文 | 江小

從前天晚上看完了晚會開始就十分尷尬，看這個晚會就是想蹭個熱點，吐個便宜好槽啥的。但看完之后，卻發(fā)現(xiàn)，晚會吧，如今咱不敢吐；被爆料的兩家車企吧，一個因為已經(jīng)基本退出市場的車的一個小毛病上了大舞臺，從節(jié)目呈現(xiàn)的涉事人群的規(guī)模來看，如企業(yè)所說是小概率事件也不算為過；另一個居然把全宇宙最平順、最穩(wěn)定的CVT變速箱做成了問題產(chǎn)品，倒是讓人意外，然而這一家已經(jīng)呈現(xiàn)出了不敢再愛的淡出光景，也實在言之無味。

于是，昨天一整天，哥就一直處于一種欲吐不能的慢性咽炎狀態(tài)下苦不堪言，活活錯過了第一時間參加315作文大賽的時機(jī)。

在最近十年里，汽車在315唱主角已經(jīng)成為常態(tài)。晚會實在只是非常隱忍的冰山一角，落到各地，問題車展、315媒體也算是存續(xù)了多年的經(jīng)營模式了。影響力不及晚會，但是可看度絕對高得多，那叫一個刀刀見肉，字字扎心，絕對有快樂大本營主持義和團(tuán)現(xiàn)場的即視感。沒看過的鄉(xiāng)親明年可以當(dāng)春游，西湖啊、兵馬俑啊都是規(guī)模和演技俱佳的目的地。

年年龍一抬頭就心驚，龍擺了尾才安心。以至于，我的很多PR朋友都跟我笑吐，沒有處理過315上會，那公關(guān)職業(yè)生涯就不叫完整呀。

想想也是，兩億多的保有量，兩千萬的年銷售規(guī)模，加上注水駕校培養(yǎng)出來的數(shù)億新老司機(jī)，以及很多根據(jù)歐洲或美國路況調(diào)校出來的車，以及被環(huán)保紅線逼迫出來的非市場向新技術(shù)，隔三差五的出點問題，屬于概率允許范圍內(nèi)的事情。

產(chǎn)品究竟有沒有問題，有多大問題

這事兒再過一百年只怕也說不明白

從產(chǎn)品問題本身來說，不管是豐田、本田還是大眾、通用，再到如今的特斯拉，在全球到中國市場沒攤上過大事兒的還真的不多，但是總體來說，核心技術(shù)或者大的設(shè)計問題，定論者很少。

比如豐田的剎車門事件，是不是外國優(yōu)勢車企在美國定期被搞的烏龍到現(xiàn)在都存疑；再如大眾的干式雙離合事件，幾乎導(dǎo)致本來已經(jīng)準(zhǔn)備好大秀雙離合技術(shù)的其他車企全部緘口，但雙離合到底啥問題？沒有定論。

車企當(dāng)然積極的對出現(xiàn)問題的部分進(jìn)行了技術(shù)補(bǔ)償，所以多數(shù)問題在或明或暗的解決之后也就過去了。特別是涉及到動力總成系統(tǒng)的問題，檢測機(jī)構(gòu)面對新技術(shù)，要搞懂只怕就得日久經(jīng)年，這還是專業(yè)好學(xué)的檢測機(jī)構(gòu)。對于咱這兒，首先一道靈魂拷問就是，你提出檢測，如果最終結(jié)果是沒有問題，那么車輛的運(yùn)費(fèi)和檢測費(fèi)用你得自己出哈，這個費(fèi)用基本上夠買一輛新車了。所以有朋友問我要不要去做的時候，我通常會說，檢測出車子本身沒問題的概率挺高的。不是人家不好好檢，是得出有問題的結(jié)論，太難了。

當(dāng)然車企也著實有無奈，就我這么多年跟車企打交道以來，有在一些看不見的地方想一些節(jié)約成本的小招的，說起來也都是氣人的，但是冒著設(shè)計缺陷的風(fēng)險來降成本的黑心做法其實是極為罕見的，操行等的來看，大多數(shù)企業(yè)在商業(yè)社會所有主體中是可以打優(yōu)良的，就是情商的差異倒是有點巨大。

大多數(shù)形成真正影響的問題來自于新設(shè)計、新技術(shù)，有些可能對于市場而言不算新技術(shù)，但對企業(yè)來說是第一次用。企業(yè)在這方面最可指摘的問題在于，現(xiàn)在新車的實際路測的里程比以前降低了，模擬測試的里程更長，不過隨著電腦越來越聰明，數(shù)據(jù)越來越大，這種差異在變得不明顯，后者顯然還有其優(yōu)勢。

