多子多孫多福分,這句傳承多年的俗話,確實有一定可參考的價值,并且在近年來的汽車領域,一度成為了很多車企的發(fā)展戰(zhàn)略,尤其是在2023年新能源市場迸發(fā)階段,更是迎來爆發(fā)。
回看2023年汽車市場,尤其是自主品牌為了在新能源市場具有更凝聚的專注力,比如吉利,前后分別衍生了極氪、銀河、幾何,甚至2023年領克也開始朝向新能源轉型;再如長安,先與華為、寧德時代聯(lián)合成立阿維塔,后成立深藍品牌,不久前又剛剛誕生了全新品牌啟源,所以多子多孫真的會造就“福分”嗎?
目前來看,無論是吉利推出的多個品牌,還是長安多出的多個品牌,從市場的反應來看,效果都可圈可點,銀河L7單車已經(jīng)突破月交付1萬臺以上,深藍的市場也在穩(wěn)步增長,作為國內一直努力專注于技術開發(fā)的品牌——奇瑞,顯然不會“坐以待斃”。
9月16日,奇瑞官宣最新新能源產(chǎn)品序列的命名——風云,并根據(jù)官方發(fā)布的海報圖可知,首款車型將命名為風云A9;從左上角的海報LOGO可以看出,風云是奇瑞品牌旗下全新新能源系列。
無獨有偶,在今年8月份時,其實也傳出關于奇瑞新策略的消息,半年前從奇瑞離開的副總經(jīng)理、國內營銷公司總經(jīng)理賈亞權先生再次回歸,根據(jù)目前的訊息,賈亞權重回奇瑞,出任O&J國內營銷公司總經(jīng)理,也就意味著,不僅僅奇瑞公開發(fā)布了推出全新新能源系列風云,還有新品牌的戰(zhàn)略方案在等待部署。
一個全新產(chǎn)品陣列,加一個全新品牌方案,從奇瑞的快速更新推進來看,顯然奇瑞當前的狀態(tài)是“慌亂”的,但快速推新是否會成為“病急亂投醫(yī)”的表現(xiàn)呢?
在奇瑞快速推新計劃落地和面世之前,我們先回顧一下目前奇瑞的市場布局方案。
除奇瑞汽車本體以外,2018年,奇瑞推出以旅行+戰(zhàn)略的捷途品牌、同年年底,奇瑞推出全新高端品牌星途,2023年上海車展前夕,奇瑞汽車突然放出重磅“炸彈”,提前搶注大眾所猜測的蘋果汽車命名品牌iCAR,加上近期余承東剛在社交平臺曝光奇瑞與華為聯(lián)合推出的智界,以及前文提到的O&J品牌,目前已經(jīng)確定會有6個在未來同時布局市場的品牌,可見奇瑞2023年不是一般的“慌張”。
2009年,14年前,奇瑞汽車董事長尹同躍發(fā)表了著名市場戰(zhàn)略——多生孩子好打架,但理想是豐滿的,現(xiàn)實卻是骨感的。
在2009年多生孩子好打架的戰(zhàn)略發(fā)表時,奇瑞汽車推出首個高端品牌——瑞麒,相較于現(xiàn)時代的高端品牌不同,瑞麒的產(chǎn)品定位和市場布局尤為混亂;當前市場,提到高端品牌,也許我們會想到極氪、蔚來、理想等,這些品牌的絕大多數(shù)產(chǎn)品都有著在細分市場高端、豪華屬性的定位。
但反觀瑞麒,從3萬-30萬的市場均有覆蓋,即便是logo與賓利有著異曲同工之妙,但混亂的市場、產(chǎn)品布局,也注定了該品牌的高端之路無法走長,最后的結局可想而知。
11年,奇瑞仍舊不死心,推出了威麟品牌,以MPV市場為主,加上瑞麒,兩個品牌將麒麟二字成為了奇瑞新品牌命名方案,但顯然麒麟并沒有給奇瑞帶來好運,最后的結局也同樣可想而知。
而后奇瑞又推出一個高端品牌——觀致,這個品牌的知名度,遠高于前兩者,甚至現(xiàn)在市場上還有關于觀致汽車的傳說:“年輕人的第一代性能車、越野車……”,原因是觀致與聯(lián)動云租車平臺深度捆綁,被素質參差不齊的用戶玩出了“花”。
所以對于這種“多生孩子好打架”的戰(zhàn)略,奇瑞顯然是有過失敗案例的,而2023年奇瑞的“多孩戰(zhàn)略”再出江湖,會奏效嗎?
