那是歐拉汽車向上的聲音

作者 | 沈天香

編輯 | Jane

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

“歐拉為女性造車，是要吃軟飯嗎？

“芭蕾貓亮相后，網(wǎng)友對(duì)造型設(shè)計(jì)有不同聲音?！?/p>

“20萬(wàn)元級(jí)的芭蕾貓，價(jià)格高了，歐拉是不是飄了……”

2022年5月20日，在歐拉芭蕾貓預(yù)售發(fā)布會(huì)上，歐拉品牌CEO董玉東用12分鐘的演講，回答了網(wǎng)友提出的3個(gè)尖銳問(wèn)題。

放棄大眾化市場(chǎng)，聚焦做女性汽車品牌，歐拉這樣的造車少數(shù)派，難免遭受質(zhì)疑；芭蕾貓自成一派的造型風(fēng)格，必然有人喜歡、有人不喜歡；20萬(wàn)元以上的定價(jià)，或許超出一部分人的預(yù)期。

但歐拉不怕質(zhì)疑，它是這條路上的孤勇者。

2021年3月，歐拉發(fā)布了“更愛(ài)女人”品牌定位。當(dāng)年，歐拉新車總銷量超過(guò)13萬(wàn)輛，位列新能源汽車品牌第一陣營(yíng)，走出了階段性勝利的一大步。

芭蕾貓是歐拉的新征途。在幫寧工作室看來(lái)，芭蕾貓的到來(lái)，為歐拉汽車以及中國(guó)汽車品牌帶來(lái)了具有創(chuàng)新意義的范本。

其一，它是歐拉確立“更愛(ài)女人”品牌定位后，推出的首款女性專屬座駕，其更能體現(xiàn)女性汽車品牌的特點(diǎn)。芭蕾貓不僅代表產(chǎn)品創(chuàng)新，更是歐拉內(nèi)部組織架構(gòu)與思維迭代變革的成果體現(xiàn)。

其二，它引領(lǐng)復(fù)古時(shí)尚汽車的風(fēng)潮。設(shè)計(jì)師將現(xiàn)代技術(shù)科技與經(jīng)典復(fù)古元素融合，汲取中國(guó)宋瓷色彩精華，賦予這款新汽車更多歷史感和文化感，這不僅是時(shí)尚的輪回，更是一種傳承。

其三，它是歐拉20萬(wàn)元級(jí)別的首款車型，是歐拉實(shí)現(xiàn)自我超越、品牌向上的重要支點(diǎn)。同時(shí)，專屬意味著全車定制、更高投入、更多用心，這本身就是高價(jià)值所在。

對(duì)于質(zhì)疑者而言，讀懂了董玉東直面用戶所回答的這些問(wèn)題，也就能明白歐拉汽車以及芭蕾貓的價(jià)值所在。

01.

不囿于傳統(tǒng)

“專注為女性造車，是歐拉汽車面向未來(lái)的最優(yōu)解?！倍駯|表示。

歐拉的目標(biāo)很明確，就是做造車“她勢(shì)力”——開(kāi)辟女性汽車新賽道，創(chuàng)造女性汽車新品類，成為女性汽車產(chǎn)業(yè)的先行者。

這并不是一個(gè)容易的決定。

一方面，聚焦做女性汽車品牌，就意味著歐拉至少放棄了50%（男性）的市場(chǎng)。

在董玉東看來(lái)，過(guò)去幾乎所有汽車品牌都在琢磨如何做出男女通吃、老少皆宜的產(chǎn)品，恨不得用一款產(chǎn)品包打天下。但在商品極度豐富且同質(zhì)化的今天，任何領(lǐng)域都要走細(xì)分化道路。

當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)，很多成功的案例并非贏在大而全，而是贏在小而專。越專注，才越有贏面。

另一方面，要做先行者，意味著需要打破傳統(tǒng)，需要做產(chǎn)品、思維、組織架構(gòu)等全方位的革新。

為了讓歐拉成為更純粹的女性汽車品牌，歐拉從一開(kāi)始就調(diào)整團(tuán)隊(duì)性別比例，并且吸收非常多的跨界女性。

選擇女性賽道，從深層來(lái)看，是歐拉基于對(duì)當(dāng)代女性的特點(diǎn)以及消費(fèi)行為的洞察。

從感性層面來(lái)看，當(dāng)代女性越來(lái)越獨(dú)立、自信、強(qiáng)大，同時(shí)頂著來(lái)自家庭、職場(chǎng)、生活的壓力。她們應(yīng)該被呵護(hù)，也值得被溫柔相待。

正如歐拉汽車CMO王偉偉所說(shuō)：“這個(gè)社會(huì)需要女性公轉(zhuǎn)，但女性也不要忘記自轉(zhuǎn)。女人還可以優(yōu)雅自轉(zhuǎn)，以自己為圓心，以生活為半徑，在知識(shí)上豐盈，在眼界上拓寬，轉(zhuǎn)出自我的風(fēng)采、轉(zhuǎn)出自信的光芒。”

