文|李一帆
編者按:“車市啟示錄”系列第四彈,本篇的主角是東風(fēng)柳汽。
三年前,每月發(fā)布汽車銷量排行榜的時(shí)候,我都會(huì)格外關(guān)注銷量在5000~10000輛上下的那么二三十款SUV車型。
一方面是因?yàn)椋@一銷量區(qū)間能夠詮釋大多合資品牌SUV的生存狀況;另一方面更因?yàn)椋渲杏行┸囆停瑳Q定著它所在車企的命運(yùn)死活——這部分車企有一個(gè)共同的特點(diǎn),自主品牌、地方車企,他們偏安一隅,單憑這一款熱銷產(chǎn)品維持著企業(yè)盈利,過著愜意的生活。
瑞風(fēng)S3、幻速S3、眾泰T600、景逸SUV、中華V3、海馬S5等等,都是常年盤踞在此區(qū)位上的車型。運(yùn)氣好的時(shí)候,你還會(huì)在10000輛以上、甚至排行前十名的車型里看到它們。
說出來你可能難以置信,2015年,上汽乘用車全年銷量17萬輛,廣汽傳祺19萬輛,而位于鄭州的海馬汽車卻能達(dá)到18萬輛,偏居柳州的東風(fēng)風(fēng)行更是高達(dá)25萬輛。
和一線二線自主品牌不同,他們一直有著自己獨(dú)特的生存法則。
彼時(shí)的東風(fēng)風(fēng)行是三線自主品牌中的“扛把子”。
主要“把”在兩種維度。
一是數(shù)量,2015、2016那兩年銷量高達(dá)25、26萬輛的東風(fēng)風(fēng)行,銷量可以排在中國車企榜單前二十五、自主品牌前十的位置;
二是產(chǎn)品面,商用MPV出身的東風(fēng)風(fēng)行在那兩年順利完成了家用車板塊的布局,景逸SUV、景逸X5、景逸S50、風(fēng)行S500、風(fēng)行SX6等車型逐個(gè)兒上市,產(chǎn)品覆蓋轎車、SUV、MPV,并且菱智、景逸、風(fēng)行三個(gè)系列車型均在各自細(xì)分市場取得了一席之地,成為了三線自主品牌中少有的不靠SUV單腿走路的品牌。
因此,東風(fēng)風(fēng)行一度被汽車界視為“收購轉(zhuǎn)型”的經(jīng)典案例,也是罕有的成功案例。
曾經(jīng)瀕臨倒閉的柳州汽車廠,正是因?yàn)椴⑷肓藮|風(fēng)集團(tuán),才一方面充分利用了東風(fēng)的國際化資源和技術(shù),一方面憑借東風(fēng)龐大的供應(yīng)鏈體系支撐,拿到了更好的成本優(yōu)勢,才能以較低的價(jià)格和較好的品質(zhì),早早向乘用車轉(zhuǎn)型,以東風(fēng)大自主戰(zhàn)略中的“東風(fēng)風(fēng)行”品牌搶占了更廣闊的五六線汽車消費(fèi)市場。
在幾年前中國車市仍是增量市場的時(shí)代,東風(fēng)風(fēng)行和同屬柳州的上汽通用五菱一起,承擔(dān)著基礎(chǔ)市場消費(fèi)者“鳥槍換炮”的使命。
五菱的發(fā)展歷程其實(shí)和柳汽有些類似。
17年前由于微車市場的式微,五菱汽車在困境之下開始考慮被迫出售,恰逢彼時(shí)執(zhí)掌通用汽車的墨菲頗為欣賞五菱的“低成本運(yùn)作方式”以及靈活有效的經(jīng)銷商體系,認(rèn)為收購五菱對(duì)于正在謀劃小型車戰(zhàn)略以及“渠道下沉”的通用汽車,可能會(huì)有所助力。
于是,談判再三,最終五菱以1塊錢的價(jià)格賣給了上汽通用,籌碼是GDP必須留在廣西。
隨后的故事比東風(fēng)風(fēng)行還要傳奇,憑借五菱宏光年代在四五線城市豐富的市場下沉經(jīng)驗(yàn),再加上上汽通用在資金、技術(shù)等方面的支持,上汽通用五菱瞬間站上了基礎(chǔ)市場的制高點(diǎn),開始在微車和MPV領(lǐng)域牢牢把持著市場第一。
后來推出的乘用車品牌寶駿,更是在五菱系列先期打下市場基礎(chǔ)后,迅速在SUV和轎車領(lǐng)域全部站穩(wěn)了腳跟。
正是由于東風(fēng)風(fēng)行和上汽通用五菱的異軍突起,使得柳州這個(gè)城市也多了幾分傳奇意味——這是中國第一個(gè)市區(qū)人均年生產(chǎn)汽車超過一輛、城市人均生產(chǎn)汽車最多的城市。
但饒是如此,輝煌過后,時(shí)間進(jìn)入2018年,增量市場徹底回歸存量市場,基礎(chǔ)消費(fèi)市場更是正在經(jīng)歷又一輪地消費(fèi)升級(jí)。
不但瑞風(fēng)S3、幻速S3、眾泰T600、景逸SUV、中華V3、海馬S5等等這些熟悉的名字早已從5000輛的卡位線上淡出了我們的視線,就連東風(fēng)風(fēng)行與上汽通用五菱,也無奈地走向了下坡路。
2018年,東風(fēng)風(fēng)行銷量140,542輛,同比下降36.6%,已經(jīng)是繼2017年后的第二年同比下滑,這個(gè)數(shù)字相比兩年之前,不過剛到一半。
除數(shù)字之外,更令人焦慮的是在產(chǎn)品層面,當(dāng)年轎車、SUV、MPV三線鋪開的產(chǎn)品線,如今已經(jīng)被“一夜打回解放前”。
