2018年對(duì)于中國汽車行業(yè)來說，是極不容易的一年，遇到了近30年來的首次倒退，不少曾經(jīng)在市場(chǎng)上風(fēng)生水起的品牌，在逆勢(shì)中都亂了陣腳，一些體系能力不足的車企，更是徘徊在生死邊緣。品牌分化、淘汰加速，這樣的大環(huán)境對(duì)于那些年輕的品牌來說是極為不利的。

早在兩、三年之前，中國汽車市場(chǎng)已存在品牌過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。不少例子已證明，那些只靠復(fù)制前人經(jīng)驗(yàn)的新品牌，是難以在市場(chǎng)存活的，即便依仗著市場(chǎng)熱點(diǎn)打開銷路，也不可能獲得消費(fèi)者的真正認(rèn)可。

然而，有這么一個(gè)品牌，在這樣一個(gè)艱難的時(shí)候無視市場(chǎng)的疲軟，不顧淡季的影響，依然以其獨(dú)特的方式顯示著頑強(qiáng)的生命力。

它，是歐尚汽車。

作為一個(gè)在2018年全面向乘用車領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的品牌，歐尚汽車在2018年4月發(fā)布全新品牌形象，堅(jiān)持以客戶為主導(dǎo)，先后推出歐尚科賽和歐尚科尚兩款品質(zhì)車型，并以一系列客戶主導(dǎo)創(chuàng)新營銷，贏得了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注和消費(fèi)者的青睞。

在中國汽車市場(chǎng)，幾乎每一個(gè)品牌都是以正向思維來運(yùn)作其市場(chǎng)營銷——品牌方擁有什么、想到什么就往用戶端去推進(jìn)。這樣的做法能很好地將品牌傳播點(diǎn)傳達(dá)給用戶，但一個(gè)核心問題是，你所傳播的，真的是用戶想要的嗎？

若車企想傳播的是動(dòng)力和科技含量，但消費(fèi)者看重的偏偏是空間和品質(zhì)嗎，這樣的營銷無疑是做無用功。

歐尚汽車則反其道而行之，將用戶放在最高的優(yōu)先位置，從品牌形象塑造、產(chǎn)品研發(fā)，再到市場(chǎng)推廣，一切都以客戶主導(dǎo)的思維去打造。也就是說，客戶所期待的，都被歐尚汽車提前捕捉到，然后再滲透到品牌推廣的每一個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中。

在用戶需求不斷升級(jí)的大勢(shì)下，歐尚汽車的這一做法，正如一個(gè)經(jīng)驗(yàn)老到的老司機(jī)，能直擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)，達(dá)到事半功倍的營銷效果。

在去年4月的北京車展上，歐尚汽車發(fā)布了全新品牌形象，推出旗下首款SUV車型——?dú)W尚科賽，并同時(shí)上線了“中國首個(gè)客戶主導(dǎo)下的生活服務(wù)平臺(tái)”——?dú)W尚style APP，以多元化的社交平臺(tái)向用戶提供更為立體的汽車服務(wù)，進(jìn)一步提高用戶粘性。目前，歐尚style APP注冊(cè)用戶數(shù)已超過100萬。

從6月份開始，歐尚汽車先是在重慶車展應(yīng)客戶需求提前開啟新車預(yù)訂，并讓用戶先于媒體試駕，而后在重慶、成都、西安、北京等地開展了歐尚科賽的用戶品鑒會(huì)，大膽地推翻了傳統(tǒng)的營銷范式。通過直接與用戶產(chǎn)生緊密聯(lián)系和有效溝通，不僅彰顯了歐尚汽車對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的充分自信，同時(shí)在用戶直觀的感受和反饋下，歐尚汽車收獲了最貼地氣的寶貴意見和最具價(jià)值的用戶粘度。

