國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局1月17日下午發(fā)布了一則消息，直指“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”廣告用語(yǔ)涉嫌違反《廣告法》，市場(chǎng)監(jiān)督總局約談中央廣電總臺(tái)，并責(zé)成北京市市場(chǎng)監(jiān)督局依法立案調(diào)查。消息一經(jīng)發(fā)布立刻引起軒然大波，那么事實(shí)是什么？那些曾經(jīng)入選CCTV“國(guó)家品牌計(jì)劃”的企業(yè)又當(dāng)如何？

首先一點(diǎn)要肯定的是，央視作為全國(guó)最權(quán)威、最具影響力的媒體平臺(tái)，在輿論引導(dǎo)方面能量巨大，但另一方面也應(yīng)注意到央視作為獨(dú)立運(yùn)行的實(shí)體，沒(méi)有財(cái)政撥款需要自負(fù)盈虧，而廣告業(yè)務(wù)則是其營(yíng)業(yè)收入的重要來(lái)源。

2016年以來(lái)，中央電視臺(tái)對(duì)一年一度的黃金資源廣告招標(biāo)進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，以“國(guó)家品牌計(jì)劃”的方式，將傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)由單一銷售為主升級(jí)為全方位的品牌形象服務(wù)。對(duì)于渴望得到全國(guó)更多消費(fèi)者認(rèn)可的企業(yè)品牌，當(dāng)然希望入選“該計(jì)劃”從而得到更多的曝光，甚至背書。

然而央視對(duì)于入選“國(guó)家品牌計(jì)劃”的企業(yè)設(shè)置了四個(gè)必須符合的先決條件：企業(yè)所屬行業(yè)是國(guó)家支柱性或民生廣泛需要的行業(yè)；企業(yè)及其產(chǎn)品具有高尚品質(zhì)，能夠支撐起國(guó)家品牌形象，居于行業(yè)領(lǐng)先地位；企業(yè)有打造頂級(jí)品牌的夢(mèng)想和胸懷，能夠在市場(chǎng)營(yíng)銷方面投入足夠的努力和資源；企業(yè)需在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)和銷售，且其品牌認(rèn)知屬于中國(guó)。顯然，若能成為“國(guó)家品牌計(jì)劃”的一員，自然必須滿足以上四個(gè)條件，也體現(xiàn)了權(quán)威發(fā)布應(yīng)有的態(tài)度。

而在首批入選名單中，我們看到前十名的中標(biāo)企業(yè)，最低溢價(jià)率為10%，涉及衣食住行多個(gè)行業(yè)，但卻沒(méi)有這些行業(yè)的專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)該企業(yè)或品牌產(chǎn)品有任何評(píng)選鑒定背書，是否入選也只是競(jìng)標(biāo)價(jià)格和該廣告項(xiàng)目的“一言堂”。

看到這里應(yīng)該明白，雖然“國(guó)家品牌計(jì)劃”有著非常好的初衷和出發(fā)點(diǎn)，“以尋找、發(fā)現(xiàn)和培育國(guó)家品牌”為目的，但在消費(fèi)者認(rèn)知中往往會(huì)誤以為入選品牌即有著國(guó)家信譽(yù)的背書，乃國(guó)家品牌，而并非正在培育中的潛在國(guó)家品牌；而這種以競(jìng)標(biāo)價(jià)格入選的方式也背離了“四個(gè)先決條件”的硬性門檻，而變得更像是央視的“創(chuàng)收計(jì)劃”而并非企業(yè)的“品牌計(jì)劃”。

更關(guān)鍵的是根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》的第二章：廣告內(nèi)容準(zhǔn)則，第九條：

“國(guó)家品牌計(jì)劃”項(xiàng)目正面臨違法風(fēng)險(xiǎn)，而對(duì)于已經(jīng)入選的企業(yè)品牌又該何去何從呢？

僅從汽車行業(yè)來(lái)看，2017年中標(biāo)的汽車品牌分別為：比亞迪、長(zhǎng)安汽車、東風(fēng)汽車、長(zhǎng)城、北汽。2018年中標(biāo)汽車品牌為：一汽、廣汽、比亞迪、北汽、長(zhǎng)安。長(zhǎng)城汽車落選，一汽、廣汽入選，在稍有汽車常識(shí)的人看來(lái)，長(zhǎng)城是地道的自主品牌，應(yīng)該比一汽、廣汽更符合。

“企業(yè)需在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)和銷售，且其品牌認(rèn)知屬于中國(guó)”這一入選的硬指標(biāo)。

而在相關(guān)企業(yè)品牌得以入選“國(guó)家品牌計(jì)劃”名單后往往也以此作為企業(yè)形象以及品牌的宣傳背書，但究竟其實(shí)力如何，明眼人都能看出來(lái)。在2018全年銷量數(shù)據(jù)公布后，可以看到一汽雖然名號(hào)響亮，但是除了合資品牌銷量走俏，自主品牌確實(shí)優(yōu)點(diǎn)不忍直視，所以所謂“國(guó)家品牌計(jì)劃”是對(duì)一汽-大眾、奧迪等品牌的褒揚(yáng)還是對(duì)正在成長(zhǎng)的奔騰等品牌的鼓勵(lì)？同樣的還有北汽幻速，除了政策紅利下新能源車型的一波快速增長(zhǎng)，就產(chǎn)品而言沒(méi)有什么市場(chǎng)存在感。廣汽傳祺表現(xiàn)則稍稍突出，但能否撐得起“國(guó)家品牌”的聲望，我想他們自己心中也是有數(shù)的。

與之相對(duì)的例如華為、格力、東阿阿膠等品牌論核心技術(shù)、論社會(huì)影響力、論中國(guó)特色顯然比某些品牌上榜更有說(shuō)服力，而最令該榜單掉價(jià)的是被用戶追著打假的鴻茅藥酒以及因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，用戶口碑坍塌，企業(yè)被迫停產(chǎn)的北汽幻速也同樣榜上有名，使得“國(guó)家品牌計(jì)劃”的公信力大打折扣，令消費(fèi)者心寒。

早在郭振璽掌權(quán)央視財(cái)經(jīng)頻道和廣告經(jīng)濟(jì)信息中心之時(shí)，其一手負(fù)責(zé)的315晚會(huì)和中國(guó)年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選曾受到廣泛關(guān)注，而這種分跨新聞和經(jīng)營(yíng)的重要崗位由一人兼任也曾招致社會(huì)上對(duì)其“左手大棒右手紅棗”的質(zhì)疑，但在經(jīng)營(yíng)上的天賦和能力有目共睹。但2014年后，由于豐碑在前，繼任者面臨的創(chuàng)收壓力更大，而這種對(duì)于央視廣告資源的創(chuàng)新起初也被行業(yè)內(nèi)看好，但違規(guī)操作終將破產(chǎn)。

誠(chéng)然，央視不是公益性機(jī)構(gòu)，采用競(jìng)標(biāo)的方式讓企業(yè)投放廣告并沒(méi)有什么問(wèn)題，但冠以“國(guó)家品牌”的傳播口徑對(duì)消費(fèi)者理性判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣產(chǎn)生誤導(dǎo)便會(huì)引來(lái)諸多非議，導(dǎo)致自身公信力的削弱。而對(duì)于利用“國(guó)家品牌計(jì)劃”鍍金的車企們，踏實(shí)做好產(chǎn)品、掌握核心技術(shù)才是成為國(guó)家名片的根本，否則即便穿上“皇帝的新裝”也難以掩蓋孱弱的實(shí)力。