吳辰從沒(méi)有想過(guò)，自己一個(gè)在北京生活了大幾十年的地道老北京人再次來(lái)到北京的時(shí)候也會(huì)心生感慨。

4月12日，捷豹路虎帶著攬勝之境降臨北京。當(dāng)吳辰坐在汽車(chē)預(yù)言家的對(duì)面，談及在捷豹路虎工作、在上海生活的個(gè)人感受，吳辰略帶遺憾的表示幾乎只在家和公司進(jìn)行往返。甚至是今天因?yàn)閿垊僦吃俅位氐奖本┑臅r(shí)候，另他沒(méi)有想到的是北京4月的氣溫已經(jīng)超出了他原先的心理認(rèn)知。

如同北京的溫度一樣，執(zhí)掌捷豹路虎中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)一年來(lái)，捷豹路虎在中國(guó)也經(jīng)歷了全面升溫的過(guò)程。不僅是品牌重塑戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)，甚至是在大家關(guān)注的銷(xiāo)量上，捷豹路虎也給了外界一些驚喜。

2023年，捷豹路虎中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到10.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)25%，同時(shí)四大品牌也實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)。除了銷(xiāo)量上的改善外，捷豹路虎從去年年初到現(xiàn)在還進(jìn)行了一系列的變革。

在品牌戰(zhàn)略上，近百年的捷豹路虎去年年初宣布分拆為攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)和捷豹四個(gè)品牌，并將企業(yè)名稱從捷豹路虎改為JLR；在內(nèi)部機(jī)制上，英國(guó)總部對(duì)每個(gè)品牌成立單獨(dú)的事業(yè)部進(jìn)行單獨(dú)管理；在經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)上，捷豹路虎建立體驗(yàn)中心、精品店等多樣化的零售模式；同時(shí)推出限量版全新路虎攬勝運(yùn)動(dòng)SV Edition One車(chē)型……

吳辰管理捷豹路虎的一年幾乎是該品牌歷史上最具轉(zhuǎn)折性的時(shí)期。與此同時(shí)，隨著“攬勝之境”在中國(guó)的首次呈現(xiàn)，攬勝在捷豹路虎最高端的戰(zhàn)場(chǎng)再一次捍衛(wèi)了豪華王者的榮耀。捷豹路虎還是原來(lái)用戶心中的捷豹路虎，在新汽車(chē)時(shí)代中，即便汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)起云涌，豪華品牌的選擇千變?nèi)f化，但捷豹路虎依舊始終如一的堅(jiān)持自己的豪華理念，走了一條其他品牌從未走過(guò)的路線。

現(xiàn)在的吳辰，已經(jīng)習(xí)慣了一次次向中國(guó)市場(chǎng)描繪捷豹路虎“重塑未來(lái)”戰(zhàn)略發(fā)展的進(jìn)程。他曾經(jīng)是一個(gè)喜怒不形于色的人，在很多場(chǎng)合之中都保持著一份謹(jǐn)慎，也不輕易通過(guò)言語(yǔ)表露自己的態(tài)度。但在近日的“攬勝之夜”主題活動(dòng)上再見(jiàn)吳辰，明顯感受到他正在改變，變得少了一份緊張，多了一絲輕松。

在吳辰每每談到捷豹路虎品牌重塑的進(jìn)程與未來(lái)時(shí)，都能從他的言語(yǔ)之中感受到捷豹路虎未來(lái)發(fā)展的信心。有人說(shuō)吳辰變了，捷豹路虎也變了，而他們改變的根本都在于過(guò)去一年的時(shí)間中，捷豹路虎從內(nèi)而外的實(shí)現(xiàn)了品牌、結(jié)構(gòu)的一系列調(diào)整，且這些調(diào)整取得了階段性的成果，讓外界看到了一個(gè)豪華汽車(chē)市場(chǎng)中有著自己特色的豪華品牌。

在快速變化的新汽車(chē)時(shí)代中，捷豹路虎要穩(wěn)固自己在豪華領(lǐng)域中的位置，就必須在品牌重塑的基礎(chǔ)上，聚焦豪華，聚焦用戶體驗(yàn)，在不放棄品牌基因的基礎(chǔ)上打造新現(xiàn)代豪華主義。這是吳辰接下來(lái)的任務(wù)，也是捷豹路虎2024年在中國(guó)市場(chǎng)重要的發(fā)展目標(biāo)。

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品牌重塑更要講好品牌故事

當(dāng)前中國(guó)已成為全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)和新能源汽車(chē)市場(chǎng)之一，也是部分豪華品牌最大的單一區(qū)域市場(chǎng)，從捷豹路虎“重塑未來(lái)”全球戰(zhàn)略落地之初，中國(guó)市場(chǎng)的地位就至關(guān)重要。

