傳統(tǒng)豪華品牌的高溢價(jià)正在消失，BBA體面賣車的時(shí)代已經(jīng)過去了。

廣州車展，媒體日看車，觀眾日問價(jià)。專業(yè)觀眾日的時(shí)候，特地又跑了一趟廣州車展。在現(xiàn)場遇到幾個(gè)同行，大家的目的都是一樣，來問行情價(jià)格。彼此交流了一下，一個(gè)共同的感受是，豪華品牌的優(yōu)惠幅度沒有最高，只有更高。豪華品牌端著架子賣車的時(shí)代已經(jīng)過去了。

寶馬展臺，i3和iX3的優(yōu)惠幅度有接近11萬元之多，寶馬i3的到手價(jià)格只需不到25萬，iX3到手只需要32萬左右，你買個(gè)蔚來ET5也要去到29萬。

奧迪展臺，奧迪A7L優(yōu)惠5萬元后裸車價(jià)格只需要37萬左右，奧迪Q6有3萬元的優(yōu)惠，但是看旁邊銷售顧問的眼神，這還不是底價(jià)，跌破40萬是完全有可能的，就看你誠意足不足。

曾經(jīng)被網(wǎng)友戲稱的“七折豹”、“八折虎”，現(xiàn)在的價(jià)格連七折都不到。路虎極光、發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版都有13萬左右的優(yōu)惠，優(yōu)惠后的價(jià)格已經(jīng)跌到了30萬以下，你曾經(jīng)想到過20多萬可以買路虎嗎？捷豹XEL優(yōu)惠后的裸車價(jià)格已經(jīng)接近20萬元，捷豹XFL的裸車價(jià)則是26萬就可以拿下，簡直香得不要不要的。

凱迪拉克，這個(gè)極具性價(jià)比的二線豪華品牌展位上，除了新上市的IQ銳歌，其余車型都有3-8萬元的優(yōu)惠，優(yōu)惠之后20多萬的車型比比皆是，低端車型的起步價(jià)甚至已經(jīng)與一些合資車型相當(dāng)。

更重要的是，往年豪華品牌們即使有額外優(yōu)惠，銷售顧問也不會(huì)明了說，只會(huì)禮貌的請你到后臺休息間詳談，無他，這是一個(gè)豪華品牌需要保持的體面。

而現(xiàn)在幾乎就是一副敞開了降價(jià)賣車的態(tài)度，就差沒跪著賣車了。

有人說，現(xiàn)在降10萬是豪華市場的新常態(tài)。但我想說的是，降價(jià)了也不再藏著掖著，連最后的體面也不要了，才是豪華品牌的新常態(tài)。

乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年10月國內(nèi)豪華車銷量僅22萬輛，環(huán)比上月大幅下降了16%。1-10月累計(jì)銷量245萬輛，同比仍然有8%的增長。但是，這8%的增長是靠降價(jià)換來的。

另一張圖表顯示，今年以來，豪華品牌的綜合促銷幅度持續(xù)走高，從4月份開始促銷幅度就已經(jīng)位于歷史最高水平，到10月份的時(shí)候已經(jīng)達(dá)到18.2%。也就是說，豪華車的平均優(yōu)惠幅度已經(jīng)達(dá)到8折。

來源：崔東樹個(gè)人微信公眾號

我們都知道，一臺車價(jià)格越貴背后的利潤空間就越大，豪華品牌之所以能夠成為豪華品牌，除了在造車工藝和用車體驗(yàn)上有過人之處外，強(qiáng)大的品牌溢價(jià)能力也正是豪華品牌的根基。而現(xiàn)在的豪華品牌，盡管還沒有到像新能源那樣賠錢賣車的地步，但在車均降10萬的基礎(chǔ)上，豪華品牌的高溢價(jià)能力已經(jīng)不再。

在過去，在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，豪華市場的格局已經(jīng)固定了幾十年，一線的BBA，二線的凱迪拉克、雷克薩斯、捷豹路虎、沃爾沃等等，大家各自憑借著自己的品牌影響力占據(jù)著各自的市場，彼此都無法輕易撼動(dòng)，更不要說其他新進(jìn)入的新品牌。

但是進(jìn)入新能源時(shí)代后，所有品牌處于同一起跑線，傳統(tǒng)豪華品牌轉(zhuǎn)型偏慢，原有的品牌影響力和技術(shù)優(yōu)勢在新能源市場蕩然無存，已經(jīng)喪失了市場話語權(quán)。自今年以來，理想汽車只依靠三款套娃車型就連續(xù)六個(gè)月斬獲30萬元以上SUV銷量冠軍，并且在2023年10月共計(jì)交付了40,422輛新車，同比增長302.1%，今年預(yù)計(jì)累計(jì)銷量將會(huì)達(dá)到40萬輛，直逼傳統(tǒng)豪華品牌第一陣營。這種速度是傳統(tǒng)豪華品牌無法企及，也是無法理解的。

而傳統(tǒng)豪華品牌的新能源產(chǎn)品，無論是技術(shù)實(shí)力還是用車體驗(yàn)，都已經(jīng)無法與國產(chǎn)高端新能源汽車抗衡。除了以價(jià)換量的寶馬，尚且還能在新能源市場得到一定的銷量，其他豪華品牌無論一線還是二線，現(xiàn)在在新能源市場上都難以走量。

而且，新能源車重新刷新了用戶對豪華的認(rèn)知和理解。從過去的品牌、用料、做工，變成了現(xiàn)在的科技、配置、用料和做工。當(dāng)新能源車在傳統(tǒng)豪華品牌的壁壘上打開了一個(gè)缺口后，傳統(tǒng)豪華品的燃油車，在受到來自新能源車持續(xù)的沖擊下，其產(chǎn)品力和溢價(jià)能力都在減弱。只能不斷的以犧牲溢價(jià)為代價(jià)，換取市場。

這其實(shí)是一件好事情。傳統(tǒng)豪華品牌在失去溢價(jià)能力后，產(chǎn)品價(jià)格不再高高在上，回到了其應(yīng)有的價(jià)位。并且，它們也要和其他普通合資和自主品牌一樣，需要真正進(jìn)入到市場見血廝殺，端著架子等客戶上門的好日子一去不復(fù)返。

諷刺的是，BBA們的展臺上，銷售顧問在努力販賣優(yōu)惠時(shí)，另一頭的仰望展臺已經(jīng)和過去的超豪品牌一樣，開始限制觀眾排隊(duì)入場看車了。世易時(shí)移，“體面”已經(jīng)到了中國品牌這一邊了。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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