撰文 / 溫   莎

編輯 / 張霖郁

設計 / 師瑜超

以史為鑒，可以知興替。

追溯歷史是一件有意思的事情。遺憾的是，大眾、豐田、通用、寶馬……這些傳統(tǒng)燃油車時代的巨頭們的過去太過遙遠了，他們的許多經歷，只能變成故事和往事飄散風中。

感謝這個時代，新老汽車交替，智能化和電動化上位，百年一次的大變革中，造車新勢力們的出現(xiàn)讓我們有機會打開上帝視角，復盤他們在許多事情上的得與失，對與錯。比如，第一款產品的選擇。

在高投入的汽車業(yè)，第一款產品太重要了。從運勢上看，中國人講究開門紅，每家企業(yè)都希望第一款產品能夠大賣，最好一上市就成為爆款，銷量和品牌雙豐收。緊接著乘勝追擊，在此基礎上擴大產品線，一路開掛，做大做強。

理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。2014年，造車新勢力陸續(xù)涌現(xiàn)，經過了融資、戰(zhàn)略規(guī)劃、產品設計等一系列準備工作后，大部分人倒在了量產的第一道門檻上，傳說中的第一款產品只留在了電腦硬盤里的PPT上。

還有的企業(yè)經過了反復的思考和摸索后，量產前懸崖勒馬，在產品上進行了調整。

2016年4月，理想汽車還叫車和家，其創(chuàng)始人、董事長兼CEO李想在個人微博首次發(fā)布了關于品牌的產品計劃。第一步準備打造微型電動車SEV。雙座位設計，最大續(xù)航100公里，最高限速45公里/時，定價5萬元左右。根據(jù)公布的信息，當時關于SEV的思考已十分成熟，但最終李想還是放棄了。

官方原因是沒有等來期待中的利好政策，從最后的結果來看，李想及時剎車，進入了一個更大的，更普遍的市場中去。2019年4月10日，理想汽車旗下首款中大型增程式SUV——理想ONE正式上市，僅推出一款車型，補貼后售價為32.8萬元。

如今再看，這是個扭轉品牌的命運的選擇。搖身一變成為理想汽車之后，在上市15個月后，理想靠著理想ONE一款車型就拿下了新勢力銷量排行榜的第一位。

細算下來，積極“轉型”的還有小鵬汽車。2018年年底，小鵬G3上市，轉過頭來的第一個完整銷售年中，新車累計銷量為16609輛。這樣的成績，稱不上亮眼，也談不上失敗。在競爭激烈的新能源市場，小鵬汽車解決完活下去的問題，還要思考如何活得更好。

不到5個月后，小鵬的第二款產品小鵬P7接踵而至，內在同樣主打黑科技，設計風格卻與第一款產品幾乎沒有相似之處，如今已成為品牌的銷量支柱。截止2021年9月，小鵬P7用不到15個月的時間完成五萬臺交付，打破了新勢力單車最快交付記錄。

更多的品牌，可能就沒有這么幸運了。

“難說愛”的造車初體驗

打開2018年、2019年和2020年的造車新勢力銷量榜單，威馬EX5、云度π1，新特DEV1、電咖EV10，哪吒N01、零跑S01、愛馳U5、天際ME7……這些品牌的第一款車，有的已經被留在了過去。

云度虧損上億元，亟需外部資金“輸血”；電咖汽車消失，改名天際；新特汽車在獲得了重慶高新區(qū)的支持后，正在準備用一款全新的A0級車型“YOUNG光小新”卷入重來，小型純電動車新特DEV1已被人遺忘。

其余的“皇長子”們也在苦苦掙扎。

成立于2015年6月23日，天際汽車前身為浙江造車企業(yè)電咖汽車，是樂視汽車在汽車產業(yè)鏈上下游的投資項目之一。

2017年，樂視汽車資金鏈斷裂時，賈躍亭清空了樂視所持電咖汽車35%股份，時任樂視汽車CEO張海亮將其盤下來，出任董事長。此后，樂視汽車在中國約800人團隊中，有100多人跟隨其來到了天際汽車。

