勞斯萊斯汽車大中華區(qū)總經(jīng)理李龍先生

Q1

勞斯萊斯在中國第一季度的表現(xiàn)如何？中國市場跟全球市場相比有怎樣的特點？中國超豪華汽車市場里消費者呈什么樣的特征？

A：首先我說一下去年，雖然經(jīng)歷了去年年初疫情的突然爆發(fā)，但去年下半年奢侈品市場恢復的情況遠遠超過所有人的預期。我們大中華區(qū)在去年疫情籠罩的情況下達成了有史以來第二好的業(yè)績表現(xiàn)?？紤]到首先是古德伍德工廠因為疫情停了兩個多月，第二是去年我們主力車型古思特經(jīng)歷新舊款的更迭、供應不足?；谶@些情況來看，這個業(yè)績表現(xiàn)可以說超出了我們所有人的預期。
關于客戶群體，去年一個明顯的特點就是現(xiàn)在客人比較年輕。去年全年平均下來勞斯萊斯在中國車主年齡39歲，30歲以下車主去年占到16%，我們客戶的個性化訴求比以前也高了很多。我們去年Bespoke高級定制營業(yè)額達到了有史以來最好的一年。我們不是量產(chǎn)車品牌，也不太喜歡過于關注銷量。今年一季度比去年同期增長260%，當然，去年第一季度基數(shù)比較低。目前勞斯萊斯中國區(qū)銷量占全球比重的30%。今年第一季度開始，中國已經(jīng)是勞斯萊斯全球第一大市場。
年輕是中國消費者的主要特點之一。隨著過去幾年財富的增長，我們的藝術人文鑒賞力也增強了很多。五年之前，我們車展的展臺上還是黑色車身展車居多，強調端莊、穩(wěn)重，現(xiàn)在的展車則是可以有像薄荷綠（嵯峨綠）這樣的車身顏色，所以這也能體現(xiàn)整個品牌的一些變化。此次車展的展臺我們采用了品牌最新的視覺效果。現(xiàn)在這個展臺給人感覺不像傳統(tǒng)汽車，更像是奢侈品。我們對未來不是把自己定位為超豪華汽車產(chǎn)品，希望大家提到勞斯萊斯的時候，首先的印象是一個奢侈品。這是我們過去幾年做的工作，現(xiàn)在開始慢慢體現(xiàn)出效果。

Q2

近幾年勞斯萊斯與中國的元素結合越來越多，目前中國市場總體銷量中客戶定制的比例占多少？目前客戶對幻影“天魄”典藏版線上訂車的反饋怎么樣？未來在營銷方面有什么新的舉措和變化？

A：關于幻影“天魄”典藏版的線上銷售活動，據(jù)我昨天看到的，現(xiàn)在注冊登記想購買這款車的客戶將近300人。當然我們有嚴格要求，例如注冊號碼和最終簽的購車合同一致，是不能更改的。這是我們第一次嘗試線上銷售。澄清一下，昨天好多媒體說20臺限量幻影“天魄”典藏版已經(jīng)賣了，這不準確。20臺車是全球的配額，大中華區(qū)是8臺，中國大陸是7臺。這2臺車是上海車展期間的展車，只有通過線上渠道才可以買。線上購買也是符合中國年輕消費者習慣的做法之一。對于我們也是一次嘗試。包括在恒隆廣場的幻影“天魄”典藏版線下快閃展廳，我們融入了定制個性化電音?，F(xiàn)場你可以定一首專屬自己的電音，有個設備直接把音樂轉化成視頻。很多年輕人喜歡自拍，這便讓其具有一定的互動性，這是過去幾年我們在中國市場所推行的溝通方式。
這兩年勞斯萊斯Bespoke高級定制最大的特點是標簽化、臉譜化的中國元素越來越少了。以前大家一提限量版都是耳熟能詳?shù)闹黝}，例如中國紅、青花瓷、梅蘭竹菊、龍、鳳。但這兩年我們采取的是更有趣味和探究性的定制主題：選擇一些中國文化元素里的符號，并以更加現(xiàn)代的方式將其表現(xiàn)出來，這樣可以讓定制車型有一個有趣的主題故事性。比如展臺中間的古思特我們叫“逸境”，這個是專門為上海車展定制，它最大的定制亮點是后面扶手座上的冰花紋圖案。冰花紋圖案來自上海豫園，里面亭樓的窗戶上的冰花紋圖案，而其在中國也有著很好的寓意，象征著十全十美，四通八達。這是中國人一看就能理解的元素但又不臉譜化、不呆板。這是其最大的Bespoke高級定制特點。
除此之外，這個車子外觀為灰色車身，配以綠色腰線的設計。在這個春暖花開的季節(jié)，灰色和綠色都是大地的色彩，這種搭配有點像在江南園林看到樹在發(fā)芽，或者綠藻沖出土地的感覺，所以它營造一個非常好的意境。古思特“逸境”特別版內飾中前后座位是不一樣的，前面是深色，后面是淺色，這臺車是古思特的長軸版車型，所以當然也更關注于客戶的后排體驗，它的設計目的是給人一種在江南園林轉完以后打開車門坐到車子里，便如同在自己轉完花園進到屋子里享受片刻寧靜的感覺，身處繁華但是有一小片屬于自己的綠洲或者世外桃源。它就像你去逛南方的園林一樣，享受轉一彎即一景的美感，你有發(fā)現(xiàn)的樂趣與情調。我覺得具有主題的定制是未來最主要的特點，不像以前標簽化繡一個符號在上面。過去幾年客人國際化水平更高了、財富增長以后，鑒賞水平、定制化水平比以前高很多，我們也要隨之進行自我突破。

