長城專注造好汽車,不造手機(jī),也不上天?!苯?,長城汽車董事長魏建軍的這句話在網(wǎng)上被熱傳,尤其在聯(lián)系10月24日某新勢力品牌的發(fā)布會(huì)來看,形成一種有趣的對比。
在國內(nèi)眾多的車企掌門人里,魏建軍一向給人感覺是嚴(yán)肅、精干、果斷而專注。這樣的個(gè)人性格,也直接決定了長城汽車的企業(yè)性格。所以至今為止,長城始終以“專注”而著稱,也因?qū)W⒍@得極大的市場成功。
克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》一書中說,戰(zhàn)略上最重要而又最簡單的準(zhǔn)則,是有效集中有限的兵力。巴菲特也曾經(jīng)說過,成功的人會(huì)避免把精力分散給那些看似具有潛力的事情,而會(huì)把精力放在最重要的事情上。
“Less is more!”很多時(shí)候,知道自己不能做什么遠(yuǎn)比知道能做什么更重要。所以,F(xiàn)ocus聚焦,是魏建軍奉行的商業(yè)準(zhǔn)則,也是長城汽車形成競爭力的重要根源。
聚焦SUV,營收十年翻漲12倍
“定位之父”艾·里斯曾在《聚焦——決定你企業(yè)的未來》一書分析到,企業(yè)有兩種商業(yè)發(fā)展模式,一種以微軟、英特爾、戴爾為代表,特點(diǎn)是非常聚焦、專注而深入;另一種以富士通、索尼為代表,業(yè)務(wù)多元,邊界模糊。雖然這兩類企業(yè)都可以在市場上取得極大成功,但從平均盈利利潤率來看,前者是后者的幾十倍。
所以艾·里斯認(rèn)為,聚焦,將決定企業(yè)的未來發(fā)展,他還例舉美國三大汽車生產(chǎn)商來佐證自己的看法,2008年金融危機(jī)席卷全球,通用和克萊斯勒雙雙申請破產(chǎn)保護(hù),而福特,則依靠聚焦——提前推行了“一個(gè)福特”戰(zhàn)略,才得以幸免。
2008年時(shí)的長城汽車,雖然建立了皮卡、SUV、MPV和轎車等完整的業(yè)務(wù)線與生產(chǎn)鏈,但除了皮卡之外,沒有在任何一個(gè)細(xì)分市場樹立起足夠的影響力。據(jù)蓋世汽車網(wǎng)統(tǒng)計(jì),當(dāng)年長城汽車的累計(jì)銷量不足8萬,排在20名開外,不及奇瑞、吉利和比亞迪,甚至也不及華晨。
不久后,魏建軍與長城汽車果斷作出了抉擇,砍掉轎車和MPV業(yè)務(wù),將精力聚焦到SUV,集全公司之力打造哈弗品牌。2011年,哈弗H6正式上市,從此開啟了它的“神車”之旅。
哈弗H6與哈弗系列SUV的成功,不僅鑄就了長城汽車在SUV市場的行業(yè)地位,也讓它賺得盆滿缽滿,年?duì)I收從80億元增長到2020年的超過1000億元,單車均價(jià)連續(xù)數(shù)年高于9萬/輛,不僅超過吉利、長安,甚至也超過了韓系車。
“集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”,魏建軍也深諳此道。
聚焦主業(yè),贏得資本市場高度信賴
但凡企業(yè)做大以后,必然面臨新的抉擇,是繼續(xù)聚焦主業(yè)深挖護(hù)城河,還是拓寬業(yè)務(wù)線,搶占新的市場份額?
