新一輪汽車下鄉(xiāng)，倒不如說是車企自救，我們在經(jīng)歷了狂熱增長之后終將回歸理性。“授人與魚不如授人與漁”，十年前，國家?guī)ьI(lǐng)汽車行業(yè)開辟市場，如今，車企要立足于將引導(dǎo)汽車的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和滿足居民消費升級需要更好地結(jié)合起來。

經(jīng)歷了車市慘淡的2018年之后，今年一月底，國家十部委印發(fā)的《進一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長促進形成強大國內(nèi)市場的實施方案（2019年）》（以下簡稱“19新政”）猶如驚蟄春雷，震得行業(yè)上下波瀾。仔細研究，似乎多了份理智，少了2009年時的狂熱。

不少主機廠適應(yīng)時宜的在售前領(lǐng)域推出了種類繁多的促銷政策，令人耳目一新。但經(jīng)銷商對這種“表面實惠”似乎并不買賬。至少新政出來一個月后，銷量并無根本性提升。而此番政策的出臺，預(yù)示著一個信號：汽車行業(yè)將由“公力救助”轉(zhuǎn)為“行業(yè)自救”。

汽車行業(yè)再下鄉(xiāng)

本輪汽車鄉(xiāng)下的內(nèi)核關(guān)乎六點：

1. 國三以下“老爺車”的汰換；

2. 持續(xù)推廣新能源；

3. 促進農(nóng)村地區(qū)汽車換代；

4. 放寬皮卡進城；

5. 繁榮二手車流通領(lǐng)域；

6. 優(yōu)化車管措施。

面對新政策，一汽大眾先聲奪人，2月11日，推出“一成首付購新車”和“最高萬元報廢補貼”的汽車下鄉(xiāng)政策，旗下所有滿足19新政的車型均享受優(yōu)惠補貼政策；同時推出“萬元報廢補貼一成首付購新車”的政策，給予旗下車型2200-12000元不等的報廢補貼。

兩天后，長安歐尚宣布實施汽車下鄉(xiāng)補貼：歐尚科賽，最高可享2.2萬元的廠家補貼；長安歐尚A600，最高可享5000元直補。此外，凡通過“汽車下鄉(xiāng)”購買相對應(yīng)車型，金融分期方面也給予適當優(yōu)惠。

3月，哈弗加入補貼大軍，品牌銷量第一的H6車型，補貼幅度拉到2.8萬元。榮威方面，拿出了i5、i6、rx3、rx5作為汽車下鄉(xiāng)的推廣車型，優(yōu)惠幅度均達到1萬元。比亞迪別出心裁的推出汽車下鄉(xiāng)補貼商業(yè)保險。

乍一看，行業(yè)形勢一片大好，似乎又有了2009年牛市的征兆。

行業(yè)整體不買賬

仔細品讀19新政，除了引導(dǎo)性的政策，找不到實際意義的財政經(jīng)濟補助與支持。不出錢的新政讓主機廠也左右為難，紛紛制定五花八門的促銷方案，例如“提車送購置稅+車船稅”、“車價減免10%”、“農(nóng)村戶口置換立減車價2000元”等。

下沉到銷售渠道，經(jīng)銷商也左右為難：與其說是新的促銷政策，更像是常規(guī)促銷手段換個說法和噱頭。筆者在一線銷售人員處證實了這一觀點：“廠家的活動新方案，其實和現(xiàn)在執(zhí)行的促銷方案沒什么差別，農(nóng)村戶口買車享受新方案優(yōu)惠，沒有農(nóng)村戶口就參與常規(guī)活動。”此銷售人員甚至明確表示，“新的促銷方案沒必要幫客戶宣講，因為落地價格都一樣，參與與否，沒有差別?！?/p>