從時間線看，天際汽車來得并不算晚。卻起了個大早，趕了個晚集。

2018年，蔚來ES8、威馬EX5、小鵬G3等產品相繼批量上市交付，直到2020年9月19日，天際汽車首款產品5+X智能電動SUV——天際ME7才正式上市，補貼后售價21.88萬—28.98萬元，其位于上海靜安商圈的全球首家天際中心同步正式營業(yè)。

產品在外觀設計、內飾配置等方面都挑不出太大問題，甚至可以說可圈可點。張海亮在2020年信心滿滿地表示，他希望一年后天際汽車的銷量可以達到2、3萬輛，到明年實現(xiàn)4萬輛。

錯失先機的天際汽車很難再趕上了。根據(jù)大搜車智云數(shù)據(jù)平臺，2020年4月至2021年8月的數(shù)據(jù)，天際ME7合計銷量為1169輛。這個數(shù)字邁不過生死線，但天際顯然不愿就此放棄。

2021年5月，天際汽車與京東達成戰(zhàn)略合作，雙方深度合作，將共同打造未來智能出行生活。在互聯(lián)網企業(yè)紛紛進入汽車市場的今天，天際與京東的聯(lián)手也許很難出現(xiàn)奇跡，總歸是一線生機。

和天際不同，零跑汽車的第一款產品就放棄了銷量。

2019年1月3日，零跑汽車旗下首款量產車型零跑S01正式上市，補貼前售價為18.99-22.99萬元，新車定位為一款電動雙門四座Coupe車型。在大多數(shù)新勢力選擇SUV或者跑車車型切入市場之際，“門外漢”零跑的企業(yè)高層當時是這么解釋的：

“很多客戶有更精巧，更講操控，更個人化的產品需求，零跑S01為滿足大家這部分的需求而來，希望借由這款產品更好的打開零跑和用戶的對話通路，了解零跑的品牌理念。零跑汽車也明白，轎跑車型本身就是小眾市場?！?/p>

和預料之中一樣，生而小眾的零跑S01并沒在市場翻出太大水花，合計銷量不足3000輛。好在，零跑馬上向現(xiàn)實低頭。2020年5月11日，零跑第二款量產車型T03上市，補貼后售價區(qū)間為6.58-7.58萬元。

2020年以來，10萬元以下的A0級和A00級市場成為香餑餑，宏光MINIEV，寶駿E300，零跑T03，東風易捷特……微型車市場風起云涌。零跑踩準市場紅利，銷量一路攀升。

在訂單數(shù)量上，零跑汽車9月訂單超過了8000臺，達到了8754臺，環(huán)比增長了15%，且2021年累計訂單數(shù)量已經達到了44416臺。

第一款產品沒能打響頭炮可能引來滅頂之災，在瞬息萬變的市場中，第一款產品成功了，也并不代表之后的路就會一帆風順。

2018年4月20日，威馬汽車旗下首款量產車型——EX5正式上市，新車定位于一款智能純電動緊湊型SUV，北京地區(qū)補貼后售價為19.90-21.63萬元。融資、資質、自建工廠，經驗豐富的汽車人掌舵，威馬汽車一度被視為第一波新勢力中的種子選手。

選擇一輛緊湊型SUV進入汽車市場，背后是威馬的野心。與眾多新造車公司從電動跑車起步不同，信奉“科技的偉大不在于‘超級’而在于‘普及’”的威馬汽車直接從大眾消費者可承受的電動SUV開始，從制造之初即追求接地氣。

換言之，威馬一開始就是沖著銷量去的。根據(jù)2019年的交強險數(shù)據(jù)，威馬EX5的銷量達到16683輛，市占率超過四分之一，位列當年新勢力的第一位。但遺憾的是，然后就沒有然后。

10月5日，威馬汽車趕在假期發(fā)布喜訊，公司預計將獲得超過3億美元的D1輪融資。領投方電訊盈科為李嘉誠家族企業(yè)，信德集團則為有著“澳門賭王”之稱的何鴻燊家族企業(yè)。公司隨后將會與其他數(shù)家國際知名投資機構簽署D2輪融資協(xié)議，預計本輪融資總金額將達約5億美元。

