作者｜王云朋

來源｜汽車大觀

車展上，“最拼”的車企CEO是誰？

在多數(shù)業(yè)內媒體看來，這一“殊榮”當屬于Polestar（極星汽車）全球CEO托馬斯·英格拉特（Thomas Ingenlath）。

與2020年9月底的北京國際車展一樣，為了參加本屆上海國際車展，托馬斯·英格拉特再一次提前來到國內接受隔離。細算起來，在過去的8個月內，托馬斯·英格拉特因參加國內的車展，一共被隔離了28天。

不過，這位藝術家出身、擁有20余年汽車行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，并被譽為“最拼”車企CEO的背后，卻是極星的“不給力”。

2020年8月，極星汽車官方表示，將在中國、歐洲及美國市場銷售Polestar 2，目標定為2-3年內年銷量超過5萬輛。但事實證明，極星定下的目標過于理想化。據(jù)中汽中心數(shù)據(jù)資源中心數(shù)據(jù)顯示，2020年極星旗下車型中國市場累計上險數(shù)量僅為365輛，不僅遠不及BBA、雷克薩斯、凱迪拉克等一二線豪華品牌，而且與特斯拉、蔚來、小鵬等造車新勢力也相差甚遠，排名位居2020年豪華品牌上險量排行榜末端。

不僅如此，進入今年以來，就有消息稱“2021年后極星首款車型Polestar 1或將停產(chǎn)”。如果消息屬實，那么產(chǎn)品線本就匱乏的極星將進一步陷入窘境。

極星是誰？

對于非沃爾沃車迷的普通消費者來說，或許真不知道極星是何方神圣。

回顧極星品牌的發(fā)展歷史，其曾與沃爾沃之間有過一段相當甜蜜的故事。極星品牌的英文名稱為Polestar，原意為天空中最北面的星星，即北極星，所以這個品牌有時候也被直接稱作北極星。

但到了2005年，極星又多了另外一層含義，即瑞典著名房車錦標賽車隊Flash Engineering的新名字。

1996年，受英國房車錦標賽BTCC（British Touring Car Championship）的影響，瑞典也開始舉辦自己的房車錦標賽——STCC（Swedish Touring Car Championship）。

就在這一年，瑞典車手Jan Nilsson組建了自己的車隊：Flash Engineering。在第一屆STCC上，身為老板兼車手的Jan Nilsson駕駛沃爾沃850 Super Touring成功坐上冠軍寶座。

在此之后，既是車隊又是汽車改裝廠商的Flash Engineering就開始了與沃爾沃的深度合作，并扮演起沃爾沃品牌賽道急先鋒的角色。

2005年，F(xiàn)lash Engineering正式更名為Polestar Racing Team。

值得一提的是，在更名之后，極星不光是沃爾沃的賽道先鋒，還成了后者的性能車供應商。

2011年，搭載全新“Drive-E”發(fā)動機的沃爾沃C30 Polestar賽車首秀WTCC（世界房車錦標賽），就捧回了冠軍獎杯。此后，隨著性能更強的S60發(fā)布以及2013年至2015年連續(xù)三年衛(wèi)冕STCC冠軍，讓極星在北歐賽車界名聲大噪。

除此之外，“87次桿位榮譽，93次最快圈速，96個冠軍，212次登上領獎臺……”等諸多榮譽，不僅讓極星成了STCC史上最成功的車隊，而且也成為了“賽道和性能”的標簽。

正是得益于極星在賽場上的出色表現(xiàn)，一直缺少高性能品牌的沃爾沃將其收入了囊中。2009年，沃爾沃宣布極星成為旗下賽車與性能車研發(fā)部門；2015年7月，極星被沃爾沃全資收購；2017年，極星成為吉利集團與沃爾沃共有的高端新能源汽車品牌，并在當年發(fā)布了首款高性能混動車型Polestar 1。

2020年7月，極星汽車旗下的第二款車型Polestar 2正式在國內交付，該車型基于CMA架構打造，定位為豪華純電中型車。

極星品牌獨立之初，業(yè)內分析認為是沃爾沃提升自身品牌形象的重要舉措。因為，將高性能車打造為獨立品牌，在寶馬、奔馳、奧迪等豪華車的發(fā)展過程中都是被驗證過有效的策略。例如，奧迪RS、寶馬M和奔馳AMG都已成為各自品牌中有力的技術背書。

