功夫AUTO | “要么變成狼，要么被狼吃掉！”陳昊吹響東風日產“狼性進擊”號角
——“從今天起，需要忘掉百萬，重新開始！”
——“我們要么變成狼，要么被狼吃掉！”
——“進攻、進攻、再進攻”
……
3月18日，東風日產2019年事業(yè)計劃大會上，副總經理陳昊發(fā)表了題為《領勢先行》的講話。
一個正在“自我刷新”的東風日產，一個步入“下一個成長階段”的東風日產、一個“狼性進擊”的東風日產，在陳昊的發(fā)言中躍然而出。
微軟CEO納德拉在其新書《刷新》中講過一個觀點，“任何組織和個人，達到某個臨界點時，都需要自我刷新，必須先從自我的內部開始，打破思維慣性，重新為自己的成長賦能。”
上周，納德拉帶領微軟這家“老牌”科技企業(yè)創(chuàng)造了市值新高，在移動互聯網時代重回行業(yè)金字塔頂端。這其中，“自我刷新”就成為關鍵。
事實上，穩(wěn)步前進16載的東風日產，在過去四年牢牢站穩(wěn)百萬輛平臺之后，業(yè)已步入“臨界點”，正在開啟“自我刷新”——“從今天起，需要忘掉百萬，重新開始！原有體系慣性力已經用完了，最多就是維持行業(yè)的平均速度，再靠慣性，那就是借口。”
由此，陳昊吹響了東風日產面向成長新階段的“進擊號角”：“ 我們要么變成狼，要么被狼吃掉！”
在功夫AUTO看來，于“春分”到來之際，東風日產高喊“狼性文化”，讓外界感受到噴薄而出的激情，更”嗅“到那顆咄咄逼人的“野心”。
回溯過去東風日產十五載發(fā)展歷程，我們可以感受到，從最初的“野蠻生長”，到過去四年夯實百萬輛平臺，再到如今逆勢沖刺，企業(yè)血液里流淌的一直是：“狼性基因”。
正如美國前總統(tǒng)西奧多 羅斯福所言：“每一代人的問題都不盡相同，但解決這些問題所需要的素質是永恒不定的。”
沒錯，對于東風日產而言，無論是為解決百萬體系夯實的“問題”，還是面向目標沖刺，他們所需要的“永恒不定的素質”就是——狼性文化。
只是，在不同的發(fā)展階段，“狼性文化”呈現不同的表現形式，但“不變”的是“底色”——“領先半步”“領勢先行”。
無疑，陳昊的這篇講話，不僅是東風日產“自我刷新”的起點，更有望打破時下汽車業(yè)的“悶局”，“刷新”車市的羸弱的“畫風”以及“弱肉強食”的格局。
狼性目標：
強調“目標剛性”
在新成長階段“領勢先行”
“東風日產歷經四年蓄能，已經到了進入下一個成長階段的時候。”陳昊在宣講中首次透露了“下一個成長階段”的目標直指200萬輛，“只有進入或接近200萬俱樂部，才能擁有更大的市場話語權?！?/span>
在功夫AUTO看來，在時下車市增量紅利消失的逆境之下，沖刺200萬輛與此前“挑戰(zhàn)TOP 3”，一同構成了東風日產“新成長階段”的錨定目標。
在時下車市增量紅利消失的逆境之下，目前主流車企大多在長期乃至年度目標上“低調”，甚至“沉默是金”。東風日產卻逆勢吹響新號角，這也愈加顯現出，陳昊所率領的東風日產團隊的自我加壓、自我挑戰(zhàn)、逆勢進擊的“狼性本色”。
事實上，此番逆勢而動意味著，東風日產經過4年蓄能，迎來了發(fā)展“臨界點”。在這個節(jié)點上，需要振臂一呼，更需要微軟CEO納德拉所言的“自我刷新”。
正所謂，“九層之臺，始于累土”。過去4年，東風日產一直在“累土”，夯實百萬體系的基礎。
眾所周知，“百萬俱樂部”一直為主流合資品牌所覬覦。但在過去的一兩年內，北京現代、長安福特等企業(yè)都“行百里半九十”，掉入了“中部塌陷”的危機中而不能自拔。
而率先晉級“百萬俱樂部”的東風日產，用了4年的時間完成了“盤整”，行穩(wěn)致遠，確保了連續(xù)4年銷量處于百萬輛之上。可以說，東風日產已經穿過了百萬征程中的“歷史三峽”。
對此，東風日產高管團隊一直保持著清醒的認識。在陳昊的演講中，他尤為強調“目標剛性”之于“下一個成長階段”的重要性。
