文｜嗷嗷胡

往好了說是“東方不亮西方亮”，往差了說就是“西方亮而東方不亮”，這是極星迄今為止在中國市場的表現(xiàn)。目前僅有的一款量產(chǎn)車型極星2，在歐洲和中國市場處境迥異，可謂一天一地。

人們對極星的認(rèn)識，始于2017年宣布品牌獨立，以及同期推出的限量豪華GT極星1：145萬元售價，給新生的極星拉滿了排面?？呻S后2019年上市的極星2，起初對標(biāo)Model 3，卻不到兩年就陷入低迷。

隨后，極星推出了概念車Precept及其量產(chǎn)版高性能四門GT極星5、概念車O?及其量產(chǎn)版敞篷跑車極星6、中大型豪華SUV極星3——但它們的投產(chǎn)交付都尚需時日，用產(chǎn)品本身來進行品牌重塑是遠(yuǎn)水不解近渴。

尤其是，在150萬級“限量豪車”極星1、20萬級“Model 3競品”極星2這樣一上一下的極限拉扯之后，極星3、5、6又躍升到了百萬以上的高端世界。

極星3去年公布預(yù)售價88~103萬元，讓習(xí)慣了20來萬極星2的普通人摸不清套路，也讓人們懷疑品牌建設(shè)未半的極星能否撐得起如此高價。

這一切問題一切糾結(jié)一切擰巴，極星并不是不知道，也并不是剛知道。去年8月，原凱迪拉克市場營銷部長馮旦加入極星任中國區(qū)總裁。

在經(jīng)過了6個月的磨合調(diào)整之后，極星祭出了第一個大動作：極星3更新中國市場定價，較去年預(yù)售低了近20萬元。

身為新任話事人，馮旦對于過去極星在中國市場的失意并不避諱，“前幾年走了一些彎路?！?span style="outline: 0px; max-width: 100%; font-family: mp-quote, -apple-system-font, BlinkMacSystemFont, "Helvetica Neue", "PingFang SC", "Hiragino Sans GB", "Microsoft YaHei UI", "Microsoft YaHei", Arial, sans-serif; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important;">這其中最明顯、最表象的，就是極星2在中國市場的表現(xiàn)不佳，尤其是在歐洲市場極星2銷量出色的映襯下就更為明顯。

產(chǎn)品層面，由于時間進度的關(guān)系，極星1和極星2很大程度上都與沃爾沃藕斷絲連：設(shè)計源于概念車，平臺與燃油車密切。

而在品牌層面，極星也遇到了類似“曲高和寡”式的尷尬。

極星一度主打極簡北歐風(fēng)，在一片血海的中國新能源市場，始終顯得有些格格不入。過于冷清的門店氛圍和產(chǎn)品形象，也最終影響了銷量表現(xiàn)和品牌認(rèn)知度。

不過在馮旦看來這并非災(zāi)難?！皹O星1、極星2帶來的負(fù)面聲音，總體上我認(rèn)為可控……這些都是成長過程中的學(xué)費?！?/p>

幸運的是，也正因為極星過去在中國聲量不大，品牌由此受到的負(fù)面影響也有限：“確實是我們的一塊品牌負(fù)資產(chǎn)，但是這塊負(fù)資產(chǎn)的包袱不重。”

和歷史上其他一些企業(yè)、品牌受損重建的困難不同，極星中國遇到的最主要問題并不是負(fù)面形象太多，而是正面聲量太少。

極星1和極星2的問題也并非產(chǎn)品缺陷，而是入場時機、產(chǎn)品形態(tài)與市場需求的錯位導(dǎo)致市場表現(xiàn)不佳，進而造成的負(fù)面影響。

現(xiàn)在極星1售完停產(chǎn)，極星2據(jù)悉中國市場即將轉(zhuǎn)入按訂單排產(chǎn)，也就是說從極星3以及很可能在年內(nèi)登場的極星4開始，極星在中國將迎來一個近乎全新的開始。

這也是極星3、極星5、極星6，集體進入明顯更高端（相對極星2）細(xì)分市場的邏輯所在。

由于產(chǎn)品形態(tài)上的特點，后排空間狹小的極星2，其實天然就不適合在中國市場作為一輛四門五座中型車來銷售，反而在不那么看重空間、操控權(quán)重更大的歐洲如魚得水。

