文 字 | 秦方輝

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伴隨90后和Z世代登臨消費(fèi)主場，國內(nèi)汽車消費(fèi)迎來結(jié)構(gòu)性升級(jí)，擁抱新消費(fèi)生態(tài)成為車企的重要課題。

在行業(yè)變革的浪潮中，捷途汽車總能出奇制勝。

4年前，捷途堅(jiān)定選擇了“旅行⁺”品牌戰(zhàn)略，用明顯區(qū)別于其他品牌的個(gè)性特質(zhì)和價(jià)值主張，吸引來一批有共鳴的用戶。

誕生于存量競爭的血海時(shí)代，捷途汽車憑借在“旅行⁺”細(xì)分市場的差異化定位迅速崛起，勢如破竹，僅用4年就累積起全球58萬用戶和1800萬粉絲，從一個(gè)產(chǎn)品序列蛻變?yōu)闅v經(jīng)考驗(yàn)的獨(dú)立品牌。

量變帶來質(zhì)變，在向捷途汽車2.0時(shí)代進(jìn)階的重要關(guān)頭，捷途選擇以營銷蛻變推動(dòng)品牌煥新，繼續(xù)講好一個(gè)為中國旅行者而生的SUV制造者的故事。

▌“卷王”捷途大圣 只為年輕人而來

產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基石，脫離產(chǎn)品去談營銷，只會(huì)讓品牌曇花一現(xiàn)，無法長久立足。

我們注意到，近年來捷途頻頻在產(chǎn)品打造和營銷層面與傳統(tǒng)文化深度綁定，捷途X70諸葛、捷途X90子龍等車型，展現(xiàn)出中國制造崛起的自信與情懷，獲得了消費(fèi)者廣泛的價(jià)值認(rèn)同。

不過，上述產(chǎn)品終究難以跳脫出原有車型的框架，捷途若想在年輕化細(xì)分市場站中破圈制勝，需要從根本上讀懂用戶需求，開辟全新品類，打造專為“泛Z世代年輕消費(fèi)者”而來的新銳SUV。

瞄準(zhǔn)新生代用戶用車體驗(yàn)，重磅力作捷途大圣于9月8日正式上市，開啟了年輕化、全球化新征程；“旅行⁺”生態(tài)圈加速構(gòu)建落地，打造更全面、更精細(xì)化服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)，助推品牌力大幅躍升。

一方面，它需要有傲視同級(jí)的硬核技術(shù)實(shí)力；一方面它還將在用車體驗(yàn)、營銷思路上全面煥新，而捷途大圣正是在該目標(biāo)驅(qū)使下誕生的全新力作。簡而言之，這是一臺(tái)真正想用戶之所想、懂用戶之所需的產(chǎn)品，樹立了產(chǎn)品年輕化的行業(yè)標(biāo)桿。

鋒芒畢露的“先鋒機(jī)械美學(xué)”、干凈利落的極簡風(fēng)格內(nèi)飾，無不迎合年輕用戶群體的個(gè)性審美與獨(dú)特主張。在昆侖架構(gòu)的加持下，驍龍第三代高性能芯片、HUD抬頭顯示器和15.6英寸中控屏、L2級(jí)智能駕駛輔助等硬核裝備悉數(shù)登場，在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。

依托奇瑞集團(tuán)技術(shù)背書，燃油版大圣搭載鯤鵬動(dòng)力1.6TGDI發(fā)動(dòng)機(jī)，混動(dòng)版搭載昆侖智混 1.5T-3DHT插電混動(dòng)系統(tǒng)，滿足年輕消費(fèi)者對動(dòng)力與經(jīng)濟(jì)性的極致追求。

好的產(chǎn)品要輔之以好的用戶思維，捷途大圣對于產(chǎn)品“軟實(shí)力”的重視達(dá)到了前所未有的高度。

場景即產(chǎn)品，體驗(yàn)即產(chǎn)品。在捷途看來，提升用車體驗(yàn)的核心，不在于單純的功能與配置堆砌，而在于全車協(xié)同打造的智能軟件生態(tài)與高度場景化的出行體驗(yàn)。

智能語音控制、華為HiCar智慧互聯(lián)系統(tǒng)、騰訊生態(tài)超過20種常用App和小場景應(yīng)用重新定義了大圣與用戶的人車關(guān)系。“守護(hù)模式”、“舒享模式”、“斗戰(zhàn)模式”、“K歌模式”四大核心體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑ㄟ^場景化的駕乘體驗(yàn)為用戶帶來全新的出行方式。

正所謂產(chǎn)品與營銷相互成就，有產(chǎn)品硬核實(shí)力的保駕護(hù)航，捷途大圣更有底氣在營銷中選擇用文化內(nèi)核與年輕人交流。從全網(wǎng)公開征集命名，到聯(lián)名國潮動(dòng)漫《西游記大圣歸來》，正是依靠捷途與用戶的深度溝通與雙向奔赴，方才讓捷途大圣成為SUV市場的一匹黑馬，僅在預(yù)售階段便獲得超3.5萬輛訂單。

