“特斯拉又降價了！”

“哦，知道了?！?/p>

7月30日午間，特斯拉通過社交媒體平臺宣布了旗下特斯拉Model 3入華以來的第5次降價調(diào)整，在此次調(diào)整中，Model 3標準續(xù)航升級版車型價格下調(diào)了1.5萬元，補貼后起售價為23.59萬元人民幣。

對于產(chǎn)銷分離的傳統(tǒng)汽車制造行業(yè)來說，每一次官方降價都會讓大量經(jīng)銷商抓住營銷契機，制造一波銷售小高潮?？删褪窃倮系赖慕?jīng)銷商在搞產(chǎn)品營銷時也贏不了特斯拉，或許在他們十幾二十年的摸爬滾打里，也沒見過像特斯拉這樣降價頻繁的汽車制造商。

僅針對Model 3一款車型，特斯拉在過去2年時間里已經(jīng)進行了4次降價，而面對這第5次，無論是傳統(tǒng)品牌，還是經(jīng)銷商，已經(jīng)開始選擇躺平接受不再抵抗，就連消費者在聽到這樣的消息時，都能做到價格崩于前而巋然不動了。

特斯拉降價，再正常不過

我們常見的降價有哪些類型？

其一，被逼無奈，以價換量。代表選手是“六折虎”路虎、“七折豹”捷豹等，這些品牌或旗下部分車型，消費者并不愿意買單，為了促成訂單、增加銷量，主機廠和經(jīng)銷商只能忍痛以“白菜價”出售，以此提升產(chǎn)品的吸引力，雖然會換取一些銷量，但是折損的卻是品牌的價值，降價對它們來說就是垂死掙扎的手段罷了。

其二，清庫存、旺季促銷、淡季打折。這個是車圈比較常見的現(xiàn)象，每逢車展，車企與經(jīng)銷商多多少少都會給消費者一些讓利，此前的“清國五”，打折力度也并不手軟，但這種優(yōu)惠一般都有時效性，過了就沒了。

其三，價格虛高，降價?？诒?。代表選手是寶馬iX3，這款車剛開始推出時，售價區(qū)間在46.99萬-50.99萬，后來或許是因為自知之明，知道“油改電”的本質(zhì)撐不起這個高價，因此官降7萬，護住口碑，但對銷量的提振作用不大，該慘淡還是慘淡。

其四，終端優(yōu)惠，刺激銷量。這個是再正常不過的現(xiàn)象了，很多車型在上市一段時間后，基本上都會有一定幅度的終端優(yōu)惠，當然了，那些加價提車的案例不在我們考慮范疇。

而特斯拉在中國市場降價，獨立于上述四種情況之外。一是因為它率先在車企中開啟了直銷模式，這就意味著它的經(jīng)營過程并沒有經(jīng)銷商的參與，每一次產(chǎn)品價格下調(diào)都是官降，不受地區(qū)、購車人身份等因素影響，消費者得到的是一視同仁、真金白銀的優(yōu)惠；二是因為它在中國國產(chǎn)化，隨著國產(chǎn)化程度提升，價格便會相應(yīng)下調(diào)。

因為這兩個原因，特斯拉的降價屬于不會影響品牌價值的正常行為，至于殺傷力嘛，都算是附帶作用了。

此次特斯拉Model 3降價，仍舊屬于“硬件成本型降價”，即因硬件成本降低而帶來的產(chǎn)品價格下調(diào)。

在去年10月，特斯拉Model 3就因在標準續(xù)航后驅(qū)升級版上更換寧德時代提供的國產(chǎn)磷酸鐵鋰電池而經(jīng)歷過一次超4萬元的降價；而這次是因為特斯拉Model 3進行了供應(yīng)鏈整合，原本由中國臺灣富田電機提供的電機，更換為了由中國大陸多家供應(yīng)商聯(lián)合供應(yīng)支持的3D7型號電機，在帶來降價的同時，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)也從舊款的202kW/404N·m提升到了220kW/440N·m，“降”價格“增”性能，誘惑力可不是一般的大。

不得不承認，特斯拉在自身芯片供應(yīng)能力普遍強于傳統(tǒng)廠商與國內(nèi)造車新勢力的情況下，其對于產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)成本的控制的確做到了極致。

