiàn)實(shí)中，我們常說的品牌屬于產(chǎn)品品牌的范疇。消費(fèi)者買了你的產(chǎn)品接受的僅僅是這個(gè)層面的品牌價(jià)值。而在中國，外資基本上設(shè)兩家合資企業(yè)，這就出現(xiàn)了同一品牌下買哪家產(chǎn)品主要看功能多少和大小。企業(yè)本身是沒有太多價(jià)值的。如果消費(fèi)者買汽車不僅看中的是產(chǎn)品的品牌，還有是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品是某個(gè)合資企業(yè)生產(chǎn)的，這才是真正屬于合資企業(yè)的價(jià)值。這在今天圍繞股比展開博弈時(shí)，也算是一張有用的牌。一汽豐田看到了這樣的價(jià)值，并努力去做出改變。這非常值得稱贊。

　　

合資企業(yè)怎么樣發(fā)展？過去一直有爭論，可惜行動太少。當(dāng)今天合資股比即將放開，我們發(fā)現(xiàn)可以用來爭取主動的牌缺乏，原因還在于對合資這件事想得不深不透。一汽豐田推企業(yè)品牌這件事應(yīng)該讓我們看清合資企業(yè)過去的“好日子”快到頭了，我們必須要有自己的牌。

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