Q3

勞斯萊斯是不是也追求動力表現(xiàn)跟其它豪華品牌的差異化？

A：其它豪華品牌公眾性的屬性比較多，這一點勞斯萊斯和其他品牌不同。客戶問關于動力的問題時，回答就是“夠用”兩個字就可以了，因為動力參數(shù)的差異化真的不是他們的主要訴求。比如奢侈品包的定制，討論更多的是用什么材質、搭配什么顏色、用什么工藝、在哪個地方體現(xiàn)專屬的個人特點。主流的勞斯萊斯客戶所關注的也不在于動力參數(shù)、加速等等。所以這是我們和別的品牌不一樣的方面。

Q4

靜音性是全新古思特的特點之一，能不能介紹全新古思特在車輛聲學方面應用了哪些技術或解決方案？

A：首先，古思特跟幻影一樣應用了我們的奢華架構，這也是勞斯萊斯自己的平臺。這個平臺第一可以滿足不同車身底盤，未來所有車型都是基于此的，所以它給我們很大靈活性。其次，鋁平臺隔音性比鋼的平臺要好。第三則是符合我們的制造理念，鋁平臺有不同的鋁材，必須手工加工出來，不能做大規(guī)模的生產(chǎn)，體現(xiàn)了像勞斯萊斯這種不做量產(chǎn)車的制造理念。
我們?yōu)榘l(fā)動機配備了雙重隔板，保證發(fā)動機噪音不到車身里。整個車子用了超過一百公斤隔音材料，包括輪胎、玻璃，玻璃內，這些都最大程度上保證了車輛靜音性。很多人都在做降噪，但是我們某種程度上的工作其實是保持它聲場的和諧一致：有些零件如果共振頻率讓人感覺不舒服我們會把零件換掉。而且這臺車出來以后，因為測試車太安靜了，坐里邊有點眩暈的感覺，所以我們調了零部件的共振，讓你共振感覺到比較舒服。所以靜音性一直是勞斯萊斯的特點，這款車也是目前來講科技含量包括靜音性最好的一款勞斯萊斯。

Q5

幻影“天魄”典藏版跟其它的車型有什么區(qū)別？除了在線上購買的營銷方式，車型本身有怎樣的亮點？

A：幻影“天魄”典藏版也是主題定制，這次定制的主題是時間和空間，幻影“天魄”典藏版手套箱處所鑲嵌的銘牌中，附有關于該畫廊的介紹以及愛因斯坦的名言：“過去、現(xiàn)在和未來的差別只是一種固有的幻覺?！币郧皠谒谷R斯最大的賣點星空頂，而幻影“天魄”典藏版上面有刺繡，營造出把整個宇宙放到車里的感覺，而且它在車門內襯還有著群新璀璨的設計。
因為它的主題是時間，以前勞斯萊斯每款車都配時鐘，但在這款車上，我們刻意把時鐘拿掉，希望給車內營造出不受時間拘束的感覺?；糜啊疤炱恰钡洳匕孢€有為其特別定制的“藝鏡藏珍”畫廊，裝配100根獨立燈柱，由整塊鋁坯銑削而成，并經(jīng)黑色陽極氧化處理和手工拋光，讓你感覺時間在凝固，英文直譯是“凍結的時間”。這款車目前在中國的反饋非常好，超乎我們的想象。

