1990年，山西汾陽青年賈樟柯以接近百分的差距高考失利。父親為了讓他上大學(xué)，想到了走藝術(shù)考生這條路，送他去省城太原學(xué)美術(shù)。

在山西大學(xué)美術(shù)老師開辦的美術(shù)輔導(dǎo)班學(xué)習(xí)，租住在學(xué)校旁邊的許西村。一天，生活無聊至極的賈樟柯去附近的公路局電影院消磨時光，看到了陳凱歌的《黃土地》。20歲的賈樟柯靈魂受到從未有過的震撼，他突然感到胸口像有團(tuán)東西堵著，多年想要表達(dá)的東西終于找到了最好的表達(dá)方式：電影。從此他告別美術(shù)，花3年時間考上了北京電影學(xué)院。

又5年后，他的第一部電影長片一戰(zhàn)封神，橫掃全球藝術(shù)電影大獎，此后每一部作品都成了獲獎專業(yè)戶，不到50歲就獲得了戛納、洛迦諾、圣保羅三個國際電影節(jié)的“終生成就獎”。

如果不是偶然遇到《黃土地》并與之發(fā)生強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)，很難說賈樟柯的人生會不會是另一種完全不同的劇本。

2022年，當(dāng)賈樟柯為一汽豐田皇冠品牌監(jiān)制“引光前行”發(fā)布會和宣傳片時，不知他是否會想起32年前公路局電影院里那束投向銀幕的光。

不平凡的人和事往往是被另一些不平凡的人和事啟發(fā)、引領(lǐng)與點燃，這就是“引光前行”的深層意義。能用這樣的表述做主題，這不是一個簡單的品牌發(fā)布，而是帶著想法與價值觀的宣言。能選賈樟柯這樣與“引光前行”如此契合、有切身經(jīng)歷的藝術(shù)家參與主創(chuàng)，一汽豐田花了心思。

發(fā)布會上，引光大使朗朗奉獻(xiàn)一曲動人心弦的鋼琴演奏，品牌摯友杜鵑、謝震業(yè)、陸川出席，這一刻，光簇?fù)碇狻?/span>

對發(fā)布會主角——皇冠來說，引領(lǐng)和點燃它的是它的前身：誕生于1955年的皇冠車型。

已有67年歷史的皇冠車型已經(jīng)演化了16代，早在1964年就進(jìn)入中國市場。1980年代，第7代皇冠被大量進(jìn)口，成為企事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)、高檔酒店的用車，成為那個年代國人豪華車的啟蒙。2005年，第12代皇冠引入一汽豐田國產(chǎn)，一度月銷2萬輛，超過奧迪A6。

2021年，一汽豐田推動皇冠全面升級，從一款轎車升級成為一個獨立的豪華品牌，推出了皇冠威爾法和皇冠陸放兩款高端車型。

11月15日的“引光前行”皇冠品牌煥新發(fā)布上，一汽豐田亮相了皇冠品牌的第三款車型，也是首款中型豪華跨界車皇冠SportCross。

一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理胡紹航在發(fā)布會上表示，以新一代用戶需求為中心，皇冠品牌將從產(chǎn)品矩陣、工藝水準(zhǔn)、渠道網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)體系、用戶權(quán)益等五大維度進(jìn)行“全新戰(zhàn)略煥新”，既歷久彌新、更向新而生。

對豐田有所了解的消費者都知道，豐田旗下除了有豪華品牌雷克薩斯，還有一些非常特殊的車型，比如定位超豪華的豐田世紀(jì)和定位豪華的皇冠，在豐田體系內(nèi)享有非常獨特的地位，它們來自豐田又高于豐田，不僅是豐田先進(jìn)技術(shù)和精益制造水平的集大成者，也是豐田對時代精英生活方式的洞察與營造，它們是豐田對“最好的汽車”的想象與嘗試。

對豐田來說，一改60多年的傳統(tǒng)，把皇冠獨立出來升級為品牌無疑是一件大事，豐田為什么要這樣做？皇冠品牌的歷史使命是什么？

多品牌時代

皇冠并不是由一款經(jīng)典車升級成一個品牌的孤例。曾經(jīng)的中國車市“老三樣”中的富康、捷達(dá)分別在2018年、2019年升級為品牌，前者成為神龍汽車旗下專注電動車的獨立品牌，后者成為一汽-大眾體系中的入門級品牌，與二線合資品牌、頭部自主品牌競爭，以拓展大眾品牌覆蓋不到的消費群體。

皇冠與它們相似之處是前身車型都是擁有廣泛影響力的經(jīng)典車型，不同的是皇冠從車型到品牌都定位豪華，對一汽豐田來說，這顯然是一個品牌躍遷，公司從此有了豪華品牌。對豐田來說，因為已經(jīng)有了雷克薩斯，品牌向上不足以解釋皇冠品牌的誕生邏輯和必要性。

