2018年，剛推出首款產(chǎn)品的造車新勢力蔚來為了實(shí)現(xiàn)車主的長途自駕游夢想，硬生生的給車主配備了移動(dòng)充電車，并通過官微每日播報(bào)車主的行程。盡管在當(dāng)時(shí)初出茅廬的蔚來被淪為笑柄，但如此“一對一”的服務(wù)也將蔚來“寵粉”的形象拔得高出天際。

兩三年后，“寵粉”這個(gè)詞已經(jīng)不只是停留在造車新勢力中，反倒是“以用戶為中心”越來越多的被傳統(tǒng)車企所提及。

淦家閱寵粉發(fā)福利，吉利向千萬用戶表白

5月20日，以“世界表白日”為契機(jī)，吉利汽車向千萬用戶“公開告白“——正式成立用戶品牌“我們”，啟動(dòng)與用戶共創(chuàng)Logo計(jì)劃，同時(shí)首發(fā)全新吉利汽車APP，新增積分和商城功能，打造“我們”品牌陣地，贏共創(chuàng)福利。

當(dāng)天，吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱也帶來寵粉表白福利，派發(fā)積分紅包。淦家閱表示：“‘我們‘不僅是你、我、一千萬用戶的群像，更是所有吉利用戶匯集，讓‘汽車不止汽車的共創(chuàng)力量?！?/p>

據(jù)了解，用戶品牌“我們”將以用戶主理、用戶選舉、用戶運(yùn)營的全新模式打造，并提出將用戶品牌“我們”標(biāo)識的話語權(quán)、最終決定權(quán)也將交于用戶手中，至此“我們”將成為首個(gè)開放共創(chuàng)的品牌標(biāo)識。與此同時(shí)，吉利汽車還將成立“我們”用戶品牌共創(chuàng)基金，品牌運(yùn)營收益也由用戶共享，實(shí)現(xiàn)真正意義的用戶共創(chuàng)，讓用戶成為吉利汽車夢想合伙人，激發(fā)用戶參與感、權(quán)益感，讓大家“在一起，就很吉利”。

吉利的“表白”并非吹泡泡，僅半個(gè)月之后“我們”這一用戶品牌就正式在位于上海的吉利中國設(shè)計(jì)中心揭開了神秘面紗。在吉利打造全新用戶社區(qū)APP中，最值得一提的便是首次推出了可以在社區(qū)購物的吉幣數(shù)字化積分體系。未來商城將分為三大模塊，這其中將會(huì)包括車品、數(shù)碼、家居、服飾和個(gè)人護(hù)理等，另外吉利汽車X SMILEYWORD周邊也即將在精品商場上線。

除了全新的社區(qū)之外，手機(jī)軟件也可以通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)來遠(yuǎn)程控制車輛功能，在未來可以實(shí)現(xiàn)167項(xiàng)功能操作，這其中包括常用的遠(yuǎn)程啟動(dòng)，開空調(diào)等。另外通過與自建家居ItoT連接，還可以遠(yuǎn)程控制家中的家電，例如空調(diào)提前制熱/冷等，讓生活舒適性進(jìn)一步提升。

更為重要的是在6月6日當(dāng)天，吉利還發(fā)布了一段新車的預(yù)告片，并表示這是集成用戶共創(chuàng)的“IDEA”而來、探索多元風(fēng)格、“我們”不設(shè)限，預(yù)示這款新車很有可能融入了用戶的想法和創(chuàng)意。在共創(chuàng)共享的理念下，就連“我們”的品牌logo也都是從1000多份用戶設(shè)計(jì)的稿件中，經(jīng)過用戶投票選出的最終樣式。

寵粉潮起，誰能更勝一籌？

“寵粉”并非就是單純給粉絲發(fā)福利，準(zhǔn)確的來說應(yīng)該被稱呼為“用戶運(yùn)營”。其實(shí)以說到運(yùn)營，可能首先想到的就是互聯(lián)網(wǎng)、IT等行業(yè)的公司。所以前文提到的以互聯(lián)網(wǎng)身份跨界入局的蔚來，成了將用戶運(yùn)營做到極致的企業(yè)。

