文｜李鴻武

廣告營銷大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過,好的廣告其實就是要用消費者每天使用的語言與他們交談。在今天的中國豪華車市場，這句話也許還要更進(jìn)一步：好的營銷，其實就是在消費者最期待的場景下，用消費者最熟悉的語言與他們促膝長談。

在剛剛過去的11月，一汽奧迪不僅發(fā)布了新一代旅行車奧迪A6 Avant以及奧迪A6 allroad，也如約與眾多新老車主、奧迪的粉絲們一起，完成了專屬于一汽奧迪旅行車的第四次雙面人生之旅。

從某種意義上，這不僅是一次幫助所有人進(jìn)一步“活出生命遼闊”的旅行，也是中國汽車在重塑新格局的關(guān)鍵節(jié)點上，對汽車品牌營銷的一次深度思考與探索。

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韌性與感悟，慢染時光下的“奧迪之旅”

一汽奧迪的雙面人生之旅，可謂是中國汽車市場中最具韌性的營銷活動之一。盡管在這次探索之旅的每一個環(huán)節(jié)中，都能感受到一汽奧迪所獨有的精致和用心，但是作為極少數(shù)在過去三年中始終堅持的線下活動之一，雙面人生之旅向人們呈現(xiàn)的更多是一場超越單純旅行的堅韌與思考。這樣的堅持與執(zhí)著，讓雙面人生之旅擁有了比一般營銷活動更加鮮明的人格化特點，也讓這場活動在過去三年中可以站在“宇宙觀”、“人生觀”、“處世觀”的維度，與所有參與者共同分享不一樣的精神力量與生命感悟。

今年，雙面人生之旅將視線聚焦在了“文化千島”貴州。在延續(xù)了三城雙線經(jīng)典模式的同時，也讓每一位參與者與青年藝術(shù)家、洞穴探險專家一起從容地探訪百年古寨與亞洲第一長洞。

“雙面人生之旅最大的特點，就是讓人能真正的慢下來，很多時候你甚至無法意識到這是一個廠商主辦的營銷活動”一位連續(xù)4年參加這一活動的媒體同仁如是評價。事實上，在汽車產(chǎn)業(yè)頻繁內(nèi)卷的快節(jié)奏下，雙面人生之旅的“慢”確實讓人耳目一新。與此同時，人們也難免會好奇：這場別開生面的“奧迪之旅”背后，到底蘊含著怎樣的“文化密碼”？

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從巴伐利亞到貴州，汽車產(chǎn)業(yè)的“道”與“器”

對于汽車行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士而言，雙面人生之旅給人最深刻的印象并非是試駕與路線，而是奧迪旅行車家族乃至一汽奧迪品牌對品牌專屬汽車文化的堅守與探索。上一次強烈感受到這種汽車文化上的碰撞與沖擊，還是在幾個月前的慕尼黑車展上。

與中國人“從生活場景及需求出發(fā)，對汽車功能進(jìn)行再開發(fā)”的理念不同，歐洲的汽車文化中，更側(cè)重于“圍繞汽車的特點構(gòu)建新的用車與生活場景”。這樣的理念差異，也讓中、歐市場在汽車營銷上有著鮮明的區(qū)別：中國廠商更愿意以銷量為導(dǎo)向，將最主流的車型放到營銷、體驗的第一線；而奧迪等歐洲品牌則傾向于從車型和車型所代表的場景基礎(chǔ)出發(fā)，帶領(lǐng)客戶逐步體驗、感受這一應(yīng)用場景給生活帶來的變化與感受。簡而言之，前者是“你們喜歡什么，我就努力造什么、賣什么”；而后者則是“我設(shè)計了一個好的產(chǎn)品，我希望帶著大家一起玩，最終希望大家也能喜歡”。由此，便不難理解一汽奧迪為何會全力打造包括雙面人生之旅在內(nèi)的一系列深度品牌營銷活動。這樣的活動將一汽奧迪的最新車型、技術(shù)與車生活的場景緊密地結(jié)合在了一起，這就讓一汽奧迪與核心目標(biāo)受眾有了一個近距離、零干擾的交流空間，這不僅是對新車型的深度種草，也是奧迪品牌文化在中國的一種長期播種與耕耘。

“形而上者謂之道，形而下者謂之器”，如果將《周易》對“道”與“器”的解釋代入現(xiàn)代的汽車市場，那么車型設(shè)計、技術(shù)應(yīng)用就是汽車產(chǎn)業(yè)的“器”，而根植于不同社會文化及汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的“汽車文化”則屬于形而上的“道”的范疇。因此，一汽奧迪旅行車家族的“雙面人生之旅”，也從另一個側(cè)面展示了今天中國汽車市場“道”與“器”的雙面人生。