威馬汽車控股有限公司創(chuàng)始人兼CEO沈暉表示，“這筆投資將對威馬在無人駕駛的持續(xù)研發(fā)方面帶來關鍵性支撐。10月中旬，威馬將發(fā)布最新款的轎車型，進一步展示最新的研發(fā)及應用成果?！?/p>

5億美元對造車而言杯水車薪，卻也能為現(xiàn)在的威馬注入一劑強心針。

電動超跑，一把雙刃劍

出道即巔峰是個美好的愿望，在大多數(shù)從車迷心中，跑車即巔峰。

2018年8月8日，前途汽車旗下首款車型——前途K50正式上市。新車作為一款純電動雙門跑車，補貼后售價為68.68萬元。從現(xiàn)在來看，前途的選擇頗具前瞻性。兩年后，官方售價為179.8萬元的保時捷首款純電動跑車Taycan Turbo S上市；三年后，路特斯宣布All in電動化。

進入一個全新的市場，以一款電動跑車先聲奪人，樹立起品牌豪華的形象，展示出先進的技術，前途的選擇是很好理解的，和他一樣的品牌還有蔚來和特斯拉。

2016年年底，蔚來汽車舉辦了第一次發(fā)布會，與英文品牌“NIO”、全新LOGO一同亮相的，還有號稱全球最快電動超跑EP9。伴隨十一小長假一起結束的天津車展上，蔚來EP9頂著“全球最貴電車” 的title被依舊放在了展臺最醒目的位置，售價為998萬元。

據(jù)說，當年蔚來汽車創(chuàng)始人李斌游說后來的蔚來汽車總裁秦力洪加入時，后者拋出了一個問題：“作為一個新品牌，怎么樣才能迅速建立屬于自己的基因？”李斌的回答是，“我們從最難的事做起，從賽道入手，以最理性、最直觀、最不容質疑刷圈數(shù)，作為樹立蔚來汽車品牌賽道基因的基本?！?/p>

5年過去了。今年5月，李斌透露蔚來汽車的平均售價為43.47萬元人民幣，高于奧迪、寶馬的平均售價；9月，蔚來汽車總共交付使用10628臺，同比增長率125.7%，月度交付使用量首次破萬，迎來了里程碑式的一刻。

向前追溯，蔚來EP9拉開了蔚來汽車高開高走的序幕，但很難講，是不是特斯拉 CEO馬斯克給了李斌靈感。

2008年，特斯拉曾在美國發(fā)布首款跑車Roadster，外觀炫酷，受眾很小。在品牌發(fā)展的初期階段，靠著這款產品，特斯拉積累了品牌知名度，以及電動車研發(fā)、生產、供應鏈等各造車環(huán)節(jié)的經驗。隨著Model S的上市，Roadster在2012年停產，全球累計銷售2450輛。

Roadster并沒有退出歷史舞臺，在9月召開的財報電話會議上，當特斯拉的擁躉問及Roadster 的問題時， 馬斯克表示 ，“Roadster 依然還在路上” 。

遺憾的是，前途沒能像特斯拉和蔚來一樣走向巔峰。歸根結底，是前途對自身認識的不足，受到了電動超跑的“反噬”。

缺乏強大的品牌背書，沒有大多的故事可講，市場對其并不買賬。頭頂“國產邁凱倫”的稱號，前途K50售價 70萬元的自信有些尷尬，有錢人不愿意買，普通消費者不會買，其走量車型又沒能迅速跟上。

截至2020年底，前途K50銷量不足500輛，數(shù)據(jù)宣告了這款產品的失敗。前途不夠幸運，大多數(shù)時候機會只有一次。2020年，有新聞爆出前途K50在5折銷售，計劃中的第二款和第三款產品也沒有量產，就這樣，前途無聲無息的成為了新勢力的分母。

下一個“第一款產品”

長江后浪推前浪，造車新勢力們可能自己都沒有想到，7年時間不到就成為了前浪。

2016年8月以來，汽車商業(yè)評論推出了造車新勢力靠譜排行榜，每半年會根據(jù)會銷量、資質、工廠、產品、融資、曝光度等情況更新一次。在堅持的四年時間中，記錄了上百家品牌的起高樓、宴賓客和樓塌了。