然而，傳統(tǒng)意義上的女性品牌，大多聚焦在美妝、母嬰、穿搭等女性標(biāo)簽非常明顯的領(lǐng)域，從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)品牌專注于為女性造車。歐拉要做就做第一個(gè)，要做就做最專一的。

從理性層面來(lái)看，如今中國(guó)女性獨(dú)立意識(shí)飛速覺(jué)醒，消費(fèi)能力已經(jīng)不在男性之下。同時(shí)，越來(lái)越注重悅己消費(fèi)。

數(shù)據(jù)為此提供注腳。

知名咨詢公司埃森哲研究數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有近4億20歲~60歲的女性消費(fèi)者，其每年掌控高達(dá)10萬(wàn)億元人民幣的消費(fèi)支出，足以構(gòu)成世界第三大消費(fèi)市場(chǎng)，接近德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)零售市場(chǎng)的總和。

“女性消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，不是為了用消費(fèi)去定義自己，而是為了打破那些看不見(jiàn)的邊界。很多女性在消費(fèi)過(guò)程中，勇敢找尋、表達(dá)和提升自我?！庇袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“做女性品牌、賺女性的錢就是吃軟飯？這樣的理解過(guò)于狹隘。”

不囿于傳統(tǒng)視野，做不一樣的煙火，做專一的品牌，又何來(lái)軟飯之說(shuō)？

02.

像造藝術(shù)品一樣造車

專屬女性的座駕，如果只靠傳統(tǒng)意義上的專業(yè)造車技能，未必能造好。

只有女性最懂女性，只有專門成立女性用戶研究團(tuán)隊(duì)，才能打造出最適合女性的專屬解決方案。

在芭蕾貓預(yù)售發(fā)布會(huì)上播放的視頻中，一支全是女性的設(shè)計(jì)研究團(tuán)隊(duì)引人注目。她們參與、輔助芭蕾貓從造型到內(nèi)飾，以及配置、功能的設(shè)計(jì)。

她們中，有的是理工科女孩，對(duì)人體工學(xué)非常感興趣；有的是色彩調(diào)配師，理解女性對(duì)潮流色彩的執(zhí)著；有的曾從事母嬰行業(yè)，也是一位時(shí)尚辣媽；有的曾是時(shí)尚雜志編輯，是雷厲風(fēng)行的職場(chǎng)女強(qiáng)人……

作為歐拉汽車女性用戶研究團(tuán)隊(duì)的成員，她們?cè)诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)前，走訪了大量一線、新一線的女性，傾聽(tīng)女性用戶聲音，從女性角度推出了很多創(chuàng)新。

亦因此，人們看到，芭蕾貓不僅是一輛車，更像是一件藝術(shù)品。

芭蕾貓?jiān)煨驮O(shè)計(jì)最鮮明的風(fēng)格是復(fù)古。優(yōu)美弧線勾勒出曼妙車身姿態(tài)、天藍(lán)色的雙眸清澈深邃、流線型芭蕾尾翼宛如芭蕾舞者翩翩起舞……車旁即便有奧黛麗·赫本也相得益彰。

沒(méi)有人規(guī)定汽車只能線條硬直、棱角分明。芭蕾貓那符合女性柔美氣質(zhì)的圓潤(rùn)造型和優(yōu)雅弧線，也曾經(jīng)是某個(gè)時(shí)代標(biāo)志性的審美。

所謂美，不就是沒(méi)有邊界，不就是不同時(shí)期的追隨，不就是一種輪回嗎？

研究色彩時(shí)，團(tuán)隊(duì)特意請(qǐng)教了瓷器釉色專家，汲取了宋代瓷器色彩精華，最終打造出這一套蘊(yùn)含千年宋瓷色彩美學(xué)的配色。定白、天青、米釉、鈞霞、朝暮青白、金風(fēng)玉露這6種顏色，足夠讓芭蕾貓滿足女性對(duì)汽車色彩的個(gè)性追求，就好比她們挑選一款適合自己的口紅。

宋瓷色彩已“浪漫了一千年”?，F(xiàn)在，它們被運(yùn)用到芭蕾貓車身，成為歐拉品牌向上、進(jìn)軍高價(jià)值市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)堡壘。

在芭蕾貓身上，還有很多細(xì)節(jié)打著女性專屬的烙印。

它像一個(gè)移動(dòng)化妝間。有8.8英寸超大純平化妝鏡、肘枕化妝品儲(chǔ)物盒。化完妝想自拍時(shí)，車內(nèi)的集成攝像頭就能化身美顏相機(jī)。

它像一名男朋友。當(dāng)女性開(kāi)車感覺(jué)手冷、身體不舒服或恰遇生理期時(shí)，可一鍵開(kāi)啟暖男模式，自動(dòng)打開(kāi)空調(diào)、方向盤加熱、座椅加熱等功能，從身到心都溫暖起來(lái)。

它像一位保姆。寶媽開(kāi)車帶娃容易分心，在芭蕾貓上可以開(kāi)啟兒童模式，自動(dòng)為寶寶播放兒歌，在中控屏上能實(shí)時(shí)查看后排孩子的狀況，車內(nèi)空調(diào)自動(dòng)調(diào)節(jié)至設(shè)置的溫度等。