此外，特斯拉對于產(chǎn)品的定價策略無論是對于自身發(fā)展，還是對于消費市場的培養(yǎng)都存在長期增長效應(yīng)。特斯拉并未像傳統(tǒng)廠商那樣一味追求高利潤率，而是在產(chǎn)品定價上將成本與“一定的、合理的利潤”組合在一起，而在這種合理利潤保持不變的情況下，成本波動在定價上兌現(xiàn)的紅利自然就成了“韭菜們”喜聞樂見的養(yǎng)分。

特斯拉的常態(tài)化調(diào)價勢必會引起另一個問題：為何其它采取直營模式的廠商不調(diào)價？

這個問題需要從兩個方面來回答。一方面，原料與零部件呈現(xiàn)集體上漲的趨勢，從最為基礎(chǔ)的橡膠、塑料、鋼材到輪胎、芯片等不同端口的零部件，覆蓋到汽車制造每一環(huán)節(jié)的漲價浪潮波及之廣顯而易見，而這在短期內(nèi)也就限制了汽車制造商的價格調(diào)整空間。

另一方面，造車新勢力并非沒有降價，只不過是降得比較隱晦。以此前完成了改款調(diào)價的理想ONE為例，2021款理想ONE較舊款在明面上有了1.0萬元的漲價，但實際上，從功能配置上的按摩座椅、觸控方向盤到關(guān)鍵硬件上的三合一驅(qū)動電機、毫米波雷達與800萬像素攝像頭，甚至是地平線雙“征程3”車規(guī)級AI芯片，實際增配成本已經(jīng)遠超1萬元的增幅。

降價亦是公關(guān)，好你個以退為進

回到特斯拉與特斯拉Model 3本身，此時此刻選擇降價的確是成本使然，但也稱得上是一次危機公關(guān)。

盡管發(fā)生了“上海車展女車主車頂維權(quán)事件”，但反饋到終端銷量來看，特斯拉似乎沒有受到什么實際性影響。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，特斯拉國產(chǎn)Model 3和Model Y在6月份的注冊量為28508輛，環(huán)比5月增長29%，比4月份高出2倍多。

但特斯拉也并非高枕無憂。

圍繞在特斯拉Model 3和Model Y周圍的都是一些狠角色，箭在弦上的小鵬P5、蒸蒸日上的小鵬P7、跨界抗打的ID.4系列、ID.6系列、比亞迪漢EV等，都在等待機會咬上特斯拉一口。

另一方面，特斯拉口碑依舊有較大的缺口，質(zhì)量危機與輿論危機還沒過去，還是有人會因為對其安全性能心懷畏懼而被勸退。

既不想低下高貴的頭顱，又想要讓消費者買單，有什么辦法？那就降價唄，又不是沒那本事，反正降價也是品牌國產(chǎn)化進程的必然措施。在維持合理利潤動態(tài)平穩(wěn)的情況下，用真金白銀的實惠去換來下沉市場的關(guān)注，撬開新一輪的市場需求，不得不說特斯拉這一波以退為進玩得巧妙，外來的和尚這經(jīng)是念得真好。

寫在最后

其實在過去的2年時間里，特斯拉Model 3的5次降價速度正在減緩，這本身也是由每次降價背后的影響因素性質(zhì)所決定了的，像從進口到國產(chǎn)帶來的巨幅基礎(chǔ)生產(chǎn)成本變化、電池類別更換帶來的核心成本變化，還有供應(yīng)鏈渠道轉(zhuǎn)變帶來的采購成本變化等，性質(zhì)不同決定了降價幅度與速度的不同。

但可以看到的是，國產(chǎn)Model 3和國產(chǎn)Model Y兩款車型純國產(chǎn)率（覆蓋汽車所有零部件）已經(jīng)高達90%，當Model 3等產(chǎn)品的生產(chǎn)無限接近于單一產(chǎn)地閉環(huán)，伴隨著供應(yīng)鏈體系的優(yōu)化、本土零部件供應(yīng)商技術(shù)成本的下降，其價格勢必還將有不同程度的下調(diào)空間，當我們都在戲謔“降到20萬記得@我”的時候，20萬元一臺的特斯拉Model 3似乎真的離我們不太遠了。