在他看來，只有銷量增長，才能避免“中部塌陷”：
“車企銷量不佳，導致工廠產量下降，被迫關閉，供應商體系崩潰，最終跌入惡性循環(huán)的案例，近些年越來越多。這些例子，都在警醒我們，必須要保證銷量，必須要保證足夠的銷量?！蓖瑫r，銷量的增長也是經銷商、供應商等上下游全價值鏈健康成長的需要。
從更大格局來看，作為主力軍的東風日產，保證“目標剛性”的實現，是東風有限實現中期事業(yè)計劃的需要，對東風集團乃至日產-雷諾-三菱聯盟起著舉足輕重的作用，反之也對東風日產未來投資與規(guī)劃起著決定性影響。
不僅僅是東風日產，就是南北大眾、上汽通用等合資“頭部車企”也需要通過保證足夠的銷量，或者更激進地說，必須保證一定的銷量增長，來實現企業(yè)自身體系長遠健康成長。
這大概就好比騎自行車，必須保持一定的速度才能一直往前，一旦停下來就有“翻車”的危機。
對于東風日產而言，在“下一個成長階段”，更是打響提升市場話語權的關鍵一役。
在講話中，陳昊分析道，“近些年，在沖擊百萬輛、穩(wěn)固百萬輛體系的過程中，我們的目光越來越聚焦于自身，淡化了對行業(yè)和競爭對手的關注。從J3（日產、本田、豐田）對比來看，近5年來東風日產的排名持續(xù)下降，自2016年來，一直落后于本田、豐田?！?/span>
若再從日系陣營擴大到整個合資陣營，陳昊所領導管理團隊的“危機感”則更強烈。
他在內部坦言：在合資陣營中，東風日產位居第五，與前三位仍有較大差距，與身后的主機廠沒有拉開明顯距離，“可謂前有強敵，后又追兵，只有努力沖刺，進入200萬俱樂部，才能擁有更多話語權，才能擁有切實的安全感。”
因此，東風日產必須“先行”，要拼命奔跑，還要與時俱進，在奔跑中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中奔跑，才能真正做到領勢、才能做到先行。
這就是陳昊演講題目“領實先行”中“先行”之題中要義，更是東風日產“新成長階段”中“狼性目標”之關鍵內涵。
狼性進擊：
將它們的份額
“搶”到我們手里
德國著名將軍隆美爾在其名著《步兵攻擊》有句名言：進攻、進攻、再進攻！戰(zhàn)爭是敵我雙方意志力與領導力的較量，看誰能堅持到最后五分鐘。
陳昊在演講中引用這句話，寄語東風日產在新成長階段“首先要有進攻心態(tài)，要有野心，要有企圖心。”
進攻、進攻、再進攻，更可以視為東風日產“狼性進擊”的核心。
目前，車市已經駛入存量之爭時代，將迎來新一輪“品牌遷徙”的大洗牌。這是“頭部車企”的機遇，尤其是時下日系品牌的機遇。
東風日產的“狼性進擊”刀鋒直指“那些中部塌陷的、那些下滑車系”。“ 我們現在就是不能給對手建立第二道防線。”東風日產明確“獵物”——將它們的份額，“搶到我們手里?！?/span>
回顧過去一年，車市失速之后，一批20萬-80萬年銷量的企業(yè)，出現了巨大的市場下滑，這就是行業(yè)“中部塌陷”。
可以預計的是，2019年，中國車市百萬俱樂部可能固化，而中部車企將發(fā)生巨大動蕩乃至塌陷。“這些對手在殘酷的市場面前，體系力孱弱，渠道喪失斗志，可以說，無護城河，毫無抵抗力，無復蘇能力，這就是東風日產的機會?！标愱蝗缡钦雇?。
實際上，對于東風日產而言，機會還來自于“難逢”的日系機遇。
目前車市合資品牌之爭已經演變?yōu)槿障蹬c德系“兩強爭霸”。以2018年為例，三大日系整體市占率為19.6%，實現了同比2.6%的增速；而美系、法系、韓系包括自主等均同比下跌。合資車市場正在上演日系挑戰(zhàn)德系的精彩大戲，也正在形成德系和日系雙寡頭的局面。
所當乘者勢也，不可失者時也。陳昊預計，“J3（日產、本田、豐田）和德系大戰(zhàn)，最終雙方都會受益。”畢其功于一役，這也是東風日產甩掉追兵、向TOP 3進擊的關鍵時刻。