此外，在入門級豪華車價格不斷下探的背景下，豪華品牌為了保持調性，也都在繼續(xù)向高端發(fā)力。更不用說高性能車還可以賦予豪華品牌更多的內涵和感性元素，并產(chǎn)生強大的粉絲轟動效應了。

值得一提的是，彼時獨立后的極星采取的是與BBA相反的策略，即不再投入燃油車，而是發(fā)力新能源市場。因此，極星也算是較早入局純電動領域的豪華品牌。

“星光”黯淡

2017年10月，吉利與沃爾沃共同出資，極星正式獨立，并高調亮相了旗下首款車型Polestar 1。由此，極星成為首家在中國制造的海外高性能汽車品牌。

公開信息顯示，品牌成立之初，極星就將目標對準了特斯拉，且揚言要超越之。

彼時，因為擁有吉利和沃爾沃的雙重背書，極星的獨立曾引起業(yè)界的廣泛關注，可謂十分耀眼。

可惜，極星的“星光”并未持續(xù)耀眼。過去的4年內，在特斯拉國產(chǎn)化已經(jīng)落地，銷量節(jié)節(jié)攀升，如蔚來、小鵬、理想等造車新勢力也已站穩(wěn)腳跟的情況下，極星還停留在故事的開端中。

回顧極星入局高端純電動市場后的表現(xiàn)，用“龜速”一詞形容并不為過。具體而言，在品牌獨立的2年之后，也就是2019年10月，極星的第一家零售體驗店才正式投入運營。截止目前，極星全國體驗店數(shù)量也不到20家。

極星的慢節(jié)奏還表現(xiàn)在產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)能方面。目前，獨立已近4年的極星，旗下僅有2款車型，其中僅Polestar 2是走量車型。產(chǎn)能方面，成都生產(chǎn)基地從籌劃到落成的速度與其他品牌相比也可謂是相形見絀，計劃在2018年就要實現(xiàn)的量產(chǎn)，硬是拖到了2019年8月份才正式開始。而首款車型Polestar 1，直到2021年3月19日才從成都生產(chǎn)基地送到50位中國首批車主手中。

此外，產(chǎn)品定位的混亂，也是極星無法繼續(xù)“閃耀”的重要原因。“率先發(fā)布售價高達145萬元的Polestar 1，定位于高性能這一小眾市場，隨后又發(fā)布最低售價29萬元的Polestar 2，價格區(qū)間與Model3重疊?！痹谄嚪治鰩煆垥粤量磥恚瑯O星的產(chǎn)品定位混亂，且高不成低不就，這會讓極星未來的產(chǎn)品拓展更為困難。

在營銷手段方面，相比BBA和造車新勢力分別將豪華、高性能和長續(xù)航、智能網(wǎng)聯(lián)、自動駕駛技術作為宣傳點，極星卻將“沃爾沃背書”“吉利CMA架構”當做亮點。CMA架構對于吉利來說確實是亮點，但對于定位“獨立高端性能新能源品牌”的極星來說，更多的是拖累。

產(chǎn)品匱乏、定位模糊、營銷低沉、渠道狹窄，帶來的結果就是銷量的萎靡。數(shù)據(jù)顯示，2020年極星累計上險量僅為365輛，2021年第一季度，累計銷量僅為74輛。

反觀被極星自詡為對手的特拉斯，進入中國后僅用不到一年的時間，就完成了Model 3生產(chǎn)和交付，而且還拿下了國內高端純電動市場的銷量冠軍。

更為不幸的是，2020年10月和11月，極星還因Polestar 2存在質量問題發(fā)起了兩次召回。讓原本就羸弱的品牌力，再次遭到打擊。

可以說，入局較早的極星無論是品牌知名度，還是市場聲量，都已無法與特斯拉、蔚來、小鵬等頭部造車新勢力相比了。

4年4度換帥

或許正是由于極星的持續(xù)黯淡，其獨立運作的近4年內，中國區(qū)的“一把手”之位幾經(jīng)易手。

其中，首任中國區(qū)CEO沈峰，上任僅月余便出走蔚來。隨后，該職位由極星董事長兼任。3個月后，原沃爾沃汽車集團亞太區(qū)產(chǎn)品部副總裁吳震皓，接任極星中國區(qū)CEO一職。

值得一提的是，吳震皓在位2年，極星在國內市場并未掀起太大的浪花。除了上文提到的，成都生產(chǎn)基地建設、產(chǎn)品量產(chǎn)進度以及零售網(wǎng)絡建設緩慢外，極星品牌的中文名稱命名進度也非常遲緩。