其實多品牌戰(zhàn)略,前文中筆者已經(jīng)提到過成功的案例,2023年自主品牌的多品牌戰(zhàn)略,最成功的莫過于比亞迪;目前除比亞迪王朝、海洋兩個主銷平價市場的品牌外,比亞迪還坐擁騰勢、方程豹、仰望三個高端品牌,王朝、海洋兩個網(wǎng)絡已經(jīng)讓比亞迪成為目前國內自主品牌市場的頭把交椅,騰勢重出江湖后也依靠著一款新能源MPV讓別克GL8岌岌可危,方程豹、仰望雖然還未上市交付,但熱度、流量高居不下,所以多品牌戰(zhàn)略一定是有效果的,但比亞迪的多品牌戰(zhàn)略,有一個核心特點需要注意。
比亞迪目前王朝、海洋網(wǎng)絡,雖然兩個品牌的產(chǎn)品在價位上略有重疊,但因為采用完全不同的設計,讓兩個品牌的用戶重疊度并不高,而騰勢、方程豹、仰望三個品牌,無論是價格分布還是產(chǎn)品方向定位完全不重疊,所以也就意味著,品牌與品牌之間不會發(fā)生任何沖突,說句更直接的話就是——雖然家里孩子多,但孩子年齡差別比較大,不存在自家孩子打架的問題。
而回到奇瑞品牌,則和比亞迪的玩法則完全不同。
舉個最簡單的例子,奇瑞品牌在今年5月份推出了全新的中型SUV瑞虎9車型,官方指導價格為15.29萬元-20.99萬元,全系配備2.0T高功率發(fā)動機,同時在兩驅車型采用7速濕式雙離合,在四驅車型配備8AT變速箱;而星途品牌旗下,同樣定位為中型SUV的瑤光車型,與瑞虎9如出一轍,同樣采用2.0T高功率發(fā)動機,最大馬力均為261匹,最重要的是,同樣的兩驅車型采用7速濕式雙離合,四驅車型為8AT變速箱,官方指導價格為15.28萬元-20.68萬元,并且兩個產(chǎn)品同屬奇瑞集團火星架構誕生。
不僅如此,包括星途旗下的攬月車型,雖然定位為中大型SUV,官方指導價格為19.39-23.59萬元,也同樣與瑞虎9同平臺、同動力,并且還與瑞虎9從市場定位的方向也同屬雷同。
綜上所述,奇瑞和星途目前的很多車型,可以說是多個肉體公用一個靈魂,最重要的是部分產(chǎn)品價格也重疊,到了消費者的角度來判斷,該如何選擇就成了大難題,尤其是很多消費者甚至在各大論壇中發(fā)出提問,這些“相似”的車型該如何選擇。
除了奇瑞與星途,前文提到的O&J品牌也值得深究;據(jù)網(wǎng)絡消息稱,O代表OMODA歐萌達,J則代表Jaecoo,兩者此前都聚焦于海外市場;O&J品牌未來將是OMODA歐萌達和Jaecoo的合并體,在國內組成一個獨立的運營體系,并且定位為奇瑞的高端品牌。
所以從目前已知的消息來看,O&J品牌更像是一個“留學”歸來的海歸,但即便是有留學經(jīng)驗,同樣還是本土化的肉身,此前征戰(zhàn)海外市場,主銷車型依舊也是以奇瑞、星途車型為基礎的外版車型,此次搖身一變,以“海歸”身份塑造了一個全新的“高端人設”;但想必后續(xù)對于國內市場布局方案,仍舊是要以魔改奇瑞、星途車型為基礎,那仍舊會和奇瑞、星途在國內市場發(fā)生沖突,與國內其他多品牌戰(zhàn)略獲得成功的品牌有較大的區(qū)隔,這種左右打右手的戰(zhàn)略,最后的結局想必也不難猜測。
多生孩子好打架,是要建立在這些孩子“年齡差距”比較大,不會發(fā)生內訌的前提下,畢竟如果多個孩子培養(yǎng)不好,也可能會發(fā)生“多個孩子爭家產(chǎn)”的可能性。
6大品牌同臺銷售,如果將品牌戰(zhàn)略布局做到最優(yōu),很有可能會培養(yǎng)出六張“王炸”,但如果6個品牌的戰(zhàn)略布局比較混亂或是沒有做好,很有可能手里的6張牌就會成為“3、4、5、7、8、9”,不僅都是小牌,甚至想組成一套連打出去的可能都沒有。
當然筆者也希望奇瑞可以吸收此前瑞麒、觀致等品牌的失敗經(jīng)驗,也要學習當前其他友商成功的經(jīng)驗,將手里目前握著的6張牌打好,畢竟筆者非常希望國產(chǎn)汽車有更多品牌可以名揚汽車行業(yè)。
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