這也是此次極星予以明確的另一個重要變化：品牌定位將轉(zhuǎn)向超豪華市場。

極星2未來將主要出口歐洲，國內(nèi)僅按訂單少量供應(yīng)，除此以外，“后面的產(chǎn)品規(guī)劃都是圍繞超豪華做的，不會再走到極星2的價位?！?/p>

很顯然，當(dāng)初那個試圖用極星2對標(biāo)Model 3的極星，已經(jīng)是過去時了。

對于過去的一系列失誤，最根本的原因來自最上層，“他們（極星總部）對中國市場確實是不了解?！睙o論是對于產(chǎn)品形態(tài)的把控，對于競爭策略的選擇，還是已有產(chǎn)品基礎(chǔ)上的品牌定位，本質(zhì)上都來自于對中國市場環(huán)境缺乏了解。

不然怎么同一輛極星2，在歐洲就成了呢？

對于極星接下來的路，馮旦也并不是盲目樂觀。盡管可以認(rèn)為極星在中國的負(fù)面包袱不算重，但錯過的這段時間內(nèi)競爭格局愈發(fā)激烈成熟，“這個賽道上留給我們的時間也不多了，對我們來說可能就是短短這一年時間。”

極星選擇走超豪華路線，在新能源主流價位已成紅海的2023年，或許真的是更容易走通的。

當(dāng)然并不是說純電超豪華就多么輕松，而是說這片細(xì)分市場所面對的更多是“如何創(chuàng)造”，而非主流價位的“如何爭奪”。

純電動車市場，迄今為止，還沒有一家定位傳統(tǒng)BBA以上的純電品牌，能實現(xiàn)可持續(xù)的長期良性運轉(zhuǎn)。

特斯拉的重點早已不是Model S/X，新勢力們普遍沒有BBA賣得貴，北美Lucid們朝不保夕自顧不暇。

極星過去給人的“高處不勝寒”，在超豪華市場也許反而會是優(yōu)勢。不過即便如此，極星此次也重點強調(diào)了品牌形象的轉(zhuǎn)型：

不再一味重復(fù)所謂的“北歐極簡”，而是重新提出了“Pure Luxury純粹豪華”的理念。

馮旦對此給出了自己的解釋：過去人們經(jīng)常理解的北歐極簡生活，是“Simplicity”直接翻譯為“簡單、極簡”而形成，而這并不完整和準(zhǔn)確。

消費者對極星，只知道一個極簡，只感受到了北歐風(fēng)格中理性的一面，而沒能接觸到其中感性的一面。

而極星接下來的新形象，便是要將更感性的元素、風(fēng)格、調(diào)性，融入到極星這個名字中，讓極星擺脫過去冷冰冰的固有印象。

對于新的品牌形象，極星歸納為信念、內(nèi)驅(qū)力、真摯三大內(nèi)涵，這將是長期代表極星品牌的理念。

對于極星在華“新生”的首款車型極星3，馮旦給出了一個理性又不失挑戰(zhàn)性的預(yù)期：“按照這臺車的定價，要達(dá)到每月四位數(shù)銷量，我認(rèn)為就算成功了?！?/p>

說挑戰(zhàn)是因為目前這個價位，確實無人能做到；說理性是因為千輛不是一個大數(shù)目，而電動市場還在增長。

在中國當(dāng)然不可能只靠千輛極星3生存，于是接下來的重頭戲是預(yù)計年內(nèi)登場的極星4。

按照目前的消息，極星4可能會是一款小于極星3的中型SUV或跨界車，考慮到新的品牌定位，售價區(qū)間或許至少會在Model Y之上。

按照門第歸屬，極星和沃爾沃一樣，現(xiàn)如今也可以強行算作“中國品牌”。

但過去的一系列混沌，讓它甚至沒有來得及真刀真槍參與競爭，而是一直用不甚完善的產(chǎn)品和策略，憋著手腳從沒能試試自己全力有多強。

能看到的“學(xué)費”確實不多，但錯過的時間也很寶貴，極星從2023年開始重新參與主流價位市場競爭的難度，已經(jīng)可能比它試著開拓更高端純電市場的難度更大，于是進軍超豪華反而更像是能看到曙光的理智之舉。

但這條路同樣不簡單，極星要做從沒有人做成過的事：把一款70萬元的純電SUV賣到月銷過千，作為一家定位高于特斯拉和BBA的純電廠商獨立生存。

而在這個時代，只有東方也亮起來，極星才能穩(wěn)穩(wěn)掛在天上。