用戶品牌時代，東風風行如何變革

作者 | 沈天香

編輯 | Jane

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

一輛“游艇”，從一艘游艇中緩緩駛出。

2022年4月15日晚，廣州珠江邊的一艘游艇上，燈光絢麗，樂聲悠揚。一輛7座家用車載著東風柳州汽車有限公司乘用車銷售公司總經(jīng)理曾清林，順著游艇上的一條波光粼粼的水道，來到眾人面前。

這款7座家用車的名字就叫游艇。去年廣州車展上，東風風行官宣造游艇后，新車命名即刻出圈，引發(fā)市場關(guān)注。曾清林還親自出鏡，出演車圈版《無間道》懸念大片，利用創(chuàng)新營銷為該款車造勢。

這款新車被命名為風行游艇，并不是東風風行在刻意炒作，而是因為它有“游艇級”的5大產(chǎn)品力——精致輕奢美學設(shè)計、駕乘舒適性、靈活百變空間，以及優(yōu)秀動力性能和智能安全。

風行游艇是東風風行進軍“主流7座家用車”市場的重磅產(chǎn)品。風行希望，通過這款車的產(chǎn)品力，與傳統(tǒng)家用車形成區(qū)隔——風行游艇既有MPV應有的舒適空間，又兼顧轎車與SUV的個性顏值與操控風范。

風行游艇也是東風風行品牌煥新后，推出的一款重磅7座家用車。去年6月10日，東風風行宣布品牌煥新，并發(fā)布“乘風計劃”戰(zhàn)略規(guī)劃，開啟用戶品牌時代。而風行游艇正是一款以全面圍繞用戶需求為核心而打造的產(chǎn)品，是“乘風計劃”的重要落子。

4月15日晚，東風風行以“田亮的游艇party”為主題，展示了風行游艇所倡導的駕乘生活?！帮L行游艇肩負為用戶帶來高品質(zhì)生活的使命，承擔東風風行進軍家用市場的重要任務。它將以中國品牌的擔當和責任，以輕奢體驗引領(lǐng)中國大家庭出行進入新時代?！痹辶衷诂F(xiàn)場說。

風行游艇，正乘著新汽車時代的東風而來。

01.回應每一個時代

東風風行始終是一個緊緊跟著時代走、堅持為普通人造車的品牌。

22年前，以商用車起家的東風柳汽開創(chuàng)乘用車事業(yè)，打造國內(nèi)首款自主MPV——菱智，東風風行同時誕生。很快，憑借實用性和性價比，東風風行奠定了國內(nèi)MPV制造專家的地位。

此后，消費市場急劇變化，東風風行及時進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，深入拓展細分市場。2007年，首款家用大兩廂車——風行景逸上市，吹響了東風風行進軍家用車市場的號角。從此，東風柳汽在商務與家用車市場上雙向發(fā)力。

憑借一直暢銷的MPV以及陸續(xù)上市的SUV車型，東風風行一路走紅。2016年，迎來高光時刻——東風柳汽年銷量創(chuàng)下30.29萬輛紀錄，其中風行品牌為26.13萬輛；公司銷量突破30萬輛大關(guān)，銷售收入突破220億元。

隨后，中國汽車市場告別野蠻增長的年代，消費升級不斷改變市場格局，新玩家粉墨登場，新一輪洗牌箭在弦上……東風風行也面臨前所未有的市場壓力。

重壓之下，東風風行毅然堅持品質(zhì)向上、品牌向上。2021年，在東風公司的戰(zhàn)略引領(lǐng)之下，東風風行又一次迎來重大轉(zhuǎn)折。

去年4月17日，東風公司發(fā)布“東方風起計劃”。在此戰(zhàn)略下，東風風行的首要任務是，找到差異化發(fā)展方向，以滿足細分市場客戶的多樣選擇。

兩個月后，6月10日，東風風行開啟品牌煥新，發(fā)布“乘風計劃”，從“傳統(tǒng)汽車硬件制造商”向“貼近用戶的專業(yè)出行服務領(lǐng)導者”進化。由此，新風行開啟“用戶品牌時代”，以用戶為中心，進行價值煥新升級。

