這些年每逢談到汽車行業(yè)的巨變，人們常常喜歡說的一句話叫做：時代拋棄你時，連聲招呼都不會打。這句話被用來評價那些在電動化轉(zhuǎn)型上速度過慢，在產(chǎn)品上缺乏競爭力，錯失市場先機(jī)的品牌和企業(yè)。沒錯，你們應(yīng)該聽得出來，這說的就是現(xiàn)在的合資品牌們。

這句話已經(jīng)講了很多年了，現(xiàn)在看來正在逐漸應(yīng)驗。

一方面，根據(jù)銷量數(shù)據(jù)顯示國內(nèi)汽車銷量并不理想，特別是燃油車的銷量幾乎腰斬。2023年1月，國內(nèi)傳統(tǒng)燃油車銷量為90.4萬臺，比去年同期減少73.2萬輛，環(huán)比下降31%，同比下降44.8%。要知道，去年燃油車銷量已經(jīng)大跌了，今年如果按照1月的這個趨勢，燃油車的銷量可能比去年還要再減少一半左右。

燃油車市場是合資品牌的大本營，現(xiàn)在是大本營正在節(jié)節(jié)失守。

另一方面，在新能源市場，2023年1月的銷量TOP20里除了大眾和智馬達(dá)，幾乎看不到其他合資品牌的身影。清一色的“國字號”用短短兩三年的功夫已經(jīng)完成了對新能源市場用戶的培育。僅從產(chǎn)品本身而言，合資品牌其實還有追趕的機(jī)會。無論是較早登場的大眾ID系列，還是去年才姍姍來遲的日系三強(qiáng)的純電系列，單看產(chǎn)品力其實并不拉垮。但是在失去市場先機(jī)之后，合資品牌在新能源市場一蹶不振，主要還是定價權(quán)已經(jīng)不在合資品牌手中了。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

一輛主流的新能源車，或者說一輛主流的純電動車，應(yīng)該是賣到什么價位，是由這個市場的主導(dǎo)者或者領(lǐng)先者決定的，其他的跟隨者們只能參照主導(dǎo)者們的價格來做出相應(yīng)的定價。而新能源市場現(xiàn)在的主導(dǎo)者是比亞迪和特斯拉。

今年年初發(fā)生了兩件事，第一件事是特斯拉的突然降價，直接將產(chǎn)品價格線壓到了接近20萬元附近，導(dǎo)致后來在20萬元附近的新勢力不得不開啟了“暗降”模式；第二件事就是最近比亞迪把秦PLUS DM的價格打到了10萬元以下，直接殺入了傳統(tǒng)油車的價格腹地。雖然兩個品牌各自的目的可能不同，但從行動上來說其實都是在往“油電同價”的方向發(fā)展。

很多人都在討論這輪降價，合資品牌跟不跟，其實這個討論已經(jīng)毫無意義。當(dāng)消費者認(rèn)為一輛電車就應(yīng)該是這樣的價格時，合資品牌自己已經(jīng)不能決定跟還是不跟了，選擇權(quán)根本不在合資品牌手上。產(chǎn)品力上大同小異，新能源市場上傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢又不復(fù)存在，合資品牌想要讓自家的產(chǎn)品變得更有性價比，除了調(diào)整價格別無他法。

2月9日，廣汽豐田官方宣布，bZ4x廠家限時直降30000元，最低價格只需要16.98萬元。這個價格已經(jīng)比一些中國品牌的同級純電產(chǎn)品還便宜，像比亞迪宋PLUS EV、零跑C11等車型。此時距離bZ4X上市僅僅才過去了4個多月。

但沒過多久，網(wǎng)上又流出一汽豐田bZ4x的降價海報，降價幅度更是直接達(dá)到了驚人的60000萬。雖然從海報上看是經(jīng)銷商行為，也無法確定其真實性，但至少也從某個角度反映出了合資品牌的焦慮。

這并不是全部。實際上，合資品牌的電動車價格調(diào)整行動早已開始。如果你仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，基本上所有合資品牌的電動車就沒有一個可以保持價格堅挺，都是上市不到一年就開始出現(xiàn)優(yōu)惠。

如果我們往更早一點看，當(dāng)初在豪華品牌市場也是同樣的情況。寶馬iX3剛上市4個多月就直接官降7萬；奔馳EQE才上市沒多久，奔馳就開始對EQ系列全系調(diào)價，調(diào)價幅度在5-20萬元不等。最近剛上市的雷克薩斯RZ，之前的預(yù)售價37.5-46.5萬元，但最終正式價格是36.99-45.99萬元，再次下調(diào)了5000元左右。這是前所未見的景象，看得出來都是在小心翼翼的跟隨著消費者的心理價位來定價。

你說這些車型的絕對產(chǎn)品力真的很弱嗎？當(dāng)然不是。但是在豪華品牌這個級別上，現(xiàn)在的消費者不會看你是寶馬還是奔馳，蔚來、理想這些新勢力的產(chǎn)品力和價格才是他們的參考系。而合資品牌方面，消費者參考的除了新勢力，還有比亞迪、吉利這些中國品牌。

失去定價權(quán)的不僅是在新能源領(lǐng)域，即使是在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，類似的情況也在發(fā)生。剛剛上市的新款起亞K3，其官方指導(dǎo)價11.29-14.39萬元。但在發(fā)布會上，起亞官方又通過各種優(yōu)惠措施直接給出了一個綜合優(yōu)惠后放飛價8.99萬元起。既想要訂單，又想要名聲，欲蓋彌彰已經(jīng)很明顯了。

過去是中國品牌參照這合資品牌來對產(chǎn)品進(jìn)行定價，以一個更有性價比的價格來占領(lǐng)低端市場。而現(xiàn)在則是合資品牌只能跟隨強(qiáng)勢的特斯拉和中國品牌來定價。這意味著合資品牌新能源車的生存空間越來越小。

但這種“以價換量”的做法同樣也是雙刃劍。一旦讓消費者產(chǎn)生了諸如“哦，原來你的利潤這么大，看來過兩個月還有降價空間”的想法，受損害的還有品牌力。

比亞迪和特斯拉無所謂，他們的品牌形象已經(jīng)樹立起來，而且有著規(guī)模效應(yīng)來確保成本優(yōu)勢。特斯拉可以任性的讓價格漲漲跌跌，比亞迪還可以繼續(xù)將價格往下施壓。但合資品牌的價格再往下，就已經(jīng)不是犧牲品牌溢價的問題了，而是虧損的問題了。依靠燃油車板塊的利潤來填補(bǔ)純電板塊的虧損？可是現(xiàn)在燃油車大盤也岌岌可危啊。

無論是保量還是保價，對合資品牌來說都不是好事。特別是在“油電同價”時代開啟后，形勢已然逆轉(zhuǎn)，合資品牌在電動化時代里已經(jīng)失去了定價權(quán)，失去了對市場的統(tǒng)治力，只能走上了“以價換量”的不歸路。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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