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文化之道，尋找“新豪華時代”的品牌支點

在“器”的方面，中國汽車行業(yè)正以前所未有的速度高速發(fā)展。即便在30萬元以上的豪華車市場，自主品牌也在挑戰(zhàn)以BBA等德系品牌為代表的傳統(tǒng)豪車市場格局。毋庸置疑，一個更為復(fù)雜、變化更為迅速的“新豪華時代”已經(jīng)到來。

盡管德系豪華一枝獨秀的時代正在成為過去式，但是在未來的很長時間里，中國依然是BBA最為倚重的市場之一，而BBA也將依然會是中國豪華汽車市場最為重要的力量之一。這不僅進(jìn)一步考驗老牌豪華車企在新能源轉(zhuǎn)型時期的產(chǎn)品力與決策力，也同時對BBA的品牌力、營銷力提出了新的要求。

即便在疫情最嚴(yán)重的三年時間也依然努力與眾多新老車主一起“活出生命遼闊”的奧迪旅行車雙面人生之旅，就是一汽奧迪在應(yīng)對“新豪華時代”過程中在營銷端創(chuàng)新發(fā)力的一個重要縮影。在新技術(shù)快速迭代、新品牌不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，品牌忠誠度建立越來越難，因此一汽奧迪的每一程雙面人生之旅背后，不僅是對新營銷模式的積極開創(chuàng)，也是新格局下合資企業(yè)對中國汽車“文化之道”的深度探索。

因此，對于很多參與者來說，雙面人生之旅中的奧迪Avant不僅僅是一款旅行車，更是一種對旅行和未知的向往與追求?！皬睦硇陨?，Avant +allroad的產(chǎn)品組合滿足了作為旅行者的全部需求；從感性上，每一次奧迪雙面人生之旅都解鎖了人們對遠(yuǎn)方的全新認(rèn)知?！币晃贿B續(xù)四次參加雙面人生之旅的奧迪車主認(rèn)為，這樣的活動不僅僅是對旅行與人生重新理解，也是對奧迪品牌文化的重新理解。

在現(xiàn)實中，立足“長期主義”的品牌營銷活動往往無法快速滿足廠商“沖擊XX萬銷量”的雄心壯志，但這類活動與車主、目標(biāo)消費者之間的深度溝通卻是其他促銷、宣傳方式所無可替代的。這是品牌長遠(yuǎn)發(fā)展過程中不容忽視的“基石”，也是品牌價值傳達(dá)的重要一環(huán)。正是這樣對長期主義的堅守，讓一汽奧迪陸續(xù)打造了奧迪Q家族極境之旅、奧迪RS駕駛學(xué)院、奧迪RS城市賽道、奧迪冰雪體驗之旅等一系列深度汽車文化IP。

目前，奧迪在中國的熱度正在逐步回溫：在前三季度，奧迪交付量同比增長超過5%，其中第三季度同比增長超過10%。良好的增長勢頭也讓人們相信，奧迪在中國市場還有著更大的潛力。隨著一汽奧迪品牌營銷活動的持續(xù)深入，一汽奧迪在不同垂直市場所積累的粉絲效應(yīng)也將進(jìn)一步顯現(xiàn)：在中國消費者的日趨成熟的當(dāng)下，好產(chǎn)品加好營銷的組合，永遠(yuǎn)是銷量的絕對保障。

隨著新能源時代的到來，中國汽車市場仿佛一夜之間進(jìn)入了一個“加速時代”。不過當(dāng)人們把目光放回到真實的生活場景中，便會發(fā)現(xiàn)市場對汽車的本質(zhì)需求并沒有太多的改變：在不同的駕駛場景中尋求人生的多樣與精彩，依然是人與車之間不變的主題。

想要在新時代的市場中更好的詮釋這樣的主題，不僅需要成熟的技術(shù)與生產(chǎn)體系，同樣需要對品牌文化的同步建設(shè)……因此，在大量新技術(shù)、新模式涌現(xiàn)的今天，與目標(biāo)消費者深度溝通的“文化之道”依然是品牌持續(xù)做強、深度發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)——這也許是中國汽車品牌最需要學(xué)習(xí)并迎頭趕上的一課，也是中國汽車產(chǎn)業(yè)在持續(xù)向上突圍過程中不能忽視的“另一面人生”。