“孔雀始終是凡鳥,就算重新裝裱來襯托,也于事無補(bǔ),絕不會飛上枝頭變鳳凰......”
電影《唐伯虎點(diǎn)秋香》里有一場戲,講的是寧王帶人大鬧太師府,本想借著那幅《春樹秋霜圖》耀武揚(yáng)威,卻不料被秋香懟了回去。
這劇情,不能說跟北京汽車制造廠(下稱BAW)“碰瓷”北汽集團(tuán)很像,只能說是一模一樣。細(xì)枝末節(jié),我在《你認(rèn)清楚了?北京汽車制造廠非北汽也!》這篇文章里做過科普,沒吃過瓜的同學(xué)可以出門右轉(zhuǎn)看解析。
BAW身上最大的爭議,就是那臺“212”:蚌殼式的前發(fā)動(dòng)機(jī)蓋、橫條幅進(jìn)氣格柵、粗糙的內(nèi)飾設(shè)計(jì)、三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)......懂的人說它是“工業(yè)垃圾”,不懂的人還以為它是那臺BJ212越野車的全新版本。
或許正是因?yàn)樘唤?,所以BAW才選擇用情懷來收割韭菜,同時(shí)深度捆綁BJ40。但面對已經(jīng)不好忽悠的中國消費(fèi)者,這臺“212”最終也毫無意外地折戟沙場。
延伸到品牌層面,BAW選擇“碰瓷”北汽集團(tuán)其實(shí)也是無奈之舉,畢竟被富路集團(tuán)收歸后,BAW始終沒有打造出一臺像樣的產(chǎn)品,無論是掛著“北汽制造S3”名號售賣的“元寶”、還是跟smart有異曲同工之妙的“大貓”、亦或是既像吉姆尼又像大G的“豹”,BAW在造車這件事情上都展現(xiàn)出了一種投機(jī)取巧的態(tài)度。
“魔改”在低速電動(dòng)車行業(yè)比較常見,反正下沉市場的用戶不怎么在意細(xì)節(jié),性價(jià)比才是金標(biāo)準(zhǔn)??上С擞密囀袌霾怀赃@一套,最典型的案例就是眾泰,當(dāng)年那臺SR9 人盡皆知,保時(shí)捷CEO在上海車展的“不可描述”表情甚至一度成為車圈的表情包。如今眾泰雖然事了拂衣去,但江湖俠士依舊時(shí)不時(shí)把它拿出來“鞭尸”取樂。
其實(shí)我還挺能理解富路集團(tuán)的做事風(fēng)格,說到底它也曾經(jīng)輝煌過,旗下的麗馳、富路、騏風(fēng)、陸派四個(gè)子品牌風(fēng)云一時(shí)。賺慣了“快錢”,再去“996”就會很不適應(yīng)。
還有一個(gè)更深層次的原因是,“老頭樂”市場的競爭日益激烈,富路集團(tuán)不僅面臨著銷量壓力,也存在相當(dāng)程度的政策風(fēng)險(xiǎn),出于盡快轉(zhuǎn)型成“正規(guī)軍”的考慮,只能讓BAW用不太體面的方式切入市場,反正黑紅也是紅。
嚴(yán)格意義上,富路集團(tuán)是項(xiàng)莊舞劍、意在沛公,BAW充其量只是個(gè)墊腳石。
有點(diǎn)悲哀對吧?值得“慶幸”的是,BAW不是一個(gè)人,之前雷丁收購野馬、寶雅收購一汽吉林,也都是同一個(gè)原因。
BAW也有“認(rèn)真”的一面,比如那臺走低端MPV路線的王牌M7。
王牌M7確實(shí)值那個(gè)票價(jià),但市場上不乏性價(jià)比高卻銷量低迷的產(chǎn)品。更重要的是,既然王牌M7把價(jià)格定在了5.98-13.98萬元這個(gè)區(qū)間,就免不了會遭受五菱宏光PLUS這個(gè)成本殺手的狙擊。
在產(chǎn)品層面,王牌M7還是有一些可取之處,至少連屏式儀表和智能雙聯(lián)屏都是同價(jià)位唯一的,只是除此之外,差異化賣點(diǎn)就沒有更多了:
首先,在市場最關(guān)注的尺寸方面,王牌M7標(biāo)軸版幾乎跟五菱宏光PLUS不相上下,而長軸版也和同級的賽那、奧德賽、別克GL8、傳祺M8等主流產(chǎn)品持平。當(dāng)然了,王牌M7長軸版的軸距確實(shí)是數(shù)一數(shù)二的,但還沒到越級的程度。唯一的好處是,王牌M7提供9座車型,而友商們最多只有8座。對“務(wù)實(shí)”的中國消費(fèi)者來說,軸距以及座椅數(shù)量優(yōu)勢并不足以直接轉(zhuǎn)化為購買的源動(dòng)力;
其次,在舒適性方面,王牌M7并不具備“日產(chǎn)大沙發(fā)”那樣的標(biāo)桿級表現(xiàn),在眾多媒體、車評人以及車主的實(shí)際駕駛反饋中,王牌M7的乘坐體驗(yàn)和操控體驗(yàn)都中規(guī)中矩;
再者,動(dòng)力方面王牌M7并沒有摸到“充沛”的門檻,賬面數(shù)據(jù)和同級競品相比也同樣沒有達(dá)到越級的程度。能擺上臺面的,大概只有王牌M7提供冷門的“汽油+天然氣”和“汽油+CNG”動(dòng)力版本了吧。