上世紀(jì)60年代,在收音機(jī)電視機(jī)等硬件制造領(lǐng)域獲得成功的索尼,開始了多元化經(jīng)營,相繼涉足音樂、游戲、電影、保險(xiǎn)金融、信息技術(shù)等領(lǐng)域。四面開花的結(jié)果,讓索尼一度在全球市場所向披靡,成為日本企業(yè)的名片,被前首相中曾根康弘譽(yù)為自己在國際交往中的“左手”(右手是豐田)。
然而,長期“不務(wù)正業(yè)”也給索尼帶來了災(zāi)難性后果。由于事業(yè)板塊過于膨脹,主業(yè)優(yōu)勢被削弱,2003年索尼就爆出了巨額虧損的消息。2005年,福布斯公布的“全球2000大企業(yè)排行”中,索尼由2004年的第2名滑落至第23名,時(shí)任CEO出井伸之被迫“下課”。
當(dāng)然,從企業(yè)發(fā)展的歷史眼光看,做強(qiáng)之后實(shí)現(xiàn)多線并舉無可厚非,但尺度的把握甚為關(guān)鍵。索尼的例子也告訴我們,多線并舉能夠快速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張,但也容易導(dǎo)致主業(yè)滑落,目標(biāo)模糊。
所以喬布斯回歸蘋果后做了三件大事:一,裁員;二,將產(chǎn)品線從60個(gè)精簡至4個(gè);三,打造扁平化組織架構(gòu)。這樣做的目的只有一個(gè):將企業(yè)目標(biāo)從財(cái)務(wù)數(shù)字轉(zhuǎn)到產(chǎn)品,戰(zhàn)略聚焦,加強(qiáng)內(nèi)部的溝通與員工凝聚力,不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與技術(shù)的創(chuàng)新突破。
這同樣也是魏建軍做過并且如今仍然在做的事。在接受媒體采訪時(shí),魏建軍曾說:“長城汽車這么多年沒有跨越過與汽車不相關(guān)的業(yè)務(wù),比如有人投資房地產(chǎn),有人投資金融,但我們一直在汽車領(lǐng)域深耕細(xì)作。”
專注,讓長城汽車不斷在SUV、皮卡與相關(guān)業(yè)務(wù)板塊做精做強(qiáng)。如今,長城汽車已經(jīng)成為國內(nèi)最強(qiáng)的SUV生產(chǎn)商,同樣也占據(jù)國內(nèi)皮卡市場的半壁江山,并不斷在海外創(chuàng)造市場佳績。
對于資本市場來說,專注、穩(wěn)定且在細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)頭羊地位的企業(yè),是最佳的投資標(biāo)的。長城汽車這幾年雖然相繼孵化出了WEY、歐拉、坦克、光束等新的品牌,并不斷向5G信息技術(shù)、車聯(lián)網(wǎng)、新能源等領(lǐng)域進(jìn)行開拓,但始終沒有脫離汽車這條主線。
也因此,長城汽車始終備受資本市場青睞。截至10月27日15時(shí),長城汽車總市值已高達(dá)6205.21億元,位居國內(nèi)車企市值第二,僅次于比亞迪。
聚焦“2025”,果斷轉(zhuǎn)型放眼國際化
2020年7月,長城汽車發(fā)布30周年微電影,在片子里,魏建軍以一句“長城汽車挺得過明年嗎”,為這家企業(yè)的造車歷程作了最另類的“總結(jié)”。
緊接著,長城開始一系列由內(nèi)而外的變革。對內(nèi),稱謂“去總化”,打造扁平化組織架構(gòu),發(fā)布“綠智潮玩嗨世界”的全新企業(yè)愿景、“廉信創(chuàng)變共分享”的企業(yè)核心價(jià)值觀,與“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”的企業(yè)精神;對外,發(fā)布“檸檬”“咖啡”“坦克”三大技術(shù)品牌,與騰訊、仙豆智能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作,等等。
如今復(fù)盤來看,這一切似乎都是為今年6月而準(zhǔn)備的——2021年6月28日,長城汽車發(fā)布了規(guī)模宏大的“2025戰(zhàn)略”。到2025年,長城汽車要實(shí)現(xiàn)全球年銷售400萬輛,其中80%為新能源汽車,營業(yè)收入超6000億元,未來五年累計(jì)研發(fā)投入達(dá)1000億元。
長城汽車表示,正在轉(zhuǎn)型全球化科技出行公司,聚焦“2025戰(zhàn)略”,加速企業(yè)低碳智能升級(jí),在純電、氫能、混動(dòng)三大領(lǐng)域進(jìn)行飽和式精準(zhǔn)投入,力爭到2045年全面實(shí)現(xiàn)碳中和。
近兩年來,長城汽車還加大了全球化發(fā)展力度,收購?fù)ㄓ?、奔馳等多家車企海外工廠,在俄羅斯、東盟、歐洲等地相繼發(fā)布品牌戰(zhàn)略,巴西、印度等市場的發(fā)展規(guī)劃也在快速推進(jìn)。
據(jù)了解,明年長城汽車將迎來產(chǎn)品大年,將有多款全新車型問世,且新車在智能化與新能源技術(shù)層面將有突出表現(xiàn),值得期待。
在2012年一次媒體采訪中,魏建軍表示:“作為一個(gè)汽車產(chǎn)品,它必須是國際化的,產(chǎn)品必須要走入國際化,所以我們運(yùn)作和經(jīng)營這個(gè)企業(yè)這么多年,一直按照國際化(標(biāo)準(zhǔn))來做,因此我們才不敢去涉足其它的(領(lǐng)域),專注于我們的六個(gè)字:專注、專業(yè)、專家。”
如今來看,魏建軍的這一戰(zhàn)略定力,也塑造了長城汽車的企業(yè)競爭力。
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