Q6

勞斯萊斯的目標客戶您覺得有變化嗎？

A：我們一直覺得沒辦法給勞斯萊斯的客戶群體做畫像。我做汽車這么多年，其實所有品牌所謂定位的目標人群和真正買車的人并不完全一樣。我們致力于還是做一款好的產(chǎn)品?？赡苡械漠a(chǎn)品有特殊的功能屬性側重，有些只為給年輕人用、有的老年人用。真正的好產(chǎn)品，比如說像勞斯萊斯，無論8歲還是80歲都覺得好，讓人很快可以喜愛上這個產(chǎn)品，這是做產(chǎn)品過程中我們希望達到的目的。

Q7

勞斯萊斯有沒有電動化上的考慮？

A：現(xiàn)在電動化對于每個品牌，都是必選題，所以我們也已經(jīng)明確宣布，未來十年我們所有產(chǎn)品會全變動，但是我們不會采用混合動力，而是會直接采用純電動，包括像自動駕駛、人工智能，未來比較看中的車輛互聯(lián)科技。我們在2016年的時候其實有個概念車，已經(jīng)演示了自動駕駛和人工智能的技術。

Q8

勞斯萊斯作為頂尖級的超豪華品牌，其與電動化之間將是怎么結合？

A：兩個層次：首先，未來發(fā)展趨勢，人是改變不了的，這個社會在進步，電動化也是一樣的。但是作為超豪華來講，尤其對于勞斯萊斯來講我們現(xiàn)在處于相對比較好的階段，現(xiàn)在大家對于勞斯萊斯的認知是奢侈品，而不單純是汽車。未來電動化階段尤其是量產(chǎn)車和超豪華車最大的區(qū)別，是量產(chǎn)車消費中，你做的是單選題，你有四款看中的車型，你買的就是那一款，上班要開、下班要開、去什么地方都要開，沒有使用場景。超豪華是有使用場景的，你可以同時有ABCD四款車，根據(jù)不同的使用場景你會做不同的選擇，所以這點上超豪華車跟量產(chǎn)車還是有挺大區(qū)別的。

Q9

您覺得有沒有必要向公眾傳播勞斯萊斯產(chǎn)品中故事性，對于勞斯萊斯來說，是主動傳播比較好，還是只是待少部分人主動前來了解，處于被動營銷模式？

A：我覺得在中國市場，這兩種都需要，這個車子你希望即使不是你的購買人群但也是品牌受眾人群，現(xiàn)在的品牌要變得更互動一點，更謙遜一點，比如說在網(wǎng)上每個人都是自媒體，需要變得更加開放一點、大度一點，允許不同的人發(fā)表自己的觀點，特別是像我們這種品牌。
另一方面有一個引領作用，此次展出的Bespoke車型就體現(xiàn)最高的Bespoke定制水平，某種程度上不是賣一兩臺車，還有一點是告訴別人這個品牌的制作工藝、審美訴求、人文方面的哲學思考和價值認同等等，做到這個階段不僅僅是做單純的產(chǎn)品，有的時候所謂的做品牌，傳遞更多的是一種品牌的價值理念，并要看這個價值理念跟你的目標受眾是不是一致。
很多人問我怎么賣車，做到勞斯萊斯汽車這個階段，我們并不想追求所謂的熱銷，這是相互選擇的階段，因為從功能來講沒有人需要一定去買一臺勞斯萊斯，有的客人買一臺車子只在重要場合才用它。比如有人買昂貴的珠寶一年才戴一次，這是一樣的。奢侈品都有非常特殊的使用場景。當大家對于美學認同、對于車子設計有共同理念時，我們樂于看到他選我們的產(chǎn)品，而不是進行引導型銷售。
勞斯萊斯的主動推廣不是以賣車為目的，而是讓更多人更好了解品牌。我們做行銷不是單純賣一款車，當然這個是最終結果，但是我們做的營銷最重要的是讓更多人理解這個品牌、喜歡這個品牌。