作者|凌云
來源|汽車大觀
從2019年的豐田、大眾,到2020年的寶馬、日產(chǎn)、勞斯萊斯,再到2021年伊始的比亞迪、起亞、通用汽車、吉利控股集團,近年來,以扁平化設計為風向的換標,已成為汽車行業(yè)內(nèi)的熱潮,而且這股熱潮當下還在繼續(xù)。
2月25日,法國當?shù)貢r間14:00(北京時間21:00),標致全球以線上新聞發(fā)布會的形式發(fā)布了全新品牌LOGO,并正式公布了全新的品牌口號、品牌定位以及品牌承諾。
據(jù)了解,此次發(fā)布的全新品牌標識,是標致兩個世紀歷史內(nèi)的第11代品牌LOGO。從設計圖來看,新LOGO以獅子的頭部為主題,整體設計致敬了1960年代的標識,但造型更加扁平化、現(xiàn)代化。
對于新LOGO的設計,標致全球品牌CEO Linda JACKSON談到:“自設計之初,獅子就伴隨著標致品牌,是標致最明顯的標識。獅子作為力量和信心的象征,多年來一直是品牌身份、本能與力量的代表?!?/span>
Linda JACKSON表示,作為擁有悠久歷史的品牌,標致必須不斷地自我改進,以應對不斷變化的客戶需求,基于“永不過時、個性、品質”設計的全新LOGO,展現(xiàn)出的是信心、是身份、是愿景。
對于新LOGO背后的哲思,標致品牌設計總監(jiān)Matthias HOSSANN也進行了闡述:一方面,“盾形”徽標象征著歸屬于保護,展現(xiàn)了對標致品牌歷史和未來;另一方面,“雄獅”伴隨著標致品牌多年,新LOGO可以更清晰地彰顯標致的個性和身份。
為何更換LOGO?
LOGO不僅是品牌形象的直觀體現(xiàn),還是企業(yè)歷史、文化、愿景、價值觀等等的一種折射,因此更換品牌LOGO對任何一家車企來說,都是涉及到戰(zhàn)略層面的思考,屬于頂層設計,并非一件簡單的事情。
但隨著以特斯拉、蔚來、理想等為代表的一批具有科創(chuàng)屬性的造車新勢力,不斷在資本市場上獲得認可,包括豐田、大眾、寶馬、日產(chǎn)、吉利、比亞迪等在內(nèi)的眾多合資、自主傳統(tǒng)汽車巨頭,不得不加速向電氣化、智能化、數(shù)字化及科技出行服務公司轉型。
如何向業(yè)界傳達轉型的決心?
對于多數(shù)車企來說,發(fā)布新的LOGO和新戰(zhàn)略即是最好的方式,標致也不例外。
不過,在業(yè)界看來,標致更換LOGO除了表達轉型的決心外,更多的還是想要扭轉在市場上的頹勢。
公開數(shù)據(jù)顯示,2020年標致在全球市場共銷售新車111.89萬輛,相比2019年下跌了23%。具體車型上,數(shù)據(jù)顯示除小型SUV 2008及皮卡車型Landtrek的銷量實現(xiàn)了同比增長外,其余車型銷量均是下跌狀態(tài)。
在具體市場占比上,歐洲市場占總銷量的83%,土耳其市場占全球銷量的4%,而中國市場僅為2%。
可以說,作為全球最大的汽車消費市場,中國是日系、德系及美系品牌的福地,但對于標致而言,中國市場的表現(xiàn)卻未達到預期。
值得注意的是,2020年已非標致在全球市場,尤其是中國市場的首次下滑。
2004年,即第二次入華之后的首年,標致交出了1.1萬輛的成績單。此后,除2008年受到金融危機的影響,東風標致開始了連續(xù)11年的增長。2015年,東風標致站上了年銷40萬輛的高臺,旗下408、301等車型也頗受國內(nèi)消費者們認可。
然而,高光并未持續(xù)。
自2016年開始,東風標致銷量開始逐年下滑。到了2019年,東風標致全年銷量僅剩下5.96萬輛,2020年更是未敢公布具體銷量數(shù)字。但從2020年1-11月份終端累計銷量23910輛,及12月銷量同比上漲34.2%等信息來看,2020年東風標致累計銷量約為27958輛,還不如某些主流品牌單一車型的月銷量。
“在當下強敵虎視的環(huán)境中,PSA或者標致太需要一個新的面貌、新的心情了。因此,標致更新LOGO更像是法系車為掃去暮氣而進行的自我警示?!庇袠I(yè)內(nèi)人士指出。
從Linda JACKSON在新聞發(fā)布會上“更換全新LOGO之后,標致品牌將成為一個真正的‘創(chuàng)新、高端主流汽車品牌’”及東風標致品牌部品牌及公關傳播高級總監(jiān)馬磊“全新的LOGO意味著東風標致將在中國市場翻開新的篇章”的表述來看,上述業(yè)內(nèi)人士的推測不無道理。
能否加速東風標致的回歸?