有行業(yè)人士在一年之前甚至評(píng)價(jià)，吳辰的到來(lái)就是為了體現(xiàn)捷豹路虎對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的重視。事實(shí)也確實(shí)如此。從去年4月至今，捷豹路虎改變了很多，其中最激動(dòng)人心的莫過(guò)于捷豹路虎宣布分拆為四個(gè)品牌：攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)和捷豹，并將企業(yè)名稱從捷豹路虎改為JLR。

正是在這一舉動(dòng)下，捷豹路虎掀開(kāi)了一場(chǎng)以"品牌重塑"為中心的全球范圍內(nèi)的行動(dòng)。此時(shí)再回望過(guò)去，吳辰的心中無(wú)限感概，他認(rèn)為捷豹路虎過(guò)去的一年邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，也在中國(guó)市場(chǎng)中取得了階段性的成績(jī)。但實(shí)際上這才剛剛走了一小段路，離成功還有很長(zhǎng)一段路要走。

在“品牌重塑”戰(zhàn)略的助力下，攬勝品牌2023年全年銷(xiāo)量超過(guò)2.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31%；衛(wèi)士DEFENDER品牌累計(jì)銷(xiāo)量近2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)59%；發(fā)現(xiàn)和捷豹品牌分別增長(zhǎng)14%、23%，其中國(guó)產(chǎn)車(chē)型同比增長(zhǎng)6%。

吳辰認(rèn)為每一個(gè)品牌的增長(zhǎng)都是至關(guān)重要的，因?yàn)槠放浦厮芫褪菫榱诉M(jìn)一步強(qiáng)調(diào)不同品牌的個(gè)性，以吸引不同的客戶?，F(xiàn)在捷豹路虎銷(xiāo)量的快速向上，就意味著每個(gè)品牌正在各自市場(chǎng)釋放自己的品牌實(shí)力。面向未來(lái)，捷豹路虎要思考的是如何通過(guò)講好產(chǎn)品故事去賦能品牌，同時(shí)讓品牌的光環(huán)為產(chǎn)品加持。

吳辰也清楚的明白，成功的品牌無(wú)需自己講述故事，車(chē)主將會(huì)口口相傳，所以捷豹路虎對(duì)于產(chǎn)品不會(huì)盲從。在捷豹路虎看來(lái)，真正的智能豪華不是冰箱、彩電、沙發(fā)的堆砌，而是集車(chē)輛做工、材質(zhì)、科技等于一體的真正值得信賴且具備現(xiàn)代性的豪華品牌和產(chǎn)品。

相比現(xiàn)在，捷豹路虎更注重未來(lái)的路在哪。即便現(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多類似衛(wèi)士的越野產(chǎn)品，可必須承認(rèn)的是，衛(wèi)士是其所在細(xì)分市場(chǎng)的圖騰產(chǎn)品，它用原創(chuàng)、創(chuàng)新奠定了產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。不同的汽車(chē)品牌的造車(chē)?yán)砟畈煌?，但?duì)于捷豹路虎來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)找到自己定位，推出差異化產(chǎn)品，講好自己的品牌故事才是最為重要的。

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“一切以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)”

豪華品牌究竟應(yīng)該如何去定義它的豪華特征？如何將自己的品牌優(yōu)勢(shì)發(fā)揚(yáng)光大，這幾乎是擺在每個(gè)豪華品牌道路上的難題。

吳辰對(duì)此指出只有差異化才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。捷豹路虎正是通過(guò)四個(gè)品牌滿足用戶的獨(dú)特需求，為客戶生活打造更加精細(xì)化的駕馭旅程，滿足消費(fèi)者的期許和需求，從而實(shí)現(xiàn)更多價(jià)值創(chuàng)造。在這一點(diǎn)上，捷豹路虎幾乎用了一年的時(shí)間，對(duì)客戶做到越來(lái)越了解。

在傳統(tǒng)的用戶畫(huà)像中，衛(wèi)士車(chē)主的形象是和捷豹路虎的客戶畫(huà)像基本一致的。但吳辰表示衛(wèi)士的另一個(gè)目標(biāo)就是爭(zhēng)取更多女性客戶，打破過(guò)去的認(rèn)知局限。畢竟在當(dāng)前的城市消費(fèi)中，女性越野者也成為了一個(gè)主要消費(fèi)群體。捷豹路虎的目標(biāo)就是客戶在哪兒，他們就去哪兒；客戶喜歡什么，他們就去做什么，一切都以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)。

聚焦到攬勝品牌上，捷豹路虎將他們定義為時(shí)代浪潮的創(chuàng)變者。在捷豹路虎的用戶畫(huà)像中，攬勝的車(chē)主更多是成功企業(yè)家，更加踏實(shí)低調(diào)。相比之下，攬勝車(chē)主則對(duì)于私密空間的獨(dú)立性和與品牌契合的調(diào)性都有著很高的需求，也是基于此，捷豹路虎推出了“攬勝之境”這個(gè)只采用“私人邀約”方式的全球性品牌體驗(yàn)平臺(tái)。