為車主提供“移動(dòng)充電車”僅僅是“寵粉”的一個(gè)鏡頭，在蔚來的運(yùn)營提下“用戶為中心”更是體現(xiàn)得淋漓盡致。又比如，蔚來打造的NIO DAY，第一年蔚來包機(jī)、包酒店請用戶；第二年用戶報(bào)名參與節(jié)目；第三年用戶志愿者參與活動(dòng)組織；到第四年已經(jīng)有用戶代表城市組織材料申辦，全程由用戶票選，當(dāng)?shù)剀囉殉袚?dān)接待職責(zé)并積極為活動(dòng)爭取機(jī)酒等最優(yōu)惠的資源。實(shí)際上，早在2019年，李斌就宣布拿出自己名下5000萬股份成立用戶信托“讓利于民”。蔚來通過用戶信托成立“行業(yè)協(xié)會(huì)”類型的社群，比如律師、警察、航空…這種形式的用戶社群可以在用戶中共享資源，互幫互助解決問題。

長安汽車在去年推出全新高端產(chǎn)品序列UNI之后，也重點(diǎn)圍繞用戶打造了UNI星球這一共創(chuàng)共享的平臺。長安汽車副總裁葉沛，表示長安汽車將與更多UNI星球伙伴，成為共享共創(chuàng)、互信互利的"合伙人"，讓"未來美好，觸手可及"。而伴隨UNI星球成長計(jì)劃的發(fā)布，集產(chǎn)品展示、品牌文化、科技成果、娛樂休閑等多功能為一體的UNI星球地球站陸續(xù)亮相，為用戶帶來更具多元化、立體式的服務(wù)體驗(yàn)。

和吉利的“我們”推出線上APP一樣，長安也圍繞UNI星球發(fā)布引力APP，通過打造直通直聯(lián)新營銷服務(wù)模式，構(gòu)建一個(gè)豐富多彩的差異化綜合服務(wù)平臺和多維度社交圈層。在這里，用戶不僅可以縱享多個(gè)超值體驗(yàn)：試駕、交車、維修取送全部線上一鍵搞定，還可以找到自己的圈子，扮演改裝者、體驗(yàn)官、星選官等多重角色，參與產(chǎn)品進(jìn)化共創(chuàng)，合伙實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。除此之外，線上的用戶社區(qū)活動(dòng)還能及時(shí)落地到線下，比如長安UNI星球不僅曾舉行過歷時(shí)45天、覆蓋全國38城市、超過3000人參與的車圈最具規(guī)模的電競爭霸賽，也還推出過面向UNI星球用戶的“一日店長”招募，甚至在UNI序列的第二款產(chǎn)品上市時(shí)價(jià)格的揭曉也由用戶來公布。

在用戶共創(chuàng)中，就不得不提到大眾汽車了。早在十年前，大眾汽車就推出了一個(gè)名為“大眾自造”的用戶共創(chuàng)活動(dòng)。在兩年時(shí)間中“大眾自造”在線互動(dòng)平臺瀏覽量突破3500萬，注冊用戶超過37萬人，微博粉絲人數(shù)超過48萬，共計(jì)征集到21萬多份汽車創(chuàng)意作品，成功掀起了一場共造未來之車的全民行動(dòng)?？梢哉f，大眾發(fā)的這項(xiàng)用戶共創(chuàng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶之間的雙向平等對話，為大眾汽車品牌賦予更多情感內(nèi)涵和年輕活力。

如果說，十年前大眾的用戶共創(chuàng)共享更多是為品牌服務(wù)的話，那么現(xiàn)如今無論是的新勢力蔚來，還是傳統(tǒng)車企吉利和長安，他們在用戶運(yùn)營時(shí)則是開始思考如何在“寵粉”中真正做到以用戶為中心。隨著年輕化用戶市場的壯大，個(gè)性化的需求給營銷帶來更加嚴(yán)苛的考驗(yàn)。如吉利汽車所言，做好用戶運(yùn)營的本質(zhì)實(shí)際上是“重新定義廠商與用戶的關(guān)系”，而這也將成為汽車市場新一輪的爭奪戰(zhàn)的開端。