文 | 杜德彪

我是不太信“夫妻相”的，即便存在也不希望它發(fā)生，這種感覺在我看《前目的地》時(shí)就基本確定了，好不容易娶了個(gè)漂亮媳婦，干嘛要她和自己長(zhǎng)得一樣呢？

但我覺得這是對(duì)現(xiàn)象的一種形容，例如在兩種現(xiàn)象交叉存在一定時(shí)間之后，雙方就會(huì)（不自覺的）互相學(xué)習(xí)對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)，變得相似。

現(xiàn)在新舊勢(shì)力的汽車銷售渠道就呈現(xiàn)出這種互仿的趨勢(shì)，盡管原因還不能確定。

首先前陣子有關(guān)于渠道的兩則消息：一是某垂直汽媒曝出去年共有4000家授權(quán)經(jīng)銷商退網(wǎng)，而新增店面僅2000家，于是引發(fā)輿論在根源上對(duì)于“4S模式是否合理”的議論；二是特斯拉被曝出有意減少體驗(yàn)店數(shù)量，建設(shè)類似傳統(tǒng)4S網(wǎng)點(diǎn)的消息。

第二則消息據(jù)悉特斯拉沒有正面否定，只說(shuō)輿論“以偏概全”，但“變”的意圖好像是默認(rèn)了，于是和傳統(tǒng)勢(shì)力稍微有了點(diǎn)達(dá)成共識(shí)的意思。

我們可以先聊聊第一個(gè)問題，即聊聊4S會(huì)不會(huì)，也該不該消失的問題。

其實(shí)對(duì)于“4S模式走向終結(jié)”還有個(gè)導(dǎo)火索，是本田在澳洲取消了授權(quán)經(jīng)銷商。由此輿論推己及人猜測(cè)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的合理性和可能性。

消息是網(wǎng)上查的，“據(jù)說(shuō)”澳洲的本田經(jīng)銷商們不再銷售新車，官網(wǎng)統(tǒng)一售價(jià)，改為直營(yíng)模式，進(jìn)駐商圈的產(chǎn)品僅做展示用。

很熟悉的劇情。

這條消息咱沒法向本田總部求證，但統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)能說(shuō)明點(diǎn)問題，2020年澳洲汽車大盤總銷售量約為91.7萬(wàn)輛，本田去年在澳洲的銷量并未進(jìn)入前十，而第十名奔馳的年銷量是2.9萬(wàn)輛。

一點(diǎn)也不巧合的是，在本田宣布在澳洲取消4S模式后，奔馳隨即宣布跟進(jìn)。

體量太小，貢獻(xiàn)太少。

澳洲92萬(wàn)年銷量的概念是：基本相當(dāng)于一個(gè)東風(fēng)本田的年體量，人口2400萬(wàn)相當(dāng)于魔都的人口規(guī)模，在這種前提下如果你的銷售規(guī)模跟PSA在華有一拼，加上澳元一貫堅(jiān)挺，在既無(wú)潛力可期又無(wú)條件可依的狀況下，那么采用“留校察看”的策略就是合理的。

但以小見大的觀察整體汽車行業(yè)渠道變革就不見得合理了。

即便是澳洲龍頭企業(yè)豐田，也于2017年關(guān)閉澳洲本土工廠。如果精打細(xì)算的豐田這么干了，就說(shuō)明進(jìn)口模式比本地化生產(chǎn)的利潤(rùn)要高。

因地制宜的色彩很明顯。但沒法從結(jié)果來(lái)揣測(cè)動(dòng)機(jī)——本田是不是模仿新勢(shì)力們的直銷模式，沒辦法確定，而據(jù)此來(lái)鼓吹直銷模式的優(yōu)越性，也有點(diǎn)倉(cāng)促。

本田在澳洲的玩法和去年國(guó)內(nèi)車市退網(wǎng)現(xiàn)象相似度很高，很大程度是末位淘汰制的結(jié)果。難以統(tǒng)計(jì)4000家退網(wǎng)經(jīng)銷商屬于哪個(gè)品牌，原因當(dāng)然也各有不同，但從出鏡頻次上看，眾泰、比速、力帆、觀致、DS等銷量在腰部以下的品牌曝光率較高。

我也很認(rèn)同個(gè)別自媒體對(duì)于頭部經(jīng)銷商集團(tuán)的解讀，比如廣匯、中升的效益都不錯(cuò)，原因來(lái)自于與豪華品牌尤其是BBA及日系品牌的深度捆綁。