留心汽車業(yè)，尤其是中國汽車業(yè)近些年的變化會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，這不僅是新能源、智能車蓬勃發(fā)展的時代，也是汽車新品牌爆炸的時代。

以前的汽車業(yè)不是這樣的。特斯拉出現(xiàn)之前，美國已有50年時間沒有再誕生過新的汽車品牌。

但是看看現(xiàn)在，長城汽車有哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城皮卡、沙龍，未來至少還會有主打高端新能源的品牌BC和氫燃料電池乘用車品牌月量。吉利的品牌譜系更龐大，僅乘用車已經(jīng)有了吉利、領(lǐng)克、沃爾沃、寶騰、路特斯、幾何、極氪、極星、smart、英倫、睿藍(lán)，最近又新增了高端新能源皮卡品牌雷達(dá)。

一方面當(dāng)然是因為電動化，但這些新品牌中也有相當(dāng)一部分是非新能源的新品牌，例如領(lǐng)克、魏牌，奇瑞旗下有星途、捷途，長安旗下有歐尚。

這些新品牌誕生是為了滿足不同的用戶需求。

就像裙子的潮流從短到長再到短，“多—少—多”的輪回往復(fù)也一直在汽車業(yè)發(fā)生。100多年前福特推出T型車，在那之后十多年時間里只生產(chǎn)銷售迭代這一個車型，甚至只有一種顏色。到1921年，福特T型車在美國汽車市場份額達(dá)到56%。

終結(jié)福特T型車商業(yè)神話的是斯隆領(lǐng)導(dǎo)下的通用汽車。通用采取了完全不同的產(chǎn)品策略，建立凱迪拉克、別克、雪佛蘭多品牌架構(gòu)，從1923年起推出年度車型，每年發(fā)布一款新車型，為消費者提供更多選擇。

皇冠品牌專營店示意圖

而近幾年發(fā)生的，就像是把100年前在車型上的變化換成了品牌的變化。在此之前，從奔馳到豐田，很多汽車企業(yè)癡迷于用一個品牌做出各種各樣的更多車型。2021年豐田品牌全球銷量885萬輛，對單一品牌來說，這是一個瘋狂的數(shù)字。

時代在變?，F(xiàn)在，無論消費者還是供給者都越來越相信“一個品牌能夠支撐的車型和價位是有限的”，更多需求就需要更多品牌去支撐，每一個品牌都有自己的獨特受眾和風(fēng)格，有自己的腔調(diào)和性情。

這一輪變化首先發(fā)生在中國市場，尤其是中國企業(yè)?？鐕髽I(yè)仍然集體選擇堅守他們歷史悠久的老品牌，不愿創(chuàng)造新品牌，哪怕是在電動車上都只是獨立出一個系列，而不是新品牌。

豐田，成為跨國企業(yè)中第一個做出嘗試的，這個嘗試就是皇冠?；使诘奶厥庵幨牵仁且粋€新品牌，又是一個有歷史、并非從零開始的新品牌。

為了實現(xiàn)滿足不同用戶需求的底層邏輯，也為了與雷克薩斯區(qū)分，皇冠的品牌定位是“有品格的豪華”，賈樟柯、郎朗、杜鵑、陸川、謝震業(yè)，僅從皇冠挑選的這些同行者就能看出，這是一個不太一樣的豪華品牌。

豐田嘗試在新時代做一件不太一樣的事情。

不一樣的豪華

皇冠升級為獨立品牌，讓一汽豐田成為國內(nèi)少有的運營多品牌的合資公司，更是擁有豪華品牌的合資公司，從此邁上全新發(fā)展階段。無論從用戶群體還是運營模式，都對公司提出了更高要求，而產(chǎn)品是一切工作的基礎(chǔ)。

一汽豐田皇冠威爾法成為品牌煥新后的首款車型，不僅將皇冠品牌與生俱來的靜謐舒適、匠心品質(zhì)，以及由內(nèi)而外散發(fā)的高貴氣質(zhì)完美傳承下來，更在產(chǎn)品的外觀設(shè)計、操控性能和和車輛安全方面全面提升。

威爾法的產(chǎn)品力不用贅述，它更重要的意義是為高端MPV市場提供了新選擇，無疑是該細(xì)分市場消費者的福音。

皇冠品牌第二款車型陸放，基于豐田TNGA-K高端平臺打造，定位于靜奢?動感旗艦大七座SUV。采用“Powerful Suave”設(shè)計理念，繼承皇冠與陸巡兩大強(qiáng)勢基因，擁有與生俱來的尊貴和王者之氣。整體超5米的豪邁車身，采用低重心設(shè)計，車頭的“皇冠”徽標(biāo)，霸氣強(qiáng)悍的前臉造型，延伸感極強(qiáng)的側(cè)身線條與寬闊感和立體感兼具的組合式LED尾燈，構(gòu)成了鮮明的風(fēng)格與強(qiáng)烈的視覺沖擊。