它的座椅、頭枕、方向盤等，都是基于女性人體工程學(xué)所打造；乘風(fēng)破浪模式保障雨天行車安全；女神模式讓方向盤更加輕柔，即使連續(xù)調(diào)頭轉(zhuǎn)彎也毫不費(fèi)力。

在智能輔助駕駛方面，研究團(tuán)隊(duì)與一百余名女性車主進(jìn)行過(guò)深度交流，對(duì)不同車型的自動(dòng)駕駛功能進(jìn)行反復(fù)對(duì)比研究，對(duì)全場(chǎng)景智能輔助駕駛系統(tǒng)的操作便捷性、場(chǎng)景可用率等方面，進(jìn)行多輪優(yōu)化，最終讓芭蕾貓成為女性用戶真正的駕駛助手……

可以說(shuō)，芭蕾貓?jiān)谘邪l(fā)中真正考慮了女性生理和心理雙重需求，這在行業(yè)中幾乎獨(dú)一無(wú)二。

真正的高級(jí)感，不是用配置堆砌出來(lái)的。女性專屬配置、復(fù)古造型等，意味著芭蕾貓是全車定制、更高投入，這是芭蕾貓必須賣到20萬(wàn)元以上的重要原因。

還有一個(gè)至關(guān)重要的因素——原材料價(jià)格上漲。在電池、芯片等重要原材料價(jià)格大幅上漲的背景下，全力投入精品車型研發(fā)和生產(chǎn)，體現(xiàn)了歐拉品牌向上的決心和勇氣。

幾乎所有配得上專屬的、基礎(chǔ)功能必須達(dá)到的、以及超出用戶預(yù)期的駕乘體驗(yàn)，芭蕾貓都有。那么，定價(jià)20萬(wàn)，芭蕾貓還飄嗎？

03.

孤勇者向上的力量

芭蕾貓預(yù)售，讓歐拉在品牌重新定位僅僅一年后，就展現(xiàn)了不斷向上的實(shí)力。以這款車為起點(diǎn)，接下來(lái)歐拉全系產(chǎn)品都將呈現(xiàn)向上的勢(shì)能。

在這樣的階段，推出高價(jià)值的芭蕾貓，是歐拉品牌向上的聲音，也是水到渠成的結(jié)果。因?yàn)?，現(xiàn)在的歐拉足以支撐高價(jià)值產(chǎn)品的運(yùn)作。

從4個(gè)核心方面可以證明。

其一，有用戶積累。過(guò)去一年中，歐拉的產(chǎn)品覆蓋10萬(wàn)元以下和15萬(wàn)元以上的價(jià)格區(qū)間，積累了13萬(wàn)+的用戶群體。同時(shí)，歐拉堅(jiān)持以用戶為中心，堅(jiān)持用戶共創(chuàng)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)用戶，收獲了越來(lái)越多的擁躉。

其二，有技術(shù)支撐。歐拉從誕生之初就堅(jiān)持正向開(kāi)發(fā)，不做油改電的產(chǎn)品。其平臺(tái)經(jīng)歷多年打磨，有長(zhǎng)城汽車全球數(shù)千名專家及研發(fā)人員參與開(kāi)發(fā)，保證了其產(chǎn)品具有很高的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

其三，有多樣化的渠道。歐拉的渠道已經(jīng)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，目前終端銷售店面超過(guò)300家，還形成了輕量化體驗(yàn)店、專營(yíng)店、商超店、交付中心等4種店面形態(tài)。在短短3年時(shí)間里，歐拉做了很多品牌幾年才能做到的事。

其四，已形成品牌效應(yīng)。新一代用戶通常希望品牌所傳遞的價(jià)值觀與自己的理念相契合，符合自己的標(biāo)簽形象。因此，汽車從原來(lái)的出行工具，今天演變成出行的伙伴以及自我個(gè)性的延伸。

歐拉基于女性汽車品牌的定位，構(gòu)建女性研究團(tuán)隊(duì)，從心理學(xué)、行為學(xué)層、社會(huì)學(xué)等角度出發(fā)，研究不同類別的主流女性用戶，再根據(jù)她們的特點(diǎn)，打造定制化的產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)一年多的時(shí)間，其女性汽車品類的標(biāo)簽已經(jīng)深入人心。現(xiàn)在，當(dāng)人們提到最適合女性的汽車時(shí)，首先想到的通常就是歐拉，這足以證明其品類創(chuàng)新戰(zhàn)略的正確性。

作為女性汽車品牌賽道上唯一的踐行者，歐拉向上的這條路非常艱難，但也意味著擁有更大的機(jī)會(huì)和探索空間。

孤勇者，或許總比常人更有勇氣和力量。

如同傅雷家書(shū)中所言：“赤子孤獨(dú)了，會(huì)創(chuàng)造一個(gè)世界?！?/p>

歐拉，正在創(chuàng)造一個(gè)新的世界。