當然，“狼性進擊”同樣離不開沖鋒陷陣的“利矛”。陳昊在宣講中透露了東風日產在未來一年乃至到2022年”工具箱“里所儲備的武器。
據介紹，時下是股東雙方歷史上最支持東風日產的時刻。2019年，將投放三款重量級的新車；渠道方面，則在現有基礎上會增加近5%的渠道數量，確保對于3、4、5城市的進一步滲透，并增加一線重點城市的品牌展示廳投入。
面向未來，陳昊巧用“2019”，為東風日產上下講解了要堅持的原則和要做的事情：
數字“2”，代表雙核驅動，也就是堅持技術創(chuàng)新，傳承優(yōu)良文化，這是我們事業(yè)遠航的重要指南針；
數字“0”，代表不忘初心，回到原點，我們要始終牢記，所有做的一切都是在為客戶創(chuàng)造價值，市場在變，但為消費者創(chuàng)造美好“人車生活”的初心不會變；
數字“1”，是代表一往無前，爭當先行，要想做到先行，就必須有一往無前的氣勢，過去我們能做到，現在、未來也一定可以；
數字“9”，代表今年要做的9件大事。
“每一件都做好了，我相信我們的體系力、銷量都會邁上新的臺階。”他尤為關注這9件事情，分別為企劃團隊、研發(fā)團隊、產品團隊、供應鏈團隊、產銷團隊、TdC團隊、營銷團隊、新事業(yè)團隊、保障團隊等9個團隊一一作了部署。
從這些部署之中，我們可以窺視出，從2019年到2022年，東風日產將投放十款新車，下一步研發(fā)團隊將加快車聯網、自動駕駛以及新能源等新技術研發(fā)和導入，可謂來勢洶洶。
值得一提的是，陳昊預判，“2019年市場形勢將會前低后高，可以預見下半年的生產將非常緊張，期待產銷團隊要做好產銷平衡銜接，靈活建儲應對月度銷售的不平衡，同時也要控制好庫存風險，確保三個品牌的產量?！?/span>
由此可見，東風日產的“狼性進擊”并非追求“短平快”，而是以戰(zhàn)略眼光布局，乘勢而上、謀定后動。
狼性秉性：
要么變成狼
要么被狼吃掉！
開弓沒有回頭箭。在“狼性目標”面前，“狼性進擊”需要“狼性秉性”。
陳昊最擔心的事情是，“是我們自己，阻擋了我們的銷量目標!”
在他看來，“凡是想辦法給下屬安全感的公司都會最終毀滅的，因為再強大的人，再溫順的環(huán)境下，也會慢慢失去狼性?！?/span>
在宣講中，陳昊切中肯綮地分析道，目前存在著三種“阻擋著我們前進”的行為。
首先是，慣性思維，大家逐漸習慣于被組織和體系帶著走，進入自己的舒適區(qū)，突破和前進的意愿越來越弱化。其次是，缺乏創(chuàng)變精神，我們的文化現狀，呈現出較強的層級規(guī)范特征，趨向于穩(wěn)定和控制，缺乏靈活自主和創(chuàng)新變革。其三是，固步自封、缺乏危機感，個別干部和員工到達一定層級之后，上岸心態(tài)隨著年齡增長、時間積累而蔓延。
“行有不得，反求諸己”，這是他開出的“藥方”。
他疾呼道：在這個弱肉強食的時代里，“我們要么變成狼，要么被狼吃掉！”大家勇敢地走出舒適區(qū)，向心中的夢想發(fā)起沖擊吧！
《孫子兵法》曰：“不可勝者，守也；可勝者，攻也。守則不足，攻則有余。”
無疑，最好的防守就是進攻，讓自己成為獵手而不是獵物。
這大概就是“狼性文化”寫照。
東風日產歷經四年蓄勢后，自我刷新，強化企業(yè)運營每個細胞的“狼性”。這無疑為中國車市“存量之爭”帶來更多的不確定性與殘酷性。
可以預見的是，“狼性”的東風日產，將對前面的南北大眾、上汽通用等發(fā)起更加激烈的挑戰(zhàn)；對同一平臺上的豐田系、本田系發(fā)起直面的猛烈攻勢；而對北京現代等追兵，則有望甩得更遠。
也許，當我們2022年再來回望車市，會更加深刻地理解，東風日產對車市格局的“刷新”力量。
這一切，都發(fā)軔于陳昊及其管理團隊，于2019年3月18日“自我刷新”所引爆的“沖擊波”與“牽引力”。