SUV中的支柱車型景逸X5和景逸SUV,月銷量最高時(shí)一度能夠達(dá)到近2萬輛,然而現(xiàn)在已經(jīng)基本不過3000輛;轎車市場更是潰不成軍,景逸S50表現(xiàn)不錯(cuò)的時(shí)候也不過月銷1000輛;東風(fēng)風(fēng)行又回到了靠菱智MPV撐起市場的從前,只是銷量已被大大打了折扣,徘徊在4000輛的邊緣。
現(xiàn)如今,菱智、景逸X5重新占據(jù)了東風(fēng)風(fēng)行品牌90%以上銷量,而其他所有細(xì)分市場的產(chǎn)品,無一例外正在被行業(yè)、被消費(fèi)者“洗牌”。
2018年9月,風(fēng)行T5在深圳上市,這款售價(jià)8.49~13.59萬元的緊湊級(jí)SUV,寄托著風(fēng)行人打贏翻身仗的全部希望。這款SUV出自風(fēng)行全新打造的T平臺(tái),看得出來,他們希望能給這輛車最多的亮點(diǎn)和宣傳,讓這款車能與此前的景逸X系列SUV一起,推動(dòng)風(fēng)行的SUV產(chǎn)品矩陣重新回歸市場次主流的位置。
但同時(shí),基于三四線基礎(chǔ)消費(fèi)市場消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)狀,為了迎合消費(fèi)者升級(jí)需求,風(fēng)行對(duì)于T5還寄予了品牌向上的戰(zhàn)略訴求,所以在景逸X系列定價(jià)全部集中于10萬元以內(nèi)的前提下,風(fēng)行T5的售價(jià)直接突破了10萬元。
這種對(duì)市場簡單粗暴的理解方式可想而知,文不對(duì)題,反映在結(jié)果上,就是T5的銷量潰不成軍。
雪上加霜的是,12月25日,在中國汽車技術(shù)研究中心公布的2018年度C-NCAP第四批車型評(píng)價(jià)結(jié)果里,東風(fēng)風(fēng)行T5的分?jǐn)?shù)不理想。
這種困境存在于大多數(shù)三線自主品牌之中,其背后反映出的是兩個(gè)揪心的問題:
其一,三線自主品牌基于自身規(guī)模和發(fā)展階段,本就實(shí)力相對(duì)羸弱,近兩年在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的接入與新能源產(chǎn)品的研發(fā)上又準(zhǔn)備不足,唯一的存在感是依然尚能依托本地市場,但面對(duì)消費(fèi)升級(jí),卻已無力向上突破的實(shí)力;
其二,消費(fèi)者對(duì)三線自主品牌的認(rèn)知已經(jīng)成型,品牌附加值非常之少,因此想依靠同一品牌走出品牌向上之路、提升單車價(jià)格,市場允許的可能性已經(jīng)幾乎為零。
2018年,海馬汽車銷量6.76萬輛,同比大跌51.88%,作為連續(xù)兩年虧損的上市企業(yè),已經(jīng)面臨被“ST”的風(fēng)險(xiǎn);江淮汽車銷量14.7萬輛,同比下跌33.75%;東南汽車銷量8.9萬輛,同比下跌40%;力帆汽車傳統(tǒng)車型銷量9.2萬輛,同比下跌26%;眾泰汽車1~11月銷量20.35萬輛,同比下滑19.31%,曾經(jīng)的頭號(hào)王牌產(chǎn)品眾泰SR9,現(xiàn)在銷量不足200。
可以說,跌幅排名前幾位的品牌,大多都是三線自主品牌。
即便是身居1.5線的上汽通用五菱,全年銷量也同比微跌。
汽車市場歸根結(jié)底是人才、資源與技術(shù)的競爭,如此下去,隨著“馬太效應(yīng)”的愈演愈烈,兩極分化只可能愈加嚴(yán)重。
而由于對(duì)三線自主品牌來說,向上突破難度委實(shí)太大,所以如今的市場現(xiàn)狀下,隨著競爭的加劇,要想避免被低價(jià)收購或像某些合資品牌一樣退出市場,轉(zhuǎn)型新能源似乎成為了三線自主品牌發(fā)展的唯一和共同的手段。
但拋開技術(shù)層面,從傳播角度而言,這些三線自主品牌對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)與新能源的概念傳播相比現(xiàn)在的炙手可熱的造車新勢力,又明顯相形見絀,在消費(fèi)者輿論方面已經(jīng)幾乎沒有優(yōu)勢可言。
所以即便是新能源市場,在三線自主品牌的勢力范圍內(nèi)也幾乎沒有任何起色,除了江淮的低端電動(dòng)車保持著銷量增長和較大的絕對(duì)值,力帆的盼達(dá)出行平臺(tái)還能實(shí)現(xiàn)部分城市的盈利,代工造車新勢力似乎已經(jīng)成了僅剩的最好出路。
三線自主品牌,作為中國汽車工業(yè)體制下獨(dú)特的產(chǎn)物,如今已經(jīng)走到生命周期真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。有人說,2019年將是造車新勢力的分水嶺之年。對(duì)于三線自主品牌來說,我想,“失守”與否,恐怕也就是這一年的事兒了。
偏安一隅,兀自瀟灑,欲靜不止,十里肅殺。
但愿都能有個(gè)好歸處鴨。
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