特斯拉降價的后續(xù)影響還在發(fā)酵。
自從2022年10月開始,特斯拉在中國市場連續(xù)多輪降價。截至目前,特斯拉已經(jīng)降價了五次,Model 3售價從2022年10月份的27.99萬元降到了22.99萬元,Model Y最低售價從31.69萬元降到了25.99萬元,降幅超過了5萬元。
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這已經(jīng)觸及了很多造車新勢力的價格區(qū)間。在特斯拉強大的壓力下,中國的友商們的應(yīng)對之舉耐人尋味。
在新能源補貼退坡、原材料價格上漲的雙重壓力下,有相當(dāng)部分的品牌開啟了新一輪的漲價潮。據(jù)不完全統(tǒng)計,包括比亞迪、奇瑞、長安、南北大眾等車企,對漲價的新能源車型售價進行了調(diào)整,最高漲幅為2萬元。
也有一部分品牌選擇了跟進漲價,比如問界、零跑、小鵬。如今,降價的陣營里又增加了一個新成員——蔚來汽車。
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蔚來的產(chǎn)品和特斯拉Model 3、Model Y的并沒有什么重合度,最便宜的ET5售價區(qū)間在32.80萬元~38.60萬元,ES6的售價在38.60萬元以上,其余的車型售價更高。
而蔚來汽車居然也跟進降價,這引起了業(yè)界的討論。蔚來總裁秦力洪回應(yīng)稱,ES8、ES6和EC6三款車型即將換代,老款車型還有部分展車和現(xiàn)車,根據(jù)車齡和車輛狀況給出額外的優(yōu)惠政策,不存在全線降價。有消息稱,蔚來2022款ES6和ES8的價格降幅最高超過10萬元。
不得不說,蔚來汽車降價的思路很是精妙。為換代車型讓路,老款車型優(yōu)惠處理,合情又合理。這樣既沒有友商們被迫跟進的無奈,又保全了品牌調(diào)調(diào)。
在這里,筆者不想討論蔚來汽車的小心思和微操作,而是想討論面對特斯拉的一降再降,造車新勢力只能被迫跟進降價嗎?最優(yōu)解是什么?
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特斯拉降價的底氣!
我們先來看特斯拉為什么要降價。最直接的原因是特斯拉的訂單池在快速萎縮。2022年7、8、9月,特斯拉在中國市場的訂單數(shù)量為18萬輛、8.6萬輛、1.6萬輛。而到了10月初,這一數(shù)字變成了1.08萬輛。
特斯拉正面臨著市場需求減弱的情況。需求減弱的原因是多方面的,最重要的原因是Model 3和Model Y兩款主力產(chǎn)品已上市多年,產(chǎn)品急需大改換代,面對國內(nèi)市場層出不窮的競品,對消費者的吸引力也在減弱,產(chǎn)品不夠,性價比來湊,這個法則全世界都通行。
降價無疑是刺激需求的最好“春藥”。
最根本的原因是特斯拉對生產(chǎn)成本的控制。隨著特斯拉本土化、自動化生產(chǎn)加速,整車制造成本不斷降低,售價也一路下降。特斯拉投資者關(guān)系主管Martin Viecha去年9月曾表示,2017年特斯拉平均生產(chǎn)每輛車的成本約為8.4萬美元,目前已降至3.6萬美元,降幅接近六成。特斯拉還在不斷優(yōu)化生產(chǎn)工藝,包括提升國產(chǎn)化率等,這些舉措都使得其成本能夠持續(xù)下降。
特斯拉已經(jīng)在全球累計生產(chǎn)了超過300萬輛汽車,這樣的規(guī)模效應(yīng)也攤薄了生產(chǎn)成本。
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因此特斯拉的毛利率一直保持著非常高的水平。2022年Q1季度,特斯拉的毛利率已經(jīng)達到32.9%,到了2022年第四季度,特斯拉的單車毛利率已經(jīng)降至25.9%。
即使特斯拉降到現(xiàn)在的價格,它依然還有降價的空間。
如果特斯拉接下來繼續(xù)降價,按照馬斯克此前曾說特斯拉不靠賣硬件賺錢,也就是說特斯拉可以做到虧錢賣車,真到了這個情況,造車新勢力是砸鍋賣鐵都跟不動的啊。
造車新勢力的最優(yōu)解?
造車新勢力2022年市場表現(xiàn)都不錯,基本都實現(xiàn)了同比增長。一句話總結(jié)就是:車沒少賣、錢沒少虧。關(guān)鍵是目前還看不到盈利的預(yù)期。
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2022年前三季度,蔚來實現(xiàn)營收332億元,累計虧損87億元。有機構(gòu)預(yù)測,2022年蔚來營收或在500億元以上,但虧損將超過百億元;2022年前三季度,小鵬汽車累計虧損67.78億元,虧損幅度同比擴大89.5%;2022年前三季度,理想汽車凈虧損22.69億元,同比擴大267.79%;零跑汽車2022年前三季度虧損37.84億元;2022年的“黑馬”的賽力斯,2022年累計虧損39億元,
對于國內(nèi)的造車新勢力來說,高增長營收并不能帶來凈利潤轉(zhuǎn)正,當(dāng)務(wù)之急是扭轉(zhuǎn)虧損擴大的趨勢。
家底不夠,無休止地跟下去會被拖死的。
況且從目前的情況來看,新勢力的降價效果并不好。問界和小鵬雖然緊跟特斯拉調(diào)價,但在2023年1月份,這兩家的交付量都不到5000輛,同比和環(huán)比下滑嚴重。其中有春節(jié)假期的原因,更重要的是消費者的觀望情緒。
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國人一直以來受買漲不買跌的消費慣勢影響。特斯拉的每一次降價都引起了用戶的極度不滿,其他新勢力也有過類似的經(jīng)歷。其中的痛點在于,越是頻繁調(diào)整價格,消費者就越謹慎越觀望,要么是催生出更多的“等等黨”,要么是口碑崩裂。
對新勢力們而言,降價并不能根本解決問題,如何保持產(chǎn)品節(jié)奏、打出差異化,或許才是活下去的希望
中國市場足夠大,國人經(jīng)過市場的洗禮,對電動車的認識也趨于理性。他們會根據(jù)出行需求和場景需求來決定購買哪個品牌。舉例來說,有人喜歡大空間,座椅舒適,配置要科技,體驗要豪華,毫無疑問地就選擇國產(chǎn)新能源品牌,有人喜歡極簡科技風(fēng),不喜歡花里胡哨,那優(yōu)先選擇的就是特斯拉,諸如此類的需求舉不勝舉。
即使特斯拉有性價比,但絕不是唯一的選擇。對于新勢力來說,適者生存才更適宜。
百姓評車
新能源汽車賽道好比一場長跑比賽,參賽選手的狀態(tài)不盡相同,有人領(lǐng)跑就有人跟跑,但無論是誰,沖刺只能維持一時領(lǐng)先,耐力才是決定輸贏的關(guān)鍵。
大家說呢?