近日,屬于汽車行業(yè)的營銷戰(zhàn)迎來新的爆發(fā)期,各家車企紛紛卷動價格攻勢,先有79800電比油低讓人瞠目,后有第九代凱美瑞上市刷新日系B級車售價新低,隨后更有蔚來全系產品換新加量不加價,著實讓人感嘆,難道車市的春天真的來了嗎?然而,就在一眾網友紛紛躍躍欲試準備入手新車的同時,屬于理想汽車與創(chuàng)始人李想的“危機時刻”卻已經悄然來到。
理想MEGA深陷“負面旋渦”
3月1日,理想汽車首款純電產品,定位高端MPV市場的MEGA正式上市,官宣只上市一款車,售價為55.98萬!
乍看上去,理想汽車此次底氣十足,MEGA另類造型的設計風格不僅自帶高流量,其匹配的2+2+3的七座布局、800V平臺技術、雙電機四驅系統(tǒng)、寧德時代麒麟5C電池、零百加速僅需5.5秒以及CLTC綜合?況續(xù)航?程710km等核心賣點同樣令諸多觀望者心動。
但隨著理想MEGA被惡意P圖為“奠車”,甚至惡搞其為“棺材車”的話題頻繁登上熱搜,一場前所未有的品牌危機正式兵臨城下。一時間,#MEGA上市一周,理想港股蒸發(fā)近700億、#理想 MEGA 上市 72 小時,退訂超過 1 萬輛等相關熱門話題成為行業(yè)聚焦熱點。
對此,在《一品汽車》看來,中國汽車市場惡意抹黑營銷炒作并非個例,理想MEGA陷入的話題漩渦也絕不是首例。曾幾何時,有保時捷的Porsche被惡搞為poche(破車),大眾Polo和本田CR-V也曾被調侃為“棺材車”,更有部分車企雇傭水軍詆毀競品,以提升自身銷量。但打鐵還需自身硬,如品牌并不存在訂單數(shù)據(jù)異常營銷等行為,且產品實力能打,那么大可在正常維權的同時,持續(xù)推新讓產品用實力說話。
事實上,面對此次品牌危機,一向“仗義執(zhí)言”的創(chuàng)始人李想也意外的沉默了一周時間,近期其個人社交平臺官宣開啟“反擊戰(zhàn)”。其表示:過去十天發(fā)生的事情大家應該都比較清楚了......對于事件中存在的那些有組織的違法犯罪行為,我們已經在用法律的手段進行處理?!蓖瑫r,李想還著重提到“雖然身處黑暗,但是我仍然選擇光明,經過深思熟慮后,我們決定開始反擊,用光明反擊黑暗?!?/p>
同時,我們可以看到何小鵬、余承東兩位大佬也對李想的反擊表示支持。在《一品汽車》看來,之后的故事極有可能演變成一場維權好戲,事實上回首各家新能源車企的成長路,被造謠、被抹黑甚至被破產等話題頻繁出現(xiàn),其背后是營銷生態(tài)黑暗面的體現(xiàn)。
在此,我們也建議各家新勢力以及中國品牌在成立各自法務部開展積極維權的同時,能夠成立新的合作生態(tài),摒棄不正當競爭模式,同時也鼓勵各位網友和廠家能夠以更加輕松的心態(tài),和強大的內心,去看待惡搞和產品二創(chuàng)內容,畢竟這個年代一瓶水、一個包裝都能成為“群起而攻之”的目標,讓事態(tài)冷卻,讓實力去為自身證言。
增程之外 錨定高端純電MPV能否可行
當然,在聚焦營銷生態(tài)和一系列網絡發(fā)酵熱點之后,我們同樣也要回歸產品與品牌本身。回首2023年,理想汽車無疑是最成功的新勢力品牌。據(jù)理想汽車用戶洞察報告(2023版)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,過去的2023年理想首次單月銷量突破5萬輛,全年累計銷量同比增長182.2%至37萬輛,成為了新勢力中首個年交付量超過30萬輛的車企的同時,營收高達1238.5億元,同比增長173.5%;凈利潤為118.1億元,首次實現(xiàn)年度盈利。當下,理想已快速成為高端車市的新黑馬,其奶爸、六座、增程等關鍵詞被津津樂道。
從數(shù)據(jù)中可以清晰看到,理想汽車的2023年可謂順風順水,名利雙收,乘著增程式無里程焦慮的東風, 以冰箱彩電大沙發(fā)為基礎,理想汽車的L系列產品已然悄然開進了新中產群體的車庫之中。
在《一品汽車》看來,與特斯拉、小鵬、蔚來等用全球流行的“新四化”概念完美包裝的新能源品牌不同,理想汽車的打法彰顯草根與家庭色彩,活生生用增程、六座、奶爸等被不少車企選擇性忽略或丟棄的“邊角料”提煉出了理想模式,進而搶占了傳統(tǒng)豪華品牌的市場份額,瘋狂收割了大量增換購用戶。
然而,伴隨理想瘋狂上漲的銷量,其產品品質問題與保值率低等話題,也成為被市場吐槽的關鍵。據(jù)第三方投訴平臺“汽車投訴網”統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,理想品牌產品均存在漆面起泡開裂、照明系統(tǒng)失靈、傳動軸故障以及車機系統(tǒng)死機等話題成為熱點投訴話題,同時產品保值率表現(xiàn)不佳。
在過去一段時間,《一品汽車》身邊也有朋友入手理想汽車,其近期也表示:“開了兩年的理想one賣了!實在無法吐槽,買車第5天,理想廠家在我未簽字確認的情況下更換傳動軸,中間異響、車機死機我覺得都不算大事兒,33.8萬的車開了兩年3萬公里,賣了后賠了一輛全新凱美瑞!”