在今年《造車新勢力靠譜排行榜第九季》的榜單中，汽車商業(yè)評論排出的前五名是蔚來、小鵬、理想、小米和高合。這份名單和上萬名網友的選擇基本一致，只不過次序有出入。有些意外的是，高合汽車人氣頗高。

在第一款車型的選擇上，和前途一樣，高合汽車上來就瞄準了50萬元以上的豪華電動車市場，首款量產車型高合HiPhi X定位為一款“全球首款可進化超跑SUV”，其最大亮點是全球首個量產的智能NT展翼門。

從今年5月開始逐步實現(xiàn)交付以來，官方數(shù)據(jù)顯示，截止9月，高合HiPhi X累計交付超1500輛。但和前途不同的是，高合HiPhi X不僅拉風，也足夠實用，從內飾到配置，科技感拉滿，讓人對其有了不小的期待。

遠在美國的FF的第一款產品也即將問世了。7月22日，F(xiàn)F宣布已經完成與PSAC的合并交易，合并后的公司更名為“Faraday Future Intelligent Electric Inc.”，并正式在納斯達克上市，股票代碼為“FFIE”。

如果能按規(guī)劃進行，F(xiàn)F首款量產車FF 91將在其成功IPO后一年內完成上市交付。根據(jù)官方消息，F(xiàn)F 91未來主義者版車型的量產交付已由生產制造、供應鏈、用戶生態(tài)等維度全方位進入沖刺階段。無論銷量幾何，如果FF91真的能夠落地，PPT造車鼻祖也算摘掉帽子了。

2020年，汽車成為時代風口，手機廠商、地產大鱷、家電龍頭、互聯(lián)網大佬……他們在兜兜轉轉后都來造車了，但第一款產品仍在猶抱琵琶半遮面。

自3月30日官宣造車之后，小米汽車誰來造、在哪造的問題就刷了N波熱度，最重要的是，造什么。

4月，雷軍在個人微博發(fā)起了調研投票，“你希望小米汽車第一輛車是什么車？”選項有：SUV、轎車、跑車和房車。最終，SUV和轎車以大比分領先的優(yōu)勢勝出，雷軍表示，不是轎車就是 SUV。

至于定價，汽車商業(yè)評論認為，小米汽車的重點可能還不完全是車本身，更是小米自家的智能生態(tài)鏈移植到汽車上，這是小米汽車，可能也是未來華為汽車的核心競爭力。

雷軍此前在微博發(fā)起的投票情況，大家更希望小米汽車的首款車型推出10萬元以內的轎車車型。在參與投票的網友看來，高性價比就是小米產品的精神，這也是小米手機能夠立足于世界的根本原因。

還有正在遭遇七年之癢的蘋果汽車。今年9月，蘋果汽車迎來離職潮，領導蘋果汽車項目的特斯拉前高管道格·菲爾德（Doug Field）投奔福特，團隊被多家車企挖角，第一款車的推出日期遙遙無期，但七年時間，從鳳毛麟角的信息中還是可以拼湊出一些雛形。

到目前為止，幾乎所有跡象都在表明，蘋果的目標是推出一款自動駕駛汽車，讓駕駛者在輸入目的地后可以“很少或者幾乎不需要駕駛”。有消息稱，蘋果汽車將不依靠方向盤來操控，甚至連剎車油門都沒有，全程通過語音指令或者手勢來進行駕駛。

隨著新人的不斷涌現(xiàn)，將有更多的品牌推出第一款產品。比如，從成立到準備推出第一款產品，集度汽車前后不過一年時間。9月，互聯(lián)網曝光了一組集度汽車首款車型的路試偽裝諜照，從車身輪廓來看新車或將定位為跨界SUV車型。

有一種錯覺，叫“我上我也行”。淺薄的分析頗有事后諸葛亮的嫌疑，作為旁觀者，我們就像是看球賽的觀眾，每個人都覺得自己上場指導比賽，或者指點江山地說，如果當初這么做就好了。

一將功成萬骨枯，無論怎樣，這些新勢力企業(yè)踩著數(shù)不清的“尸體”，砸下了真金白銀，趟過了許許多多的坑，最終造出了第一款車，帶來了百花齊放的市場，留下了故事和經驗，都是值得尊重的。