不難看出，捷途大圣對于年輕用戶需求和痛點(diǎn)進(jìn)行了深入的分析，車型定義更加精準(zhǔn)，售價(jià)也更具誠意，是開啟捷途2.0時(shí)代的產(chǎn)品序幕的里程碑之作。同時(shí)，我們更能感受到捷途對用戶體驗(yàn)的理解與關(guān)懷，這一營銷理念的轉(zhuǎn)變，也必將成為推動(dòng)捷途汽車持續(xù)增長的核心競爭力。

▌  2.0時(shí)代破圈立新 聚焦生態(tài)圈體驗(yàn)落地

汽車企業(yè)想要長久地發(fā)展，必須與用戶保持緊密的聯(lián)系。在捷途看來，靠產(chǎn)品建立聯(lián)系僅僅是一個(gè)開始，如何在日后用車的全生命周期中，為用戶帶來更多舒適、更多驚喜、很多價(jià)值，進(jìn)而培養(yǎng)起品牌與用戶間如朋友、親人般緊密的情感紐帶，才是引領(lǐng)捷途汽車不斷升華進(jìn)階的關(guān)鍵。

向往遠(yuǎn)方、熱愛遠(yuǎn)行，是多數(shù)SUV消費(fèi)者心中共同的追求。如今只要你成為捷途的用戶，旅行中的裝備、食宿乃至行程、攻略，捷途都提供了全方位的支持與陪伴。這固然需要巨量的資金投入，但從長遠(yuǎn)看來，捷途為用戶付出的每一分都是值得。

在“旅行⁺”營銷的1.0時(shí)代，捷途通過“快、準(zhǔn)、狠”的打法迅速占領(lǐng)市場，彼時(shí)其注重的更多在于車輛本身的功能配置和其對應(yīng)的用車場景。

四年來，捷途汽車運(yùn)營818粉絲文化節(jié)、捷途家宴、車主自駕游、啤酒龍蝦節(jié)、捷途生態(tài)圈體驗(yàn)日等5大用戶體驗(yàn)IP，搭建起與用戶緊密溝通的橋梁，通過用戶口碑帶來的新增粉絲和品牌美譽(yù)度逐步提升。

年輕開朗，向往自由，熱愛在路上的感覺，這是捷途用戶——“捷行軍”的共同特質(zhì)。如何讓他們于旅途中更便捷舒適地享受“旅行⁺”生態(tài)，成為捷途汽車在下一階段為之奮斗的目標(biāo)。

進(jìn)入“旅行⁺”2.0時(shí)代，捷途汽車一方面完成了產(chǎn)品的高價(jià)值輸出，一方面以用戶的出行場景為中心，通過營銷變革加速生態(tài)圈體驗(yàn)的落地。

為了覆蓋出行、消費(fèi)、休閑三大生態(tài)，捷途汽車與探路者、秋野地、富光等合作打造方便用戶戶外使用的生態(tài)產(chǎn)品；與途居、方特、攜程、同程旅行等合作伙伴構(gòu)建“旅行⁺”生態(tài)聯(lián)盟；200家國民公路G318&捷途驛站，目前也在如火如荼地建設(shè)中。

通過跨界破圈整合全產(chǎn)業(yè)鏈布局，捷途為廣大用戶打造了一個(gè)輕松愉悅、覆蓋了衣食住行的“旅行⁺”生態(tài)圈。如此新穎的營銷思路，也為塑造出捷途汽車更具溫度、更具活力全新品牌形象。

進(jìn)入2.0時(shí)代，捷途汽車每一項(xiàng)產(chǎn)品服務(wù)的推出，每一場營銷活動(dòng)的落地，無不讓用戶發(fā)自內(nèi)心產(chǎn)生由衷的愉悅。在這“內(nèi)容為王”的時(shí)代，年輕人對“圈子”的熱愛，也在助力捷途品牌快速占領(lǐng)Z世代消費(fèi)心智。

▌  結(jié)語

企業(yè)經(jīng)營之道的根本，核心在于用戶。捷途率先將“以用戶體驗(yàn)為中心”落到實(shí)處，這樣的營銷變革換來了用戶對品牌最真誠的認(rèn)可與期待。

經(jīng)過四年多緊鑼密鼓的布局與發(fā)展，捷途汽車厚積薄發(fā)的態(tài)勢初顯。新車產(chǎn)品力不斷提升，加之多年深耕生態(tài)圈體驗(yàn)帶來的發(fā)展后勁，無疑將為捷途汽車未來的增長提供無限動(dòng)力。