吉利CMA架構(gòu)的首款車型星越，非常聰明地選擇了轎跑SUV這一車身型式，小眾的定位既能樹立品牌形象，又不至于背上太大的走量壓力。

到了第二款車型星瑞，吉利又非常聰明地玩起了越級(jí)打擊，明明是偏保守的中型車姿態(tài)，卻硬是用定位與定價(jià)，將競品鎖定在了所有合資家轎上，銷售終端供不應(yīng)求。

而來到第三款車型，吉利將前兩款車型的經(jīng)驗(yàn)融合，以星越之命名、以星瑞之戰(zhàn)術(shù)，但是戰(zhàn)場(chǎng)卻變成了吉利更加擅長的主流SUV市場(chǎng)。星越L，這款頂著中型SUV的身形，卻把目光瞄準(zhǔn)了所有主流尺寸SUV的潛在群體，無論是本土品牌、合資品牌還是新勢(shì)力。

▎ 為什么取名為星越L？

當(dāng)星越L還在以代號(hào)KX11示人時(shí)，輿論對(duì)其定位大致有兩種猜測(cè)：一種是作為博越的換代車型，一種是以全新命名作為吉利新的旗艦SUV。而吉利最終的做法是第三種——命名上與CMA架構(gòu)轎跑SUV星越產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，但采用全新定位的SUV。

盡管命名為星越L，但這款車型與星越除了名字以及同出自CMA架構(gòu)之外，在設(shè)計(jì)、尺寸、產(chǎn)品定位上幾乎沒有任何相關(guān)之處。

那為什么還要叫一個(gè)關(guān)聯(lián)度如此之高的名字？

從吉利目前的產(chǎn)品譜線來看，SUV的布局已經(jīng)非常完整且各司其職。恰好出現(xiàn)在兩個(gè)緊鄰級(jí)別之間的星越L，如果起一個(gè)全新的名字，需要花費(fèi)額外的營銷代價(jià)去向消費(fèi)者講明定位。同時(shí)，“星”又是吉利現(xiàn)有CMA架構(gòu)車型的標(biāo)志。因此，星越L的命名，可以很清晰地表明這款車型出自CMA架構(gòu)、與星越同級(jí)、比星越尺寸略大的幾個(gè)典型特征，市場(chǎng)教育成本大幅降低。

另外，與先推出標(biāo)準(zhǔn)SUV再推出與之關(guān)聯(lián)的轎跑SUV這一慣用思路相比，吉利在CMA架構(gòu)上首推轎跑SUV，近兩年后才推出標(biāo)準(zhǔn)SUV星越L。這樣的出場(chǎng)順序讓身為小眾的星越不會(huì)成為跟隨的配角，營造出吉利SUV“雙旗艦”的氛圍，也給兩款車型的差異化營銷創(chuàng)造了更大的空間，確保兩款車型的潛在用戶不發(fā)生重疊。

因此，取名為星越L，是吉利在這款車型上的第一個(gè)心思。

▎ 星越L為何還定位緊湊型SUV？

將星越L定位為緊湊型SUV，是吉利的第二個(gè)心思。

類似的玩法，我們已經(jīng)在星瑞上見過。車長接近4米8、軸距達(dá)到2米8、造型偏保守的星瑞，如果定位為中型車，那么消費(fèi)者很容易將其與雅閣、凱美瑞等走潮流、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的中型車相比，星瑞很難占到便宜。但是吉利將其定位為緊湊型車，并且用11-15萬元的售價(jià)區(qū)間、全系2.0T+7DCT的動(dòng)力總成，把星瑞放在了主流合資家轎的池子里。此時(shí)，星瑞的中正偏保守反而成為了優(yōu)點(diǎn)，越級(jí)的尺寸、動(dòng)力、配置則成為了強(qiáng)點(diǎn)。

星瑞上市后終端供不應(yīng)求的局面，印證了吉利這種越級(jí)打法的有效性。于是，吉利希望在星越L上再次復(fù)制這一成功。

在宣布命名之前，各大媒體均按照車身尺寸把KX11認(rèn)定為中型SUV。但在命名公布后，吉利則在逐步傳遞星越L定位緊湊型SUV的論調(diào)。

其中的關(guān)鍵原因，在于吉利希望星越L進(jìn)入到主流尺寸SUV這個(gè)體量最大的池子里，實(shí)現(xiàn)競爭對(duì)手與消費(fèi)人群兩個(gè)全覆蓋。