對于主機廠而言，既要兼顧上游政策，落實執(zhí)行方案，又要兼顧下游，經(jīng)銷商與車主的利益，制定“文字游戲”實屬無奈之舉。雖然日前工業(yè)制造稅由16%降至13%，但國家下調(diào)的是制造稅而不是消費稅。制造成本和營業(yè)收入本身就有較大差異，因此，主機廠也沒嘗到甜頭。銷售成本和生產(chǎn)成本沒有本質(zhì)下降，補助也就是成了天方夜譚。

2018年全國乘用車累計共銷售2235.1萬輛，同比下滑5.8%，迎來了二十多年來的首次負增長。汽車行業(yè)顯然已經(jīng)過了開疆擴土的“蠻荒年代”，繼而轉(zhuǎn)向了以存量更新為核心的“蒸汽時代”。

十年前《汽車行業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》在廣大農(nóng)村市場掀起了“汽車普及運動”，國家投入了巨大的財政支持：每臺排量1.3L以下的微型車，由財政出資，補貼車價的10%-15%；同時，購置稅減半。其結(jié)果，帶來了720萬新車銷量以及70%的增長。

縱覽19新政，唯一堅持補貼的是新能源車型。3月26日，四部委發(fā)布*《關(guān)于進一步完善新能源汽車推廣應(yīng)用財政補貼政策的通知》，全面削減了新能源補貼力度。其中，“符合2018年技術(shù)標準不符合2019年技術(shù)標準車型，以2018年標準的0.1倍補貼”更是說明了此番“2019下鄉(xiāng)”旨在更新?lián)Q代，而不是簡單的去庫存。

AC汽車認為，汽車經(jīng)銷商可以從以下幾個方向進行自我調(diào)整：

1、緊密結(jié)合二級經(jīng)銷商

眾所周知，4S店展業(yè)拓客受廠方的規(guī)則束縛較大。如果直接投入人力輻射縣鄉(xiāng)市場，勢必引發(fā)授權(quán)等方面的問題?；谶@種情況，不少經(jīng)銷商（多指4S店）同二級經(jīng)銷商展開合作，雙方優(yōu)勢互補，共同經(jīng)歷轉(zhuǎn)型。

以上海華星鴻和汽車服務(wù)有限公司為例，華星鴻和是依維柯銷量最大的經(jīng)銷商，多年以來，對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開拓是以眾多合作的二級經(jīng)銷商為基礎(chǔ)展開的。據(jù)悉，華星鴻和與二級經(jīng)銷商更多的是合作關(guān)系，二級經(jīng)銷商的提車價格與華星鴻和向主機廠提車價格差異不大。依靠眾多二級經(jīng)銷商提升的銷量，華星鴻和每年都能拿到上海區(qū)年度銷量第一，從而獲得廠方的獎勵。

二級經(jīng)銷商、綜合車商相較于4S店而言，自由度更高。對于縣鄉(xiāng)級市場的購車需求、展業(yè)拓客，比大城市4S店有優(yōu)勢。對于現(xiàn)階段更傾向于“熟人經(jīng)濟”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場而言，二級經(jīng)銷商是“老鄉(xiāng)們”購車的信用背書。

對于資金相對短缺，業(yè)務(wù)種類繁雜的二級經(jīng)銷商來說。直接通過主機廠訂車顯然達不到主機廠的最低訂單要求，4S店保證了與主機廠車源品質(zhì)相同，價格僅僅略高于主機廠，這樣銷售成本對于二級經(jīng)銷商是可以接受的。19新政的背景下，一二級經(jīng)銷商的更深度的合作，勢必是自救的趨勢體現(xiàn)。

2、金融產(chǎn)品

隨著近年來汽車金融市場的不斷規(guī)范，以及消費意識的逐步改善，汽車金融逐漸成為經(jīng)銷商第二大收入來源。汽車金融為經(jīng)銷商帶來直接經(jīng)濟收入的同時，也有著越來越多的附加價值，這也成為了19新政下，各大經(jīng)銷商競相角逐的陣地。

