作者｜凌云

來源｜汽車大觀

從2019年的豐田、大眾，到2020年的寶馬、日產(chǎn)、勞斯萊斯，再到2021年伊始的比亞迪、起亞、通用汽車、吉利控股集團，近年來，以扁平化設計為風向的換標，已成為汽車行業(yè)內(nèi)的熱潮，而且這股熱潮當下還在繼續(xù)。

2月25日，法國當?shù)貢r間14：00（北京時間21：00），標致全球以線上新聞發(fā)布會的形式發(fā)布了全新品牌LOGO，并正式公布了全新的品牌口號、品牌定位以及品牌承諾。

據(jù)了解，此次發(fā)布的全新品牌標識，是標致兩個世紀歷史內(nèi)的第11代品牌LOGO。從設計圖來看，新LOGO以獅子的頭部為主題，整體設計致敬了1960年代的標識，但造型更加扁平化、現(xiàn)代化。

對于新LOGO的設計，標致全球品牌CEO Linda JACKSON談到：“自設計之初，獅子就伴隨著標致品牌，是標致最明顯的標識。獅子作為力量和信心的象征，多年來一直是品牌身份、本能與力量的代表?！?/span>

Linda JACKSON表示，作為擁有悠久歷史的品牌，標致必須不斷地自我改進，以應對不斷變化的客戶需求，基于“永不過時、個性、品質”設計的全新LOGO，展現(xiàn)出的是信心、是身份、是愿景。

對于新LOGO背后的哲思，標致品牌設計總監(jiān)Matthias HOSSANN也進行了闡述：一方面，“盾形”徽標象征著歸屬于保護，展現(xiàn)了對標致品牌歷史和未來；另一方面，“雄獅”伴隨著標致品牌多年，新LOGO可以更清晰地彰顯標致的個性和身份。

為何更換LOGO？

LOGO不僅是品牌形象的直觀體現(xiàn)，還是企業(yè)歷史、文化、愿景、價值觀等等的一種折射，因此更換品牌LOGO對任何一家車企來說，都是涉及到戰(zhàn)略層面的思考，屬于頂層設計，并非一件簡單的事情。

但隨著以特斯拉、蔚來、理想等為代表的一批具有科創(chuàng)屬性的造車新勢力，不斷在資本市場上獲得認可，包括豐田、大眾、寶馬、日產(chǎn)、吉利、比亞迪等在內(nèi)的眾多合資、自主傳統(tǒng)汽車巨頭，不得不加速向電氣化、智能化、數(shù)字化及科技出行服務公司轉型。

如何向業(yè)界傳達轉型的決心？

對于多數(shù)車企來說，發(fā)布新的LOGO和新戰(zhàn)略即是最好的方式，標致也不例外。

不過，在業(yè)界看來，標致更換LOGO除了表達轉型的決心外，更多的還是想要扭轉在市場上的頹勢。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年標致在全球市場共銷售新車111.89萬輛，相比2019年下跌了23%。具體車型上，數(shù)據(jù)顯示除小型SUV 2008及皮卡車型Landtrek的銷量實現(xiàn)了同比增長外，其余車型銷量均是下跌狀態(tài)。

在具體市場占比上，歐洲市場占總銷量的83%，土耳其市場占全球銷量的4%，而中國市場僅為2%。

可以說，作為全球最大的汽車消費市場，中國是日系、德系及美系品牌的福地，但對于標致而言，中國市場的表現(xiàn)卻未達到預期。

值得注意的是，2020年已非標致在全球市場，尤其是中國市場的首次下滑。

2004年，即第二次入華之后的首年，標致交出了1.1萬輛的成績單。此后，除2008年受到金融危機的影響，東風標致開始了連續(xù)11年的增長。2015年，東風標致站上了年銷40萬輛的高臺，旗下408、301等車型也頗受國內(nèi)消費者們認可。

然而，高光并未持續(xù)。

自2016年開始，東風標致銷量開始逐年下滑。到了2019年，東風標致全年銷量僅剩下5.96萬輛，2020年更是未敢公布具體銷量數(shù)字。但從2020年1-11月份終端累計銷量23910輛，及12月銷量同比上漲34.2%等信息來看，2020年東風標致累計銷量約為27958輛，還不如某些主流品牌單一車型的月銷量。

“在當下強敵虎視的環(huán)境中，PSA或者標致太需要一個新的面貌、新的心情了。因此，標致更新LOGO更像是法系車為掃去暮氣而進行的自我警示?！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出。

從Linda JACKSON在新聞發(fā)布會上“更換全新LOGO之后，標致品牌將成為一個真正的‘創(chuàng)新、高端主流汽車品牌’”及東風標致品牌部品牌及公關傳播高級總監(jiān)馬磊“全新的LOGO意味著東風標致將在中國市場翻開新的篇章”的表述來看，上述業(yè)內(nèi)人士的推測不無道理。

能否加速東風標致的回歸？

發(fā)布全新LOGO的同時，標致還公布了集團的未來規(guī)劃。

從標致方面給出的信息顯示，隨著新品牌LOGO的啟用，標致線上、線下的品牌煥新工作將逐步展開。

具體而言，自2020年春季開始，將首先在全球20個國家和地區(qū)的部分旗艦店配備全新標識，到2023年底，標致全球7000多個網(wǎng)點將全面更新全新品牌形象和標識。同時，全新標識還將在全球范圍內(nèi)逐步應用于車輛標識、車機系統(tǒng)、網(wǎng)站等諸多層面。

而對于中國市場，標致方面表示，品牌的全球煥新也將為正在戰(zhàn)略反攻中的東風標致提供強大助力。在產(chǎn)品層面，東風標致將推進“1+N”產(chǎn)品戰(zhàn)略和Move to Electric新能源戰(zhàn)略，保證每年至少有一款全新車型上市。其中，2021年上半年將在國內(nèi)投放全新4008、全新5008以及全新4008 PHEV 4WD三款新車型。在渠道上，東風標致也將推進終端形象和體驗的全面刷新，踐行品牌承諾。

標致品牌的煥新，真能成為東風標致加速回歸正規(guī)的助力嗎？

在業(yè)界看來，這并非一件易事。

從相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，東風標致旗下車型已是國內(nèi)第三方汽車質量投訴平臺上的“常客”。

以東風標致408為例。2020年，在第三方投訴平臺車質網(wǎng)中，有關東風標致408“發(fā)動機故障”、“機油損耗大”以及“輪胎開裂”等質量問題的投訴量超過1000例，而該車型的年銷量才為9026輛。

簡單計算，其故障率超過11%。在故障率如此之高的情況下，消費者和市場會有何種反應，也就不難預料了。

在新能源汽車市場的動作遲緩，是東風標致想要回歸賽道的又一攔路虎。

相比同為合資車企的大眾品牌已在國內(nèi)推出了兩款ID.4純電車型，豐田和本田分別與比亞迪和寧德時代展開合作，東風標致仍在堅持“油改電”的策略。而最新的一款“油改電”車型，就是即將推出的東風標致4008PHEV 4WD。

除此之外，正在反攻中的東風標致還面臨著銷售渠道萎縮的“尷尬”。

《汽車大觀》通過東風標致官網(wǎng)查詢到，截止2021年2月26日，東風標致全國范圍內(nèi)4S店數(shù)量僅剩250余家，而在2015年這一數(shù)據(jù)還是“超過530余家”。換言之，5年中東風標致4S店的退網(wǎng)率超過了50%。

“在疫情狀況仍不明朗，市場競爭及行業(yè)下行壓力不斷加大情況下，留給東風標致的時間已經(jīng)不多了?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。