從某種意義上說，用新技術(shù)，出現(xiàn)瑕疵的概率就大，這是制造業(yè)的規(guī)律，不是托辭。你看看面對智能電氣化，穿著鞋的傳統(tǒng)車企都多謹(jǐn)慎就該相信。

沒有任何測試可以窮盡路況，特斯拉不就時常遇到百萬分之一的概率嗎？智能汽車的算法邏輯，其實也是車賣得越多，收集到的路況、場景越多，智能就越成熟嘛。其實傳統(tǒng)車也是一樣的，只不過傳統(tǒng)車的測試成本更高，數(shù)據(jù)回收周期更長，設(shè)計修改的難度更大而已。

而在按照法律以及標(biāo)準(zhǔn)的要求，乃至很多企業(yè)高于法律的自我要求做出來的新車，出了問題，車企也實在不可能用賠到你滿意的方法來處理。如果這樣的話，我相信這個世界上絕對不會有特斯拉出現(xiàn)了，看看它十七八年的歷史，要全賠的話，不用華爾街做空，它也早賠空了。車企也絕對不會沒事兒整出個DSG來。大家都按照直列四缸6AT就完事兒了。

這話公道點說，在合理合規(guī)的范疇內(nèi)創(chuàng)新也好，降本也罷，都不太應(yīng)該成為讓車企賠破產(chǎn)的理由，甚至排放稍微造點不坑爹的假，在合理比標(biāo)準(zhǔn)之上吹點牛，這也不是把企業(yè)往死刑立即執(zhí)行里罰的大罪，當(dāng)然鄙視是必須的。而按照現(xiàn)在的采購集中度，一個批次暢銷車要是出了問題，按照消費(fèi)者意愿退賠的話，哪家也只能是個賠不起，只能死給你看的結(jié)局。

所以，按照法律規(guī)定的范疇來看，說白了，車企基本上很難犯那種依法需要全額退賠的事兒，很多問題甚至依法基本就不用賠，而消費(fèi)者對于法定的賠償金額完全不滿，雙方在這個問題上的沖突基本無解，而汽車價值又比較高，還很容易跟生命安全相關(guān)，所以很多問題最后就只能在晚會或是引擎蓋上解決了。

這大概是懸案最多的一個維權(quán)領(lǐng)域，通常我們看到的只是車企或經(jīng)銷商跟消費(fèi)者之間的問題解決了，或是沒解決；是會哭的孩子有奶吃，還是也沒委屈了老實孩子的結(jié)果，而究竟是怎么回事兒，多數(shù)沒有結(jié)果?？傊@就是一個讓看客爽頭不爽腚的爛尾片兒。

你就看看這幾年自燃了那么多臺大小品牌的電動車，哪一臺有個像樣說法了就能明白，智能電氣化時代，這事兒也還是說不清楚的。

這就是一個處理結(jié)果比真相更重要的領(lǐng)域。所以，不管節(jié)目做的好不好看，也不管在維權(quán)中是否有一些不能細(xì)看的細(xì)節(jié)，個人認(rèn)為，只要節(jié)目不是演的，維權(quán)不是咨詢公司在做的，那就應(yīng)該歸入積極良善的一格。畢竟肉眼可見，對立雙方既隔著幾乎無法磨滅的技術(shù)壁壘，胳膊又實在不一樣粗。

車企能做些什么

來避免遭遇315式尷尬呢？

雖然在技術(shù)和力量上車企占點優(yōu)勢，但是口碑和標(biāo)簽的力量，價值觀的形象在移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)越來越成為汽車品牌的不能承受之輕。事實上，絕大多數(shù)的維權(quán)補(bǔ)償?shù)墨@取，不是車企對法規(guī)的畏懼，而是對口碑變爛的畏懼。

標(biāo)簽一旦貼上，哪怕是錯的也能給你扒層皮。比如，特斯拉其實現(xiàn)在就面對著這樣的問題。

根據(jù)美國權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測，認(rèn)定特斯拉在北美出現(xiàn)的全部被舉報的加速事故都不是汽車本身的問題。

說實話，雖然很多專業(yè)人士對美國NHTSA、美國EPA等組織的專業(yè)性和機(jī)制十分膜拜，但我一向還是疑心他們是在偏心自家公司的。這個可以從近五十年來他們的調(diào)查結(jié)論的總體受益和受損大數(shù)據(jù)中窺見一斑。