以中升集團為例，2018年實現(xiàn)增值產(chǎn)品收益達24億元人民幣，較去年同期增長34.4%，新車金融滲透率高達5成。集團年度利潤99.23億元，金融產(chǎn)品利潤占總利潤24.18%，足以說明經(jīng)銷商對于金融產(chǎn)品的重視。

金融產(chǎn)品對于經(jīng)銷商的收益主要來自以下三點：直接經(jīng)濟利益，客戶轉(zhuǎn)介紹，客戶再開發(fā)。

河南鄭州的綜合經(jīng)銷商透露，他們每賣出一臺做過金融方案的乘用車，月底還款賬單寄送給客戶時，往往會在信箋里夾帶售后保養(yǎng)宣傳單頁。這些單頁涵蓋保養(yǎng)類促銷信息與用車常識，從全部收到單頁的客戶群統(tǒng)計，約有7成會來電咨詢相關(guān)活動信息；這7成中的40%-60%能轉(zhuǎn)化為成單客戶。由此可見，金融轉(zhuǎn)化客戶已然成為經(jīng)銷商乃至主機廠“自救的重要手段?！?/p>

3、網(wǎng)銷

19新政，沒有實際補貼已成眾所周知的事實。著眼于實際，解決第一輪的“下鄉(xiāng)車”的置換還要從車主的信息獲取習慣入手。2009政策下受惠的車主，大都習慣于通過互聯(lián)網(wǎng)獲得資訊，越來越多的經(jīng)銷商已然關(guān)注到這一趨勢。汽車之家、易車網(wǎng)、愛卡汽車、太平洋等汽車門戶網(wǎng)站逐漸成為經(jīng)銷商拓客的主要陣地。

誠然，信息量大、獲客途徑廣泛等都是網(wǎng)銷帶來的便利與優(yōu)勢，但信息復(fù)雜、轉(zhuǎn)化率低也是網(wǎng)銷帶來的負面效應(yīng)。

山西華磊眾泰的總經(jīng)理林超顯然有著優(yōu)秀的處理經(jīng)驗。林超稱，網(wǎng)銷存在戰(zhàn)敗客戶（經(jīng)銷商對于未成單客戶的稱呼，不同地方叫法不同。）是必然。

戰(zhàn)敗客戶轉(zhuǎn)到普通銷售這邊，進行再篩查，這樣開發(fā)的客戶購車意向更高。4個網(wǎng)銷顧問，“三老帶一新”，單月賣了65臺，占了月銷量25%左右。普通銷售做得好月均工資大概在11000-12000左右，專門網(wǎng)銷能達到18300元。行情好的時候，網(wǎng)銷客戶能賣260臺，直銷客戶160臺，二級經(jīng)銷商也能賣掉100臺。

在具體管理層面，網(wǎng)銷應(yīng)重視平臺維護，前端造聲、造勢、傳播，后端通過工資激勵來約束，網(wǎng)銷的銷售顧問收入提高，積極性自然提升；戰(zhàn)敗客戶轉(zhuǎn)給普通銷售，網(wǎng)絡(luò)客戶相較于展廳進店客戶意向相對更高。客戶的聯(lián)系方式、意向車型、購車目的、預(yù)算等信息都比較詳細，能避免客戶開發(fā)階段人工帶來的失誤。戰(zhàn)敗網(wǎng)客的成單率能達到20%-25%，相較于門店3%的成單率，是7-8倍。每月300條左右的網(wǎng)客信息，即使全部轉(zhuǎn)為戰(zhàn)敗客戶，普通銷售也能實現(xiàn)60臺以上的成交。

簡而言之，網(wǎng)銷客戶相較于門店直客和其他途徑客戶而言，對于汽車了解程度普遍較高。對于經(jīng)銷商而言，網(wǎng)銷客戶有著獲客成本低、客戶資料詳細、客戶意向高、客戶成單率高、客戶開發(fā)難度低等優(yōu)勢。隨著2019政策的影響加深，網(wǎng)銷客戶一定是最敏感的群體。