事實上,這位車主的遭遇也并非個例,在相關投訴平臺中,也有多位網友提出:理想L8買了半年出現(xiàn)了兩次大問題,方向盤打不動,驅動出現(xiàn)問題;也有車主表示:理想L9提車一個月出現(xiàn)車機系統(tǒng)故障、靜音棉自行脫落以及車門異響等故障。由此可見,銷量快速上揚的理想汽車也在迅速騰飛的同時不可避免的出現(xiàn)了“蘿卜快了不洗泥”的現(xiàn)象。
值得一提的是,忽略對產品的品質控制或許并不能影響品牌整個根基,卻也對其未來布局產生動搖。在深度布局增程混動,嘗到甜頭之后,理想汽車發(fā)力MEGA本想在純電市場大展拳腳,然而,縱觀這一細分市場,縱然混動MPV在2023年增長迅速,以騰勢D9和嵐圖夢想家為首的新能源MPV賺的盆滿缽滿,但純電MPV細分品類仍然受困于續(xù)航短和車身重的短板,無法有效打動用戶。
具體而言,2023年,MPV市場全年銷量109萬,同比增長15.9%,但大部分增長的銷量基本集中在30萬元左右的市場。其中,過去的2月騰勢D9插混版銷量為4016輛,而純電版的騰勢D9銷量僅有203輛;純電MPV銷量最高的小鵬X9,在2月的銷量也僅有1448輛。
基于此,理想MEGA想要以55萬的售價在MPV市場打造新爆款,可謂難上加難,更稱得上是萬事開頭難,畢竟純電與混動完全是兩個概念,兩套戰(zhàn)略和兩種布局規(guī)劃。對此,我們看到理想引入包括800V高壓平臺,搭載麒麟5C電池,并著力健全5C超充網絡。
最新數(shù)據(jù)顯示,截至2024年3月1日,理想5C超級充電站已有349座投入使用。按照規(guī)劃,理想汽車在2024年和2025年,預計分別上線2000+座和5000+座超級充電站;未來幾年,將投資超過60億元,建成超過5000座線路5C充電站,覆蓋全國95%的高速和國道。
在《一品汽車》看來,作為品牌首款純電產品,理想MEGA的象征意義遠大于實際銷量意義,在創(chuàng)始人李想與他的品牌戰(zhàn)略中,MEGA更向是一顆投石問路的先鋒軍,TA自帶高話題度、高流量以及高討論度,站在新的純電戰(zhàn)場,理想品牌需要這樣能夠打響名號的力作,TA可以在第一代剛剛上市之際不是爆款,卻必須是話題聚焦的“網紅”。
寫在最后:
曾在互聯(lián)網行業(yè)創(chuàng)業(yè)成功的李想,深知如何運作網絡力量,在短視頻與Z世代主導的新社交營銷模式中,面對惡搞與故意抹黑,理想汽車的反擊勢在必行,我們也鼓勵各家車企面對類似事件能夠快速反擊,進而維護品牌形象。
但是,我們同樣提倡,各家車企在大搞營銷之際,能夠苦練內功,技術與產品換新的同時,提升品質更是重中之重。后續(xù),我們也將持續(xù)關注理想汽車與一眾造車新勢力的最新動態(tài),并帶來跟蹤報道。
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