說(shuō)明只要押對(duì)了寶，還是能賺錢，4S模式遠(yuǎn)沒到窮途末路的時(shí)候（中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的上半年經(jīng)銷商生存狀態(tài)調(diào)查報(bào)告稱：虧損面下降至30.4%）。但我也沒忘了今天的隱藏主題，即探討“直銷模式的優(yōu)越性對(duì)于傳統(tǒng)廠商到底合不合適”。

這個(gè)話題可以首先從上邊4S店利潤(rùn)來(lái)源來(lái)入手，可能能夠說(shuō)明4S店的“存在即合理”。

基于我個(gè)人在北京西四環(huán)BMW某4S店的經(jīng)歷和所見。

在某次出險(xiǎn)修車之后，該店三次電聯(lián)邀我去做免費(fèi)檢測(cè)或者帶優(yōu)惠的保養(yǎng)套餐。

我自己知道水深，其實(shí)二保花過3000塊左右的費(fèi)用之后，就果斷選擇北京西國(guó)貿(mào)的“野店”了。

約略記得二保時(shí)4S店開出的保養(yǎng)項(xiàng)目，包括清洗節(jié)氣門，底盤保養(yǎng)，發(fā)動(dòng)機(jī)清洗等等。

這里得厘清一個(gè)概念：我是相信以上4S承諾的項(xiàng)目是肯定會(huì)給我做的，所以并不存在欺騙。

因此我個(gè)人與4S店糾結(jié)之處在于：這些項(xiàng)目有沒有必要做。這個(gè)尺度并不放諸四海皆準(zhǔn)，每個(gè)人都有自己的看法。

打個(gè)比方就是你去洗車，一種是花100塊給你做個(gè)精洗，連夏天落在車身上的樹膠都給你清除的不留痕跡；另一個(gè)級(jí)別是35塊錢的快餐，只要你不挑，也基本能體面。

你不可能說(shuō)100塊的精洗是坑你，只能說(shuō)自己沒那么高的要求。

鑒于如今車市價(jià)格戰(zhàn)打得很慘烈，敢于不降價(jià)的除了雷克薩斯這種另類，如果膽敢再有第二個(gè)品牌加價(jià)或者平價(jià)賣車，實(shí)屬對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“不尊重”——

所以我相信普遍賣車的利潤(rùn)空間都不算大，主要利潤(rùn)來(lái)自售后和金融信貸。根據(jù)我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，如果你選擇我說(shuō)的那種野店保養(yǎng)，小保一次600以內(nèi)基本可以拿下，而去4S店的話翻一倍大概也算少的。

另有一個(gè)現(xiàn)象是：這家西四環(huán)的BMW店把幾乎4/5的空間留給了客戶休息、洽談和售后接待區(qū)，還不算維修間，只算主廳，僅有約1/5多的空間留給了展車。

潛臺(tái)詞是淡化了車輛和形象展示環(huán)節(jié)，必要但非關(guān)鍵，至少是不需要太多車型顏色的。這里邊有我主觀臆測(cè)的成分，不過地盤差距還是很明顯的。

如果售后是一大塊利潤(rùn)，那么說(shuō)明部分車主對(duì)4S店有依賴性，尤其是豪華品牌車主。

這一點(diǎn)和采用直銷模式的新勢(shì)力們存在環(huán)節(jié)上的差異。

特斯拉官網(wǎng)上說(shuō)的很明白……簡(jiǎn)化了結(jié)構(gòu)，幾乎不需要保養(yǎng)…….可以遠(yuǎn)程診斷維修云云。所以特斯拉只需要交付中心，一些售后網(wǎng)點(diǎn)，以及少量體驗(yàn)店，且統(tǒng)歸主機(jī)廠管理。

不過話說(shuō)回來(lái)，這依舊不能說(shuō)明傳統(tǒng)勢(shì)力不能采用直銷，理論上它們依然可以采用官網(wǎng)訂購(gòu)方式來(lái)加強(qiáng)購(gòu)車便利性，順便統(tǒng)一和“透明化”價(jià)格。

看上去這“似乎”是一項(xiàng)福利。

這個(gè)片段可能是本文最滑稽的部分。

很多網(wǎng)文謳歌特斯拉直銷模式的優(yōu)越性，價(jià)格透明很好理解，但到底節(jié)省了多少成本，或者干脆說(shuō)有沒有節(jié)省成本，很難說(shuō)。