4、保有客戶轉(zhuǎn)介紹

既然政策大旗導(dǎo)向的是“存量更新”。那么開發(fā)存量是國家為汽車行業(yè)指明的發(fā)展道路。

安徽汽貿(mào)偉世行豐田總經(jīng)理孟軍指出，客戶轉(zhuǎn)介紹是經(jīng)銷商有效傳播與降低營業(yè)成本的手段。其公司12000名豐田汽車保有客戶，連續(xù)8年可以實現(xiàn)年利潤1000萬。以2017年為例：

新車綜合盈利1400萬，售后綜合盈利1600萬，經(jīng)營成本約2000萬。新車銷售端，1849臺銷量里，客戶轉(zhuǎn)介紹達150臺，占總銷量8%。轉(zhuǎn)介紹客戶的客單利13000元，而其他客戶(這里指網(wǎng)客、自然進店客戶、活動展業(yè)客戶)僅為6200元，兩者相差2倍還多。

而客戶的轉(zhuǎn)介紹，系統(tǒng)化歸結(jié)為如下幾點：

1、時機

成交之后，客戶處在“滿意”狀態(tài)時，當面請求客戶轉(zhuǎn)介紹；

與客戶建立信任關(guān)系后，適時當面請求客戶轉(zhuǎn)介紹。這種情況適用于不管是否成交的客戶。

2、對象選擇

轉(zhuǎn)介紹客戶一定要選擇“熱衷與自我表達”與“高度品牌認同度”的人群，經(jīng)銷商是主機廠與客戶的“橋梁”。客戶能否買賬，主要在于對品牌的認可與否。這兩類人群前者由內(nèi)因決定，后者是品牌決定。他們均是轉(zhuǎn)介紹成本最低，成功率最高的人群。

3、明確標準

告知客戶適合轉(zhuǎn)介紹的客戶標準。最好現(xiàn)場請客戶列出適合名單或者給出一個范圍讓客戶挑選，抑或讓客戶推薦，最好在后面過程中就已掌握信息。

如果銷售人員判斷，該客戶可能對轉(zhuǎn)介紹客戶成功時，有利益需求或銷售人員本身就有回饋，要事先明確。

4、轉(zhuǎn)介紹方式

（1）客戶帶業(yè)務(wù)員拜訪，這種成單率最高。

（2）如不方便，就請客戶當場給轉(zhuǎn)介紹客戶打電話引見，并和此客戶打招呼并適時約見。

（3）基本的方法是請客戶提供轉(zhuǎn)介紹客戶的聯(lián)系方式，再找時間和客戶約訪。這種情況下要向客戶了解要轉(zhuǎn)介紹客戶的基本背景與情況。

精準營銷與口碑介紹都是成交的核心因素：客戶之所以能實現(xiàn)成交，其最根本的原因是經(jīng)銷商代理產(chǎn)品本身滿足了客戶的最核心訴求，此類客戶的親朋好友的核心訴求一定與他們相同或基本相同。中國向來以人情為大宗商品流通的重要因素，人情不僅是感情還是信用背書。而2019政策正是著力于“存量更新”。這就使得客戶轉(zhuǎn)介紹這一手段，勢必成為經(jīng)銷商獲利的重要砝碼。

新一輪汽車下鄉(xiāng)，倒不如說是車企自救，我們在經(jīng)歷了狂熱增長之后終將回歸理性?！笆谌伺c魚不如授人與漁”，十年前，國家?guī)ьI(lǐng)汽車行業(yè)開辟市場，如今，車企要立足于將引導(dǎo)汽車的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和滿足居民消費升級需要更好地結(jié)合起來，進一步提高汽車消費的供需匹配水平，讓汽車市場更健康。