特別是在歐尚科賽9月份上市時(shí)，更是打造了一場(chǎng)“沒有發(fā)布會(huì)的上市發(fā)布會(huì)”——將傳統(tǒng)上市發(fā)布會(huì)所需的資源全部轉(zhuǎn)為福利回饋用戶，金額達(dá)到5000萬，直接覆蓋人群超過3億，深入傳遞“潮級(jí)W@N家’產(chǎn)品主張和以客戶為主導(dǎo)的品牌理念，在營銷中將“潮”和“玩”做到極致，讓用戶真切體驗(yàn)歐尚品牌帶給他們的向往可及的新潮生活。

通過客戶主導(dǎo)的營銷方式，讓歐尚汽車在車市寒冬下站穩(wěn)陣腳，并且快速拉升品牌認(rèn)知度，塑造出一個(gè)時(shí)尚、親民、高品質(zhì)的品牌形象。而對(duì)于歐尚汽車的第二款重磅車型上市的時(shí)候，則將客戶主導(dǎo)的思維發(fā)揮得更加極致。

1月17日，歐尚汽車首款MPV車型，歐尚科尚正式發(fā)布，新車共推5款車型，擁有1.5T以及1.5T+48V兩種動(dòng)力可選，官方指導(dǎo)價(jià)區(qū)間為9.68 -12.98萬元。此外，歐尚科尚還給出上市專屬福利，包含試駕可獲最高88元微信紅包、購科尚最高享11000元綜合優(yōu)惠、歐尚style APP下單送享受終身車輛基礎(chǔ)保養(yǎng)全免等。

這次發(fā)布會(huì)同樣是一次客戶主導(dǎo)的營銷事件，由全國各地500名客戶全程參與策劃，發(fā)布會(huì)選址在全國101個(gè)城市103個(gè)終端4S店里舉行，近10000名用戶親臨發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，第一時(shí)間掌握新車上市信息。這估計(jì)是國內(nèi)用戶參與人數(shù)最多的一次發(fā)布會(huì)了。而為了順應(yīng)用戶的觸媒習(xí)慣和閱讀喜好，進(jìn)行活動(dòng)報(bào)道的媒體，也是有用戶親自選出，同樣是業(yè)內(nèi)首次。

當(dāng)然，所有的營銷動(dòng)作，都離不開一款優(yōu)秀的好產(chǎn)品。作為品牌旗下的首款MPV車型，歐尚科尚必須擁有一些過人的實(shí)力，才能為整個(gè)品牌的向上攀升提供支撐。

目前市場(chǎng)上，定價(jià)在10-15萬之間中國品牌MPV開始增多，如何在在這一領(lǐng)域?qū)で笸黄?？關(guān)鍵在于能否抓住用戶的核心需求。

比肩埃爾法保姆車豪華座艙——觀感更具品質(zhì)，乘坐更加舒適

作為一款MPV車型，費(fèi)者最關(guān)注的是空間以及使用便利程度。歐尚科尚的車身尺寸為4840*1860*1890mm，軸距為2820mm，車內(nèi)空間比很多同級(jí)競(jìng)品都更有優(yōu)勢(shì)。有別于純商務(wù)型MPV過于沉重的車內(nèi)配色，歐尚科尚車內(nèi)采用了更顯年輕化的淺配色，輔以菱形條紋及縫線等設(shè)計(jì)元素，再加上1.14㎡ 游艇級(jí)全景天窗，有效提升了車內(nèi)的觀感品質(zhì)。

歐尚科尚采用了2+2+3的座椅布局，全部座椅都運(yùn)用了觸感細(xì)膩的皮質(zhì)包裹，二排獨(dú)立座椅帶有多角度可調(diào)的扶手，乘坐體驗(yàn)更為尊貴。另外，二排座椅靠背可以后翻與第三排持平，讓第三排乘客有充裕的空間伸展腿部，消除了長(zhǎng)途乘坐時(shí)的疲憊感。