那次品牌煥新，基于東風公司“東方風起計劃”而來。在共享東風集團技術(shù)、平臺、資源等基礎(chǔ)上，東風風行不斷完善自身發(fā)展體系，開啟品牌差異化發(fā)展道路——事實上，在東風風行內(nèi)部，這條路線已經(jīng)醞釀了兩年。

最新亮相的新車——風行游艇，就是東風風行對用戶品牌時代的回應，是其市場洞察力的最好的證明。

02.一場宏大的改革

風行游艇上，懸掛的是東風風行新標識——勁獅標，這是其品牌煥新最直觀的變化。

在此之前，東風風行和東風公司旗下自主板塊其他公司保持一致，均采用統(tǒng)一的“雙飛燕”標識。為打造品牌差異化，東風風行換裝“勁獅標”，采用盾牌造型，一頭扭身怒吼、蓄勢待發(fā)的雄獅位居中心。

官方解釋為，獅子形象代表自信無畏、勇往直前，帶給用戶激情駕控；盾牌傳達出守護用戶安全出行的理念，同時，意味著更年輕、更活力、更時尚的品牌形象。

“勁獅標”的背后，是一場系統(tǒng)性的變革，是從技術(shù)、產(chǎn)品、品質(zhì)到品牌、營銷、服務的全方位煥新。

煥新聚焦3個核心。

其一，技術(shù)。東風風行搭建了超級立方EMA架構(gòu)，實現(xiàn)了模塊化造車。其適配轎車、SUV、MPV等多種車型，以及燃油、HEV、PHEV、EV等多種動力，擁有動力、底盤、車體、電池、電器架構(gòu)、座艙系統(tǒng)的“5+1”模塊。

架構(gòu)造車的優(yōu)勢是，可實現(xiàn)架構(gòu)平臺與車型的合理并行開發(fā)，縮短開發(fā)周期，更快應對產(chǎn)品迭代升級的需求，并通過通用化大批量應用，降低關(guān)鍵總成成本，提升整車品價比——這是汽車制造商隨時間和規(guī)模思考出來的一門降低成本、提升品價比的哲學。

如今，無論是豪華、合資還是中國品牌，各大車企都開始了模塊化造車競爭。以傳統(tǒng)燃油車模塊化造車為例，人們熟知的大眾MQB、豐田TNGA、吉利CMA等平臺，都是模塊架構(gòu)下的平臺。

其二，品質(zhì)。東風風行開展風行品質(zhì)魅力行動，以用戶價值為導向，打造質(zhì)量保證管控體系。

質(zhì)量方面，整車可靠性質(zhì)量與主流合資品牌同步，打造3mis≤1%的高品質(zhì)產(chǎn)品。品控方面，堅持兩大安全盾牌，以及4大用戶價值導向+4大品控行動改善。

這些行動中，每個環(huán)節(jié)都很繁瑣。

以零部件采購環(huán)節(jié)為例，東風風行選擇國際前沿零部件供應商，如三菱、MANGA麥格納、聯(lián)合汽車電子有限公司(UAES)、騰訊智慧出行等，與之展開合作，并通過供應商一致性監(jiān)察及提升、規(guī)模供應商飛行監(jiān)察等措施，確保產(chǎn)品能配備一流的零部件。

其三，服務。品牌煥新之后，東風風行推出“風行者服務計劃”。該計劃從質(zhì)保、關(guān)愛服務、增值服務、會員權(quán)益等方面出發(fā)，覆蓋購車、用車等全生命周期。在智能化、數(shù)字化的需求下，東風風行的服務更加具備個性化特質(zhì)……

這些都是東風風行積極擁抱市場變化的體現(xiàn)，是其實行自主品牌差異化發(fā)展、為消費者提供更加精準化服務的戰(zhàn)略措施。通過這些舉措，東風風行離“貼近用戶的專業(yè)出行服務領(lǐng)導者”之轉(zhuǎn)型目標更近了一步。