發(fā)布全新LOGO的同時,標致還公布了集團的未來規(guī)劃。
從標致方面給出的信息顯示,隨著新品牌LOGO的啟用,標致線上、線下的品牌煥新工作將逐步展開。
具體而言,自2020年春季開始,將首先在全球20個國家和地區(qū)的部分旗艦店配備全新標識,到2023年底,標致全球7000多個網(wǎng)點將全面更新全新品牌形象和標識。同時,全新標識還將在全球范圍內(nèi)逐步應用于車輛標識、車機系統(tǒng)、網(wǎng)站等諸多層面。
而對于中國市場,標致方面表示,品牌的全球煥新也將為正在戰(zhàn)略反攻中的東風標致提供強大助力。在產(chǎn)品層面,東風標致將推進“1+N”產(chǎn)品戰(zhàn)略和Move to Electric新能源戰(zhàn)略,保證每年至少有一款全新車型上市。其中,2021年上半年將在國內(nèi)投放全新4008、全新5008以及全新4008 PHEV 4WD三款新車型。在渠道上,東風標致也將推進終端形象和體驗的全面刷新,踐行品牌承諾。
標致品牌的煥新,真能成為東風標致加速回歸正規(guī)的助力嗎?
在業(yè)界看來,這并非一件易事。
從相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)看,東風標致旗下車型已是國內(nèi)第三方汽車質量投訴平臺上的“常客”。
以東風標致408為例。2020年,在第三方投訴平臺車質網(wǎng)中,有關東風標致408“發(fā)動機故障”、“機油損耗大”以及“輪胎開裂”等質量問題的投訴量超過1000例,而該車型的年銷量才為9026輛。
簡單計算,其故障率超過11%。在故障率如此之高的情況下,消費者和市場會有何種反應,也就不難預料了。
在新能源汽車市場的動作遲緩,是東風標致想要回歸賽道的又一攔路虎。
相比同為合資車企的大眾品牌已在國內(nèi)推出了兩款ID.4純電車型,豐田和本田分別與比亞迪和寧德時代展開合作,東風標致仍在堅持“油改電”的策略。而最新的一款“油改電”車型,就是即將推出的東風標致4008PHEV 4WD。
除此之外,正在反攻中的東風標致還面臨著銷售渠道萎縮的“尷尬”。
《汽車大觀》通過東風標致官網(wǎng)查詢到,截止2021年2月26日,東風標致全國范圍內(nèi)4S店數(shù)量僅剩250余家,而在2015年這一數(shù)據(jù)還是“超過530余家”。換言之,5年中東風標致4S店的退網(wǎng)率超過了50%。
“在疫情狀況仍不明朗,市場競爭及行業(yè)下行壓力不斷加大情況下,留給東風標致的時間已經(jīng)不多了?!庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。