同級(jí)唯一的雙側(cè)電滑門——既高端又便利，滿足多樣需求。

值得一提的是，科尚是同級(jí)中唯一配備雙側(cè)電滑門的MPV，這與常見的側(cè)開門有著更高的便利程度，能滿足更多的使用場(chǎng)景。

常見的側(cè)開門受打開角度所限，門框空間相對(duì)較小，老人和小孩上下車會(huì)較為不方便，而電動(dòng)側(cè)滑門則能大大提高便利性和安全性。除此之外，在商務(wù)接待過程中，側(cè)滑門還能帶來更高級(jí)的儀式感，讓乘客更為體面地上下車。另外，科尚還加入了，智能防夾功以及自動(dòng)落鎖功能，進(jìn)一步避免了車門開閉時(shí)的安全隱患。

電動(dòng)側(cè)滑門的加入，還能有效提升一款MPV車型的氣質(zhì)，讓歐尚科尚能以一個(gè)更高端、更專業(yè)的氣質(zhì)示人。當(dāng)然，電動(dòng)側(cè)滑門的成本以及對(duì)制造工藝的要求，都遠(yuǎn)高于常規(guī)的側(cè)開式車門，這無疑是歐尚汽車體系實(shí)力以及造車精神的一種體現(xiàn)。

全球首發(fā)的高德3.0地圖——貼近真實(shí)場(chǎng)景，出行更具效率。

智能化、網(wǎng)聯(lián)化是當(dāng)下汽車發(fā)展的大趨勢(shì)，歐尚科尚對(duì)此當(dāng)然不會(huì)懈怠。在車內(nèi)10英寸大屏幕上，內(nèi)置了全球首發(fā)的高德3.0地圖，在精度、反應(yīng)速度、智能推薦程度方面，已達(dá)到手機(jī)導(dǎo)航的級(jí)別，系統(tǒng)具備適時(shí)擁堵、限行、禁行等事件的規(guī)避提醒，行車過程中，能實(shí)時(shí)探測(cè)前方更快路線，有效提升用戶出行效率。此外，全新升級(jí)的三維地圖畫面，能更加貼近真實(shí)行車場(chǎng)景，讓用戶擁有有沉浸式導(dǎo)航駕駛體驗(yàn)。

在車機(jī)與手機(jī)互聯(lián)方面，歐尚科尚搭載了T-Box車聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)系統(tǒng)，除了能否用手機(jī)查詢車輛狀況之外，還能通過App控制車門、空調(diào)、車燈、遠(yuǎn)程尋車及啟動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)等。同時(shí)，用戶的手機(jī)還能充當(dāng)藍(lán)牙鑰匙，免除了忘記帶鑰匙的煩惱，同時(shí)也能通過App授權(quán)分享使用車輛。

同級(jí)唯一的雙電滑門、品質(zhì)感突出的座艙、齊全的智能互聯(lián)配置，這些核心賣點(diǎn)讓歐尚科尚具備了“人無我有，人有我優(yōu)”的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，也讓其拉開了與同級(jí)車型的差異。作為一款定價(jià)9.68 -12.98萬的中國品牌高端商旅MPV，歐尚科尚所呈現(xiàn)出的價(jià)值感非常突出，這將會(huì)是其在MPV市場(chǎng)突圍而出的底氣所在。

當(dāng)然，歐尚科尚之所以能擁有如此出眾的產(chǎn)品實(shí)力，離不開其客戶主導(dǎo)的開發(fā)模式。事無大小一切從客戶出發(fā)，這不但能讓產(chǎn)品更貼合用戶需求，更能讓整個(gè)品牌具備更強(qiáng)的親和力。

如今，中國汽車消費(fèi)者的認(rèn)知水平不斷提升，而車市大勢(shì)又在逐步下行，在這兩股力量的雙重影響之下，能掌握用戶的就能掌握主動(dòng)權(quán)。歐尚汽車，這個(gè)年輕的品牌，已懂得站在用戶的角度去開發(fā)產(chǎn)品、打造品牌，這是中國品牌往上突破的一條新道路?？深A(yù)料的是，歐尚汽車將會(huì)在這條道路上走得越來越遠(yuǎn)，并樹立中國品牌的一個(gè)新高度。

文 | 超人

(本文僅為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DearAuto立場(chǎng)。)