到這里,你應(yīng)該可以總結(jié)出什么樣的人會買王牌M7——不追求品牌、預(yù)算有限但又想買一臺寬敞點(diǎn)的MPV、對動(dòng)力和舒適性沒什么要求......用戶畫像顯而易見,正是下沉市場的那一批人。問題在于,消費(fèi)者普遍存在慣性思維,而對下沉市場的用戶來說,五菱、別克、豐田、本田等多年來建立的群眾基礎(chǔ)讓其他競品很難再撕開一道口子,況且王牌M7還有試錯(cuò)成本擺在面前。
用戶教育這道關(guān)卡,王牌M7一時(shí)半會解決不了。
2022年,國內(nèi)MPV市場的銷冠依舊是五菱,排在第二和第三名的分別是別克GL8和賽那,其他銷量靠前的則包括傳祺M8、風(fēng)行菱智、奧德賽、艾力紳、五菱佳辰等等。
值得一提的是,國內(nèi)MPV市場電氣化轉(zhuǎn)型的趨勢愈發(fā)明顯,從楓葉80V和奔騰NAT的同比增長率就能窺見一二,雖然這兩款車是針對網(wǎng)約車市場推出的車型,但一定程度上也反映了民意。至于賽那,豐田光環(huán)以及產(chǎn)品力的加持,讓這款車一路勢如破竹。
換言之,王牌M7不僅要面臨來自傳統(tǒng)產(chǎn)品的打壓,還要應(yīng)對趨勢下的市場格局變更,和其他新勢力選手一起競爭。
綜合整體產(chǎn)品力來看,王牌M7突圍的機(jī)會是有,但不多。
另一邊,被BAW寄予厚望的“卡路里”,困境相似。
雖然官方言之鑿鑿“開辟6萬元級商乘復(fù)合型細(xì)分賽道”,卡路里也有同級最寬駕駛室、同級唯一雙聯(lián)大屏幕、宜商宜家等亮點(diǎn),但價(jià)格決定了卡路里收割的仍然是下沉市場那一批人。這就意味著,卡路里的對手涵蓋了風(fēng)駿5和大通T60,甚至還包括長城炮、江鈴域虎7以及鄭州日產(chǎn)銳騏7等。
單就尺寸而言,卡路里和上述幾款競品身材相仿,差別在于,卡路里在面對長城炮、江鈴域虎7以及鄭州日產(chǎn)銳騏7時(shí)可以形成價(jià)格的“降維打擊”。不過由于全系標(biāo)配青島藍(lán)齊的2.0 L發(fā)動(dòng)機(jī),卡路里的動(dòng)力總成過于弱雞,隔壁的競品們普遍以2.0 T起跳。在缺少渦輪增壓輔助的情況下,卡路里的最大功率只有106kW、峰值扭矩也只有200N·m,只是勉強(qiáng)夠看。
另外,卡路里采用的是承載式車身結(jié)構(gòu),相信這是考慮到家用的需求。理論上,承載式車身結(jié)構(gòu)可以有效降低整車的油耗表現(xiàn),不過裝載能力也會同步減弱,無形中這會勸退不少潛在消費(fèi)者。
只能說,卡路里不會被競品碾壓,但優(yōu)勢也只是屈指可數(shù)。
按照BAW總裁的推測,卡路里填補(bǔ)的是傳統(tǒng)皮卡之外的擴(kuò)容市場,潛在用戶主要是那些微小卡、微面車主,理想情況下可轉(zhuǎn)化的車主數(shù)量在20萬左右。對比現(xiàn)象級產(chǎn)品長城炮的銷量,這樣的一個(gè)“理想”成績只能說不痛不癢。
雪上加霜的是,隨著皮卡“解禁”和電氣化轉(zhuǎn)型的全面到來,市場的競爭勢必日趨激烈,在這樣的前提下,外強(qiáng)中干的BAW會越來越疲于應(yīng)對外部環(huán)境,而在聲勢上,BAW又不如那些家大業(yè)大的后來者。
沒有太多建設(shè)性技術(shù)、也沒有門面產(chǎn)品的BAW,日子大概率會過的越來越拮據(jù)。
總體而言,如今的BAW是富路集團(tuán)在客觀環(huán)境裹挾下的產(chǎn)物,走的是“農(nóng)村包圍城市”路線,歷史上類似的成功案例并不多,最知名的要數(shù)雷丁汽車。最高光時(shí),雷丁汽車被資本高度熱捧,旗下的雷丁芒果還殺入過A00級微型電動(dòng)汽車市場的核心決賽圈。
然而,隨著創(chuàng)始人李國欣的一封舉報(bào)信,雷丁汽車半路夭折、前途未卜。
根源上,BAW和雷丁汽車一樣同屬“山東幫”,既然雷丁汽車能出位,BAW把故事再復(fù)制一遍也不是不可能。倘若魏老板能讓“元寶”、“小貓”、“家寶”等產(chǎn)品站上細(xì)分市場的制高點(diǎn),那么再造一個(gè)五菱宏光MINIEV也不是什么難事。只不過,在這之前BAW需要先確定好打法和戰(zhàn)術(shù)布局。
據(jù)悉,BAW目前已經(jīng)開始著手研發(fā)電動(dòng)和增程式皮卡,至于會不會是一出好戲,只能等等再看。說不定,BAW能踩中“狗屎”?誰知道呢。
江湖車評:
在早前的一次采訪中,富路集團(tuán)高管曾明確表示“要做百年品牌”,如果把BAW前邊的71年歷史也算上,那么這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)完成一半多了,就是不知道市場會不會給機(jī)會,讓剩下的目標(biāo)成為現(xiàn)實(shí)。
BAW正處在一個(gè)進(jìn)退維谷的階段,對魏勇來說,現(xiàn)狀就仿佛在大冬天里穿著濕棉襖,穿著冷,脫了更冷。 何去何從,估計(jì)魏老板自己也說不出個(gè)所以然。
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