用吳辰的話來(lái)詮釋，攬勝是在以全新的品牌標(biāo)準(zhǔn)和一系列最純正的奢華生活方式，向尊貴客戶傳遞品牌故事、獨(dú)特體驗(yàn)，為客戶打造獨(dú)一無(wú)二的“新現(xiàn)代豪華主義”生活方式。據(jù)了解，今年“攬勝之境”還將登陸大灣區(qū)、華東和西南地區(qū)，為尊核心地區(qū)的貴客戶帶去不同以往的品牌體驗(yàn)。

據(jù)吳辰透露，豐富多樣的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)在捷豹路虎“新現(xiàn)代豪華主義”之旅中發(fā)揮著重要作用，他們能夠與客戶建立面對(duì)面的互動(dòng)及情感上的連接。作為轉(zhuǎn)型的一部分，捷豹路虎將對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行重新布局，未來(lái)除特定區(qū)域外，其將不再以4S店的模式擴(kuò)充經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，而是按照用戶需求，以體驗(yàn)中心、精品店等多樣化形式為用戶帶來(lái)更豐富的品牌體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌效益的最大化。同時(shí)攬勝SV Bespoke私人定制業(yè)務(wù)即日起于“攬勝之境”正式上線，首家攬勝SV Bespoke私人定制中心將于今年下半年在北京開(kāi)業(yè)，提供極致奢華的私人定制服務(wù)。在產(chǎn)品滿足客戶需求的基礎(chǔ)上，力求打開(kāi)SV頂級(jí)私人尊享的大門(mén)。

不得不承認(rèn)，作為一個(gè)傳統(tǒng)豪華品牌，捷豹路虎有很大的客戶基數(shù)，有客戶的認(rèn)同，有扎實(shí)的基礎(chǔ)。無(wú)論從哪一個(gè)層面來(lái)看，捷豹路虎都有機(jī)會(huì)往前走一步。

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電動(dòng)化計(jì)劃從未改變

對(duì)于捷豹路虎這樣的品牌而言，要想在中國(guó)有更大的發(fā)展，必須要更多的要結(jié)合中國(guó)本土化的需求?，F(xiàn)在看來(lái)，電動(dòng)汽車(chē)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展已經(jīng)是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的重要標(biāo)簽。

近期很多跨國(guó)品牌受限于市場(chǎng)發(fā)展，相繼減緩了電動(dòng)汽車(chē)規(guī)劃。對(duì)此，吳辰表示捷豹路虎正在堅(jiān)定地推進(jìn)“重塑未來(lái)”全球戰(zhàn)略，同時(shí)也在電動(dòng)化道路上加速前行，會(huì)堅(jiān)持按照原計(jì)劃推進(jìn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

更為重要的是，捷豹路虎在電動(dòng)化上不想做任何的妥協(xié)，帶來(lái)一款產(chǎn)品就一定是最好的產(chǎn)品。按照捷豹路虎在電動(dòng)化道路上的發(fā)展規(guī)劃，其首款基于MLA豪華電氣架構(gòu)打造的純電攬勝車(chē)型將于今年全球亮相，明年會(huì)與中國(guó)消費(fèi)者見(jiàn)面。首款基于EMA平臺(tái)架構(gòu)打造的攬勝家族電動(dòng)車(chē)型，將于2025年正式上市，隨后衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)家族的電動(dòng)化產(chǎn)品也將相繼問(wèn)世。另外，基于捷豹專屬電動(dòng)化架構(gòu)JEA平臺(tái)打造的四門(mén)GT純電車(chē)型也將于2025年正式上市。

同時(shí)，吳辰也對(duì)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型表達(dá)了清晰的觀點(diǎn)，表示捷豹路虎不會(huì)因?yàn)殡妱?dòng)化而放棄自己的基因。如攬勝在智能化電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，不會(huì)丟失原本的豪華底色，始終堅(jiān)守“精工奢華”的品牌基因。攬勝會(huì)是更安靜、更速度的攬勝，電動(dòng)化的到來(lái)只是為客戶提供不同的選項(xiàng)。

在電動(dòng)化的賽道上，當(dāng)前每個(gè)品牌選擇的發(fā)展路線有所不同，有的品牌犧牲利潤(rùn)或許銷(xiāo)量，提升市場(chǎng)份額，也有品牌認(rèn)為盈利更為重要。如果只在短期內(nèi)判斷一個(gè)品牌、一款車(chē)是否成功還是比較片面的。特別對(duì)于捷豹路虎等傳統(tǒng)豪華汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)，以更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角看待他們的變化才更具價(jià)值意義。

現(xiàn)在或許無(wú)法判定哪條路是正確的，但捷豹路虎給出的方向是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在中國(guó)追求穩(wěn)健和可持續(xù)的發(fā)展，在注重銷(xiāo)量和市占率的同時(shí)更注重品牌價(jià)值的傳遞，這也是捷豹路虎一直以來(lái)所堅(jiān)持的豪華品牌之路。