比如大家會(huì)一邊說(shuō)離開了傳統(tǒng)授權(quán)模式，沒有了經(jīng)銷商們多加一層價(jià)格，特斯拉得以“原廠價(jià)”售車；另一邊又會(huì)說(shuō)體驗(yàn)店是重資產(chǎn)項(xiàng)目，存在成本風(fēng)險(xiǎn)。

因?yàn)轶w驗(yàn)店花的是特斯拉自己的錢，包括交付中心，售后服務(wù)點(diǎn)。有人還舉出蔚來(lái)在北京王府井的體驗(yàn)店年租金差不多在7000-8000萬(wàn)左右，這當(dāng)然也是成本，這部分成本如果不加在車價(jià)里消化，好像也沒其他途徑了。

當(dāng)然，形式的合理性與形態(tài)進(jìn)化，特斯拉和蔚來(lái)們的財(cái)務(wù)報(bào)表會(huì)整明白的。粗略的推理是，隨著規(guī)模擴(kuò)大，像體驗(yàn)中心這類重資產(chǎn)項(xiàng)目帶來(lái)的成本風(fēng)險(xiǎn)和壓力越來(lái)越高，特斯拉們可能會(huì)選擇一定程度的轉(zhuǎn)嫁。比如城市展廳，比如只有銷售權(quán)沒有議價(jià)權(quán)的代理（極氪已經(jīng)在嘗試了）。

議價(jià)權(quán)是這里面最好玩的地方，也是我覺得直銷模式和授權(quán)模式最大的區(qū)別，至少是之一。

新勢(shì)力們往往會(huì)聲稱直銷模式帶來(lái)了價(jià)格透明，統(tǒng)一。統(tǒng)一這個(gè)字眼表示以往存在各地車價(jià)不一致，傷害了部分消費(fèi)者的利益。

但我相信它也給許多消費(fèi)者帶來(lái)了利益。在價(jià)格戰(zhàn)中得到福利的朋友并不少，以至于意識(shí)根深蒂固到?jīng)]有議價(jià)空間就不正常的程度。

從前所謂不夠統(tǒng)一，是各區(qū)域商務(wù)政策，購(gòu)買力，購(gòu)車政策共同決定的市場(chǎng)價(jià)格，比如像北京這類限購(gòu)城市的車價(jià)就是要比非限購(gòu)區(qū)域車價(jià)低。

因此這里反映出市場(chǎng)不患寡而患不均的心理。如果對(duì)既得利益者們收回價(jià)格彈性的議價(jià)權(quán)，他們會(huì)歡迎嗎？

屁股決定腦袋。

基本可以得出以下幾個(gè)結(jié)論：

1、 只要燃油車或者混動(dòng)產(chǎn)品依然在售，品牌的售后網(wǎng)點(diǎn)就必須要存在，特別是豪華品牌；

2、 傳統(tǒng)品牌，特別是熱銷品牌，體量太大，分銷制度（經(jīng)銷商制度）是一種分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)的方式，這與規(guī)模逐漸擴(kuò)大的特斯拉似乎不謀而合；

3、 按照世界走向壟斷的進(jìn)程，4S店首先發(fā)生的轉(zhuǎn)型是兼并成一個(gè)個(gè)大經(jīng)銷商集團(tuán)，或許會(huì)有更多個(gè)體野店涌現(xiàn)，來(lái)起到一種制衡作用，但實(shí)體形式是必須的；

4、 馬斯克說(shuō)：只有初創(chuàng)企業(yè)才能復(fù)制我們。也說(shuō)明傳統(tǒng)車企不能輕易復(fù)制直銷模式，不是思維模式的問題，而是基于體量、既有形態(tài)基本定型做出的判斷；

5、 有朝一日當(dāng)汽車世界完全變成純電世界，比如一臺(tái)臺(tái)電腦的時(shí)候，那時(shí)我想4S店可能就真沒有存在的必要了，至少不需要太多，因?yàn)榇蟾耪覀€(gè)修電腦師傅上門也能觸類旁通；如果自動(dòng)駕駛讓這個(gè)世界完全成為在計(jì)算的秩序中運(yùn)行的世界，估計(jì)也就沒有撞車了，那個(gè)時(shí)候4S的興衰，才算是歷史的選擇吧。