2017年10月，極星品牌獨立，但直到2019年4月Polestar 2“首發(fā)版”上市并接受預定之日，該品牌才宣布其中文名為“極星汽車”。

而此時，極星的競爭對手特斯拉，已經(jīng)在國內已經(jīng)開始了“沖刺”。2019年，特斯拉完成上海超級工廠投產(chǎn)，交付首批Model 3。2020年，特斯拉累計銷量超過11萬輛、營收超430億元、建成線下體驗店超180家。

極星在中國市場的怏怏然，不可避免地引起了股東方的不滿。2020年1月，有消息稱吉利控股董事長李書福前往哥德堡參加沃爾沃董事會聽取工作匯報時，表達了對極星在中國市場發(fā)展狀況的不滿。

雖然相關傳聞當時未被證實，但同年2月下旬，吳震皓將被調離郵件的流出，不禁讓人有所遐想。2020年3月2日，隨著大眾集團（中國）的營銷老將高竑將擔任極星中國區(qū)總裁消息的公布，坐實吳震皓調離傳聞的同時，也證實了“李書福不滿”的傳聞。

但事實證明，極星的頑疾并非更換CEO就能根治的。今年3月，極星宣布“高竑因個人原因將離任極星中國區(qū)總裁一職”，自4月1日起內森·福肖（Nathan Forshaw）將全面負責極星中國和亞太區(qū)業(yè)務，向極星CEO托馬斯·英格拉特匯報。

面對產(chǎn)品匱乏、定位模糊、銷量萎靡的實際情況，內森·福肖這位新帥，能讓極星在國內市場有多大起色，還是一個未知數(shù)。

還有機會嗎？

作為極星的走量車型，Polestar 2官方指導價為25.28萬-41.80萬元。如果是在2017年，Polestar 2或許還大有可為。但在該售價區(qū)間已愈發(fā)擁擠的目下，Polestar 2還有多大的競爭力，從今年第一季度累計74輛的銷量就能看出。

值得一提的是，隨著高端新能源汽車市場賽道的愈發(fā)擁擠，極星的日子或將愈發(fā)難過。

目前，幾乎所有的主流傳統(tǒng)車企，都在發(fā)力高端新能源市場。僅以自主品牌為例，造車新勢力方面，蔚來、小鵬、理想等，已在40萬元級別的市場站穩(wěn)腳跟。傳統(tǒng)品牌方面，北汽推出了極狐、上汽推出了智己、東風推出了嵐圖，這些品牌也都將劍指30萬元及以上的純電動市場。

除了傳統(tǒng)主流車企與造車新勢力帶來的壓力外，極星或許還將承受“東家”的壓力。4月15日，吉利汽車集團發(fā)布全新品牌——極氪。

公開信息顯示，極氪品牌定位為“聚焦智能電動出行前瞻技術的研發(fā)，構建智能汽車生態(tài)圈，以科技共創(chuàng)潮流生活，實現(xiàn)用戶生態(tài)與產(chǎn)業(yè)生態(tài)的深度融合，為用戶創(chuàng)造極致體驗”，是極吉利汽車“藍色吉利行動”計劃二的一大抓手。

在業(yè)內人士看來，極氪001和極星Polestar 2都是對標特斯拉Model 3的車型，未來大概率會發(fā)生內斗。然而，從續(xù)航里程和智能化等方面看，極星Polestar 2并不占優(yōu)勢。

面對內憂外患的形勢，極星方面也希望有所改變。“目前各亞太市場的進入時間還在前期規(guī)劃階段，但關鍵人員的招聘工作已經(jīng)開啟。我們不僅要謀求快速發(fā)展，也要確認我們的組織和流程能力，無論來自哪一個市場的用戶，極星都將提供一致的，真誠的服務?！眱壬じＰぴ趧偨尤螛O星中國和亞太區(qū)負責人職位時表示。

此外，根據(jù)極星的規(guī)劃，未來將推出純電動SUV車型Polestar 3，以豐富產(chǎn)品陣營，進而提升市場競爭力。

不過，在品牌力、銷售渠道和營銷力度全面羸弱的窘?jīng)r下，極星在國內還能撐多久？Polestar 3推出之后，能不能否極泰來？都是一個未知數(shù)。

“極星現(xiàn)階段存在的問題，主要是品牌知名度不高，在市場推廣方面，體驗店數(shù)量太少，規(guī)模也較小，在激烈的市場競爭中，想要沖出重圍面臨挑戰(zhàn)?！逼嚪治鰩煆埾璞硎?。