作者 | 沈天香

編輯 | 李國政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

始創(chuàng)于汽車之家的“818全球汽車節(jié)”正在如火如荼地舉辦中。

2022年8月18日晚8點，已經(jīng)連續(xù)舉辦3屆的“車晚”，將在CCTV-2央視財經(jīng)頻道播出。以此為圓心，整個“818全球汽車節(jié)”輻射周期長達49天。

這是一個以提振汽車消費信心為名的系列營銷項目。

故事要從2018年說起。那年11月的一天，北京中關村中國電子大廈，汽車之家總部宣布籌辦“818全球汽車節(jié)”。

彼時，中國汽車市場正在經(jīng)歷前所未有的寒冬。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，當年，中國汽車產(chǎn)銷量同比分別下降4.2%和2.8%。在高速奔跑28年后，中國汽車行業(yè)首次出現(xiàn)下滑。

作為鏈接汽車用戶與主機廠、經(jīng)銷商的主要橋梁之一，汽車之家希望通過“818全球汽車節(jié)”這樣的探索，為汽車市場注入一針強心劑。

在長達近一年的時間里，團隊緊鑼密鼓地籌備，主辦團隊現(xiàn)在記不起闖過了多少難關、克服了多少挑戰(zhàn)、有多少個未眠之夜。

2019年8月18日晚，那場在湖南衛(wèi)視直播的“全球汽車夜”晚會一炮而紅。相關報道稱，這場“車晚”播出當晚，創(chuàng)造了6個微博熱搜、9個微博熱門話題，突破7000萬累計瀏覽獨立用戶數(shù)。

晚會結束后，效果仍持續(xù)了一段時間，無論是瀏覽量還是經(jīng)銷商互動詢價量，都取得了亮眼的成績。

自此，“818”成為整個汽車行業(yè)的超級IP，成為汽車消費的狂歡節(jié)。

近幾年，汽車市場發(fā)生了翻天覆地的變化，迎來“百年未有之大變局”。疊加從2020年初開始暴發(fā)新冠疫情，讓汽車行業(yè)前進的腳步愈發(fā)艱難。重振汽車消費成為近年來行業(yè)發(fā)展的主旋律之一。

在過去3年間，“818全球汽車節(jié)”在提振車市消費信心、助推中國品牌向上中發(fā)揮了重大的作用，為廠家、經(jīng)銷商提供了一個對外平臺，為用戶帶來了無數(shù)福利，也為汽車營銷打造了一個樣本。

今年1-7月，受疫情、芯片短缺、原材料價格上漲等多方面因素影響，國內(nèi)汽車銷量同比下降2%。國家層面出臺了多項利好政策，尤其是5月，國務院常務會議進一步部署穩(wěn)經(jīng)濟一攬子政策措施，提出階段性減征部分乘用車車輛購置稅600億元，有力地拉動了廠家復工復產(chǎn)、產(chǎn)能釋放，改善了經(jīng)銷商的生存狀態(tài)，提振了產(chǎn)業(yè)發(fā)展信心。

如今，即將展開的“818全球汽車節(jié)”或將為提振汽車消費再添一把火。

連續(xù)舉辦了3年，每年都有新的思考，也不斷創(chuàng)下新紀錄。不過，行業(yè)內(nèi)其實不乏跟隨者，如何更好地吸引用戶眼球、如何挖掘出更有價值的用戶、如何持續(xù)深耕“818”這個IP，成為汽車之家的新考驗。

過去3年的晚會，汽車之家都選擇與湖南衛(wèi)視合作，今年則首次與央視合作。這與汽車之家對消費人群的洞察有關。

汽車之家高級副總裁楊嵩在接受媒體采訪時表示：“相比純粹看娛樂節(jié)目，央視2—財經(jīng)頻道的人群的收入水平、知識水平更加契合汽車目標消費者。”

每年的“818”晚會，是銜接消費者和主機廠、經(jīng)銷商的盛會，汽車之家希望借之更好地服務主機廠和經(jīng)銷商，而央視財經(jīng)頻道的受眾被其定位為買車主力消費人群。

這些受眾群體與汽車之家自身吻合——汽車之家37%的用戶的手機年費用超過5000元，很大一部分人都是購車主力人群。

與央視合作后，“車晚”的風格也將發(fā)生變化。湖南衛(wèi)視整體受眾偏向年輕化，晚會的風格以歌舞為主，偏娛樂化。此次與央視合作，將會以科技為主題，定為“聚光向未來”。

這一主題與當下汽車行業(yè)發(fā)展趨勢強關聯(lián)。頗具巧思的是，今年的晚會將以7色光代表汽車科技和汽車生活的7個方面，分為7個環(huán)節(jié)，如芯片、智能互聯(lián)、環(huán)保、新能源汽車、出行等。

晚會將實體舞臺和虛擬舞臺相結合，利用AR和VR技術，滿滿的元宇宙概念。其嘉賓陣容也很強大，代言人谷愛凌以汽車之家數(shù)字人亮相。還有國內(nèi)外汽車領域專家、跨行業(yè)科學家、明星藝人以別開生面方式，演繹汽車科技。

汽車之家希望，通過這場晚會，展現(xiàn)國家尖端科技成果的落地和輸出，激發(fā)年輕人探索科技的熱情。

在今年的晚會上，汽車之家董事長兼CEO龍泉將發(fā)布《汽車之家碳足跡與碳中和行動報告》，表達實現(xiàn)碳中和目標的決心，展現(xiàn)其全方位支持汽車產(chǎn)業(yè)響應雙碳行動的使命。

在汽車之家?guī)酉拢嗥脚_也行動起來。近兩年，易車、京東、途虎、蘇寧等平臺也陸續(xù)加入“818”的行列，就像天貓雙11一樣，帶動了線上線下購物節(jié)的興起。模仿很容易，但超越較難，畢竟，“車晚”已經(jīng)不僅僅是一場載歌載舞的晚會那么簡單。

當然，汽車節(jié)少不了實打實的福利。

今年“818全球汽車節(jié)”期間，用戶可通過參與汽車之家設置的各項活動，贏取7重好禮，瓜分“30億元真福利”——既有蘋果電腦、手機、平板電腦、無線耳機等獎品，也有1元秒殺成功就能開回家的汽車大獎。

在設置這些好禮的同時，汽車之家也充分考慮如何惠及用戶、主機廠和經(jīng)銷商

以發(fā)放免費打車券“看車禮”為例。汽車之家平臺有全國幾乎所有4S店的地址?；顒悠陂g，用戶可以直接選擇，免費打車到店；4S店能提前看到幾點幾分哪位意向客戶到全國哪個店；主機廠能實時電子看版，十分便利。

“要做到這些，首先是技術實力，我們要把全國網(wǎng)約車平臺全部接通到APP里。其次是誠意，這要花很多錢、很多精力?！睏钺哉f。

或許，這是目前只有汽車之家才能做到的事情。