但這確實是權(quán)威機(jī)構(gòu)，他們的結(jié)論即便懷疑也得認(rèn)，人家至少也是專業(yè)的陽謀。

但就是這份權(quán)威度很高的報告，似乎也未必能幫助特斯拉在中國脫得網(wǎng)困，直到315當(dāng)天，特斯拉的主要議題還是在說它會不會上晚會，除了虎嗅之外沒見誰關(guān)注過這個權(quán)威結(jié)論來著。眼看著一張要命的標(biāo)簽，正在沒有定論之下，就要被不知道來自多少個方向的小箭釘在身上了。

特斯拉也別委屈，你要說委屈，三缸機(jī)那就只能哭死在廁所了。你至少在中國確實有點兒“不上道兒”，三缸機(jī)招誰惹誰了？標(biāo)簽就是這樣，渣男就是渣男，是與不是尚且沒人細(xì)看，誰還有空來給渣男分等級。

所以，僅僅說315的話，到了今天，實際效果無非是一張力量已經(jīng)弱了很多的標(biāo)簽而已，這張標(biāo)簽和其他更強(qiáng)的標(biāo)簽一樣，可能催生的是一個汽車的用戶時代。

幾乎每個車企從前年開始都在說學(xué)習(xí)蔚來，建立用戶邏輯的漂亮話，背后的根本原因就在于此。當(dāng)然其中有的是愿意下血本收購蔚來的，也有干打雷的，但明顯焦慮是共通的。

為什么？汽車企業(yè)本來想建立的視角是消費(fèi)者的仰視視角，總想著公關(guān)追求閉口，市場追求牛叉，你可以不買我的車，但你不能覺得我不牛。

所以，雖然客戶至上從來都被掛在嘴邊，但是實際邏輯就是建立嘴上喊爺爺，心里叫孫子的其樂融融的景象。最佳狀態(tài)就是，你排隊搖號加價來買我，買到了驕傲，買不到還沮喪。

但是現(xiàn)在不行了，讓大多數(shù)人仰視的視角消失了，取而代之的是“大”有原罪、賺錢多就是坑消費(fèi)者的鄙視視角。弄得很多企業(yè)發(fā)個財報都發(fā)抖，賺多了對不起車主，賺少了對不起股民。似乎唯一避免里外不是人的辦法就是用戶就是股民。

依靠品牌老本就能收獲信仰的時代算是過去了，相反，如今的媒體品性和受眾取向，讓積毀銷骨這樣的難事兒變得簡單多了，對于特斯拉這樣的企業(yè)，積毀只怕還會更要命的銷股。

所以，從前把住所有出口，一點兒負(fù)面不能出，夸我也得按照我的話來夸的做法完全失效了。以用戶為中心來發(fā)散口碑，同時接受愛我的人深愛，恨我的人走開的現(xiàn)實，必定成為汽車企業(yè)重建品牌邏輯的出發(fā)點。

這就是用戶邏輯的基礎(chǔ)——一條危險而精彩的企業(yè)價值觀重塑之路。這也是為什么借著智能電氣化，Eric李書福眼中未來只會剩下四五家車企的行業(yè)，一下子又多出了大批全新品牌的原因之一，整個新品牌來做用戶邏輯，歷史包袱就小多了，把自己的諾基亞變成財務(wù)分離的供應(yīng)商，自己去咬一口蘋果試試。

好的吧，以上五百字跟315扯的有點遠(yuǎn)了，不過內(nèi)里關(guān)聯(lián)大大的。車企上不上晚會其實都不算太要緊，不過在用戶邏輯的時代，真正踐行用戶思維的車企想上315都挺難，但他們天天都在APP里面過315。

參加幾次蔚來的車主活動就明白了，那就是吐槽大會現(xiàn)場呀——無數(shù)罵娘的問題被踴躍而愉快的提出來，這樣的名場面真是挺顛覆的。

一時半會兒豁不出去把自己醫(yī)美成蔚來那樣的也沒關(guān)系，依我愚見，做好這四條，基本就算能跟上這個時代的用戶邏輯了。

其一曰、做好產(chǎn)品，在合理的成本之內(nèi)，把能力范圍內(nèi)最好的技術(shù)拿出來，并且給用戶一個跟他們共同認(rèn)可的技術(shù)追求的愿景。

其二曰、讓用戶知道你在為他們干什么，怎么干的，還會怎么干，發(fā)動他們一起干（錯了大家一起錯，至少明白你是咋會錯的）。

其三曰、解決用戶的合理不滿，不要讓用戶去二沙角和義烏淘那些為了補(bǔ)償你的產(chǎn)品痛點而造出來的尷尬配件，要買也買你定制的。

其四最重要，一定要記住，不要讓用戶在十米臺上買你家的股票！