皇冠陸放全系標(biāo)配前風(fēng)擋和前側(cè)門隔音玻璃，配合TNGA高分子減振材質(zhì)及防音隔振材料，進(jìn)一步減少噪聲污染，帶來靜謐舒適的駕乘環(huán)境。尤其值得一提的是，皇冠陸放使用了雷克薩斯LM同款的減震器標(biāo)配設(shè)定，在減少車身側(cè)傾的同時，提升了車輛行駛中的穩(wěn)定性、駕控性與舒適性。

去年8月皇冠陸放率先推出2.5L混合動力車型，搭載豐田新一代混合動力系統(tǒng)，發(fā)動機(jī)熱效率高達(dá)41%，系統(tǒng)綜合功率183kW，輔以全新調(diào)校的前后懸架和E-FOUR電子四驅(qū)系統(tǒng)。今年8月皇冠陸放上市一周年之際， 2.0T汽油動力車型耀世登場，搭載全新研發(fā)的2.0L雙渦管渦輪增壓直噴發(fā)動機(jī)，最大功率182kW，峰值扭矩380N·m，匹配Direct Shift-8AT變速箱，同時新增DTV動態(tài)扭矩矢量控制系統(tǒng)，兼具了出色的動力性、行駛性、操控穩(wěn)定性以及燃油經(jīng)濟(jì)性。

年輕一代的皇冠

此次發(fā)布的皇冠品牌第三款車型全新皇冠SportCross，極具未來感的流線勾勒出的是“年輕一代的皇冠”，整體造型動感激進(jìn)，尤其是側(cè)面線條和曲面，跑車的既視感非常突出，運動感和時尚感拉滿。

空間方面，全新皇冠 SportCross的全新島式結(jié)構(gòu)設(shè)計理念可以說重新定義了駕乘空間，無論是輕包裹造型營造私密感的前排，還是采用座椅到車門飾板無縫設(shè)計營造出開闊視野的后排，都詮釋著“全席頭等艙First Class Seating”的價值。

動力方面，搭載豐田2.4T渦輪增壓發(fā)動機(jī)和6速自動變速箱的全新混合動力系統(tǒng)Dual Boost Hybrid System，峰值功率255kW、最大輸出扭矩高達(dá)551N·m，零百加速僅5.8秒。搭配E-Four電子四驅(qū)系統(tǒng)，兼具轉(zhuǎn)彎時的輕松舒適、直線時的平穩(wěn)踏實和加速時的信心滿滿。

不僅全新皇冠 SportCross，皇冠旗下所有產(chǎn)品依托TNGA架構(gòu)，從品控管理、制造工藝、用料材質(zhì)和靜謐設(shè)計多方面定義皇冠級制造標(biāo)準(zhǔn)。

品控管理上，采用豐田一級品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，最大程度保證高品質(zhì)一致性。制造工藝上，擁有領(lǐng)先世界的自動化生產(chǎn)線，車身焊接采用防飛濺焊接技術(shù)，1113臺機(jī)械手確保皇冠級焊點精準(zhǔn)。通過42臺機(jī)器人 8道工序噴涂，確保皇冠級噴涂精度。以嚴(yán)苛的公差管理和面品質(zhì)管理的一體式?jīng)_壓，確保皇冠級車身造型精度。

用料材質(zhì)上，內(nèi)飾大量采用軟性和高級木紋材質(zhì)，儀表板導(dǎo)入縫制工藝，皇冠級質(zhì)感觸手可及。靜謐設(shè)計上以TNGA高分子減振材質(zhì)、高效隔音玻璃以及降噪隔振材料讓皇冠級空間安靜愜意。

產(chǎn)品矩陣上，除了已有的皇冠威爾法、皇冠陸放以及全新皇冠SportCross，不久的將來，一汽豐田還將推出一款重量級的皇冠轎車——全新皇冠 Sedan，這款車將成為皇冠品牌煥新的又一代表作，以新時代下的穩(wěn)重凝練的風(fēng)格，延續(xù)皇冠傳奇。

“有品格的豪華”更要有有品質(zhì)的服務(wù)，皇冠將打造自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，計劃到2022年底打造12家“皇冠獨立展廳”，2025年之前增至40家，實現(xiàn)一二線城市基本全覆蓋。同時，為提升皇冠品牌在現(xiàn)有渠道體系的尊崇感，現(xiàn)有4S店將加快升級到第三代店鋪，特別設(shè)置的“皇冠品牌專區(qū)”，為用戶提供高品質(zhì)的專享、專屬服務(wù)。

從“引光前行”到“有品格的豪華”，皇冠在挑戰(zhàn)和踐行的，是一個新時代的全新劇本。在一汽豐田即將達(dá)到累計1000萬輛的里程碑時刻，一個全新的故事正在被從頭書寫。