競爭對(duì)手全覆蓋，是指星越L既能靠尺寸、動(dòng)力與科技?jí)鹤”就疗放浦髁鱏UV，又能正面對(duì)抗合資品牌主流SUV。消費(fèi)人群全覆蓋，是指星越L能夠靠中正大氣的造型、科技感十足的內(nèi)飾爭得多種畫像、不同取向的潛在用戶。

想要做到這點(diǎn)，首先在于定價(jià)。

星越的價(jià)格區(qū)間為13.58-19.58萬元，其中2.0T高功率車型起步價(jià)為16.58萬元，四驅(qū)車型起步價(jià)為17.98萬元。作為同為CMA架構(gòu)的SUV，星越L的價(jià)格區(qū)間應(yīng)當(dāng)與其接近。

但是，星瑞11.37-14.97萬元的售價(jià)大幅低于此前輿論預(yù)期，也證明吉利近期侵略性定價(jià)的思路。作為與星瑞同期規(guī)劃、同期推出、定位與調(diào)性相仿的SUV，星越L大概率也會(huì)延續(xù)同樣的思路。因此，星越L的定價(jià)可能會(huì)維持在13-19萬元區(qū)間，而且因?yàn)槿荡钶d2.0T高低功率發(fā)動(dòng)機(jī)，其價(jià)值認(rèn)可度會(huì)更高。

其次是人群。

以星越L走中正大氣風(fēng)格的外觀造型，以及本土主流SUV的定位，其潛在消費(fèi)人群勢(shì)必以男性為主。但是，星越L的內(nèi)飾采用了中控與副駕的雙聯(lián)屏，這點(diǎn)對(duì)常出現(xiàn)在副駕座上的家庭女主人又是一個(gè)潛在加分項(xiàng)。此前，定位奶爸車的理想ONE正是通過類似的設(shè)計(jì)，贏得了不少“家庭領(lǐng)導(dǎo)”的心。

而吉利目前仍未公布星越L高級(jí)別輔助駕駛功能、數(shù)字智能座艙的細(xì)節(jié)，但預(yù)計(jì)會(huì)是吉利品牌最高階的表現(xiàn)。這又能在主流家用消費(fèi)人群之外，吸引部分極客型新生代用戶的關(guān)注。

兩個(gè)全覆蓋，是星越L對(duì)越級(jí)戰(zhàn)術(shù)的再次進(jìn)化，也代表了星越L對(duì)于主流SUV市場(chǎng)巨大的野心。

同時(shí)，吉利還有一個(gè)心思。如果星越L被定位在中型SUV，可能會(huì)存在對(duì)豪越定位產(chǎn)生影響的隱憂。消費(fèi)者會(huì)難以理解，為什么一款比瘋狂貼靠漢蘭達(dá)的豪越軸距更大的中型SUV，卻沒有七座或者更大的空間？

所以，星越L定位緊湊型SUV，相信是吉利經(jīng)過慎重考慮的選擇。

▎ 主流SUV市場(chǎng)的戰(zhàn)局升級(jí)

從產(chǎn)品定位來看，星越L在本土品牌中并沒有直接對(duì)標(biāo)的競品。而以吉利的營銷調(diào)性，一如星瑞對(duì)主流合資家轎“我要打十個(gè)”的傳播，星越L上市后大概率會(huì)將核心競品鎖定在以途觀L為代表的一系列主流合資SUV上。同時(shí)，由于星越L在智能駕駛、智能座艙等科技方面的優(yōu)勢(shì)，吉利還有可能將其與特斯拉產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，向消費(fèi)者強(qiáng)化吉利在智能化領(lǐng)域的標(biāo)簽。

過去，本土品牌和合資品牌在主流SUV市場(chǎng)幾乎沒有交集。本土品牌SUV偶爾的向上，往往也是借助七座、大尺寸等差異化屬性。而星越L想要做到的是徹底打通這兩個(gè)割裂的領(lǐng)域，從市場(chǎng)體量與消費(fèi)心智兩個(gè)方面重新奠定本土品牌主流SUV的價(jià)值標(biāo)桿。

星瑞喊出的是家轎顛覆者的口號(hào)，星越L更進(jìn)一步喊出了顛覆想象的口號(hào)。而吉利這次想要顛覆的，也許是包含本土品牌、合資品牌以及造車新勢(shì)力在內(nèi)的整個(gè)主流SUV市場(chǎng)戰(zhàn)局。