03.走差異化路線

作為品牌煥新后的一款重磅7座家用車產(chǎn)品，風行游艇全面落地品牌煥新行動要求和計劃。

從產(chǎn)品定位來看，風行游艇本身就具備差異化的特征。它不止空間舒適，還兼顧顏值和駕控感，既滿足全家人出行的實用性需求，也滿足開車坐車都舒適的品質(zhì)要求。

過去，中高端MPV具備豪華感、品質(zhì)感，低價位的MPV往往只具備商用屬性,并不符合家庭使用需求?！百IGL8、賽那這樣的車，價格太高，但7萬、8萬元MPV的形象又太低。”一位想買MPV的消費者說，“過去，想買一輛有品質(zhì)感、價格又便宜的家用MPV根本不可能?！?/p>

駕駛不靈活、通過性差、使用頻率較低、成本較高等，是很多消費者購買MPV的顧慮——風行游艇洞察到了家用車用戶的這些痛點。

從最根本的舒適性來看，風行游艇處處體現(xiàn)以用戶為中心的人性化。比如高觸感NAPPA真皮零壓座椅，它質(zhì)地細膩柔軟，透氣性好，采用人體工學包裹式設(shè)計，打造了“零重力”式豪華坐感。

比如10向電動調(diào)節(jié)功能主駕位，除了可加熱、通風功能，還擁有5種模式、8個按摩點的按摩功能。再比如有43處儲物空間，每個座椅旁邊都設(shè)計了便利的儲物空間和充電接口，第二排座位還配備了獨立的豪華翻折小桌板……

空間上，風行游艇一如既往地體現(xiàn)“智慧空間，享你所想”的品牌價值。在超級立方EMA平臺架構(gòu)下，風行游艇顛覆以往7座車空間布局：一、二排座椅可以開啟躺睡模式；第三排可全平、4/6放倒，帶來實用的后備箱拓展與裝載空間。

風行品牌自誕生以來，就將“大空間”植根于產(chǎn)品表達和產(chǎn)品場景化布局之中。隨著時間推移，“大空間”已經(jīng)成為風行產(chǎn)品的標簽。以此為基礎(chǔ)，風行游艇在空間方面進一步作了延伸與開拓。

它變得更加智慧化。風行游艇通過靈活的座椅設(shè)計、空間設(shè)計，讓車內(nèi)環(huán)境變得更加多樣。通過智能互聯(lián)和人性化科技配置，讓人與車的距離更加親密，使出行生活更加便利。

在風行游艇上，用戶能開啟多種生活出行場景：前兩排接平的躺睡空間，無論是公園露營還是長途休息，均能得到舒適的休息空間。第二排小桌板打開，可以隨時隨地在車上辦公。第三排座椅放倒后，能拓展出超大的儲物空間，甚至變身兒童樂園……

在設(shè)計上，風行游艇擺脫了MPV傳統(tǒng)的方正造型，具有轎車和SUV的年輕時尚風格。在動力操控上，風行游艇同樣不輸轎車和SUV——三菱1.5TD渦輪增壓發(fā)動機+麥格納全球十佳變速箱的黃金動力組合、L2+智能駕駛輔助系統(tǒng)，讓其擁有更好的駕駛感，而且還擁有百公里6.6L~6.8L的超低油耗……

此外，10.25英寸智慧雙聯(lián)屏，讓行車信息盡收眼底。Future Link4.0智聯(lián)系統(tǒng)依托騰訊TAI3.0的3大核心產(chǎn)品，帶來優(yōu)質(zhì)而全面的車內(nèi)互聯(lián)生態(tài)資源。

風行游艇與過往MPV車型的種種不同之處，都是東風風行對市場的洞察，以及超級立方EMA架構(gòu)賦予的能力。

進入新發(fā)展階段，東風風行正在為用戶展現(xiàn)年輕、活力、高品質(zhì)的新風行品牌形象。

那些如風行游艇般閃著光的產(chǎn)品，正乘風而來。