“對車企而言，2020年就像一場毫無防備的實(shí)戰(zhàn)演練，是企業(yè)體系韌性和價(jià)值觀力量最好的試金石。”東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理陳昊之前曾如此總結(jié)刻苦銘心的2020年。

東風(fēng)日產(chǎn)與陳昊是有這份信心的，畢竟在17年的車市征途中，東風(fēng)日產(chǎn)不斷凝練的體系韌性以及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)一次又一次地得到證明與驗(yàn)證，不斷攀升的銷量數(shù)據(jù)則為這份力量做出了良好的注解，并且在新的一年里再次得到印證。

轎車產(chǎn)品的背后

今日，東風(fēng)日產(chǎn)公布了1月份最新的銷量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)日產(chǎn)1月份的終端銷量達(dá)到124,077輛，同比增長了22.5%，連續(xù)10個月保持了銷量的正向增長。

值得注意的是，東風(fēng)日產(chǎn)此次的銷量數(shù)據(jù)中加入了剛剛回歸日產(chǎn)的啟辰品牌銷量。如果從單一品牌來看，日產(chǎn)品牌1月的終端銷量為116,066輛，同比增長25.9%；而啟辰品牌的銷量達(dá)到8,011輛，同比依然呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢。

1月份以來，疫情的影響還在持續(xù)震蕩，隨著疫情防控限制人員流動性以及部分品牌價(jià)格回調(diào)，車市整體的節(jié)前效應(yīng)實(shí)際上不如去年，銷量有所下滑。據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的最新一期《汽車消費(fèi)指數(shù)》顯示：1月汽車消費(fèi)指數(shù)僅為27.6，與2020年12月相比大幅下降。

所以，在車市整體呈現(xiàn)向下浮動的當(dāng)口，即便東風(fēng)日產(chǎn)的同比大幅增長是建立在同期持續(xù)低迷的市場行情遭遇季節(jié)性因素提前與新冠疫情的雙重打擊之上，也并不影響其進(jìn)一步在整體市場中擴(kuò)大基盤與影響力的重要意義，當(dāng)然挑戰(zhàn)也在如影隨形。

首先必須肯定的是，這樣的市場表現(xiàn)離不開東風(fēng)日產(chǎn)強(qiáng)大的經(jīng)銷體系以及產(chǎn)品體系。從產(chǎn)品端來看，軒逸毫無懸念地再次領(lǐng)跑家轎市場，1月終端銷量達(dá)到51,716輛，同比增幅29.5%。在去年底通過6萬輛的沖刺一舉拿下所有細(xì)分市場的銷量冠軍之后，軒逸算是回歸到正常的月銷水平，依然在市場終端持續(xù)壓迫著朗逸、英朗等一眾敵手的進(jìn)攻。

盡管這樣的成績建立在兩代同堂的基礎(chǔ)之上，好消息是14代軒逸的銷量占比已經(jīng)超過50%，無論是在銷售數(shù)量還是在品牌價(jià)值上都為東風(fēng)日產(chǎn)提供了更加強(qiáng)大的產(chǎn)品支撐。

不過壞消息是，面對來勢洶洶的英朗、卡羅拉以及新款伊蘭特，軒逸如果想在如此之高的基數(shù)上更進(jìn)一步，需要付出的努力與代價(jià)將會大幅增加。而軒逸在銷量結(jié)構(gòu)中的高占比也使得東風(fēng)日產(chǎn)的調(diào)整壓力與日俱增。

此外，經(jīng)過漫漫爬坡期，天籟在1月的終端銷量已經(jīng)上升到15,732輛，同比增長78.3%。在雅閣、凱美瑞、邁騰強(qiáng)勢狙擊之下，天籟銷量的增長難能可貴卻也充滿艱辛。相比于凱美瑞堅(jiān)如磐石的銷售質(zhì)量，天籟的增量在一定程度上還是依賴于降價(jià)帶來的性價(jià)比優(yōu)勢。天籟維持目前的市場銷量不難，首要難處在于處于如何慢慢回籠價(jià)格體系，在品牌號召力以及市場氣勢上逼近中高級車第一陣營。

其次在于面對雅閣、凱美瑞在混動市場強(qiáng)大的產(chǎn)品與品牌號召力，東風(fēng)日產(chǎn)如何將引以為傲的VC-TURBO在混動產(chǎn)品的圍攻中進(jìn)一步推向市場，為即將到來的新能源轉(zhuǎn)型構(gòu)建充足的技術(shù)影響力支撐。上月，天籟在央視獲得“年度最佳動力車”獎項(xiàng)對于VC-TURBO來說是一次很好的市場激勵契機(jī)。

在緊湊級兩廂車市場中，騏達(dá)在新款高爾夫以及兩廂思域的換新中，依然憑借著價(jià)格優(yōu)勢在1月收獲5,894輛，同比增長34.4%的成績，在不斷被擠壓的兩廂車市場中，騏達(dá)已經(jīng)做到了其所能做的一切，剩下的就交由命運(yùn)吧。

那束光

與轎車市場交相輝映的是，東風(fēng)日產(chǎn)在SUV領(lǐng)域保持著應(yīng)有的戰(zhàn)斗力。1月份，奇駿的終端銷量為18,583輛，同比增長23.6%；逍客則錄得16,332輛，同比增長15.9%的成績。即便奇駿換代在即，奇駿+逍客組成的SUV產(chǎn)品矩陣依然使得東風(fēng)日產(chǎn)在SUV市場中穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著領(lǐng)先位置。

不過，盡管奇駿與逍客的戰(zhàn)斗力依舊，但同時(shí)市場的戰(zhàn)斗強(qiáng)度也在與日俱增。RAV4、威蘭達(dá)等改款以及全新車型正試圖重塑SUV的競爭格局，并引導(dǎo)著SUV市場的價(jià)值趨勢。如此一來，奇駿與逍客的市場進(jìn)攻阻力將不斷上升，特別是奇駿進(jìn)入關(guān)鍵的換代周期以及被寄予厚望的Ariya登場，如何換個活法重新構(gòu)建以奇駿與逍客為首的SUV市場影響力將是擺在東風(fēng)日產(chǎn)面前最為棘手與現(xiàn)實(shí)的問題。

至于重新回歸日產(chǎn)，成為東風(fēng)日產(chǎn)第二品牌的啟辰，在消費(fèi)市場中建立起鮮明的品牌認(rèn)知依然是其當(dāng)務(wù)之急。去年底，在長沙的車市調(diào)查中，能夠明顯地感受到啟辰品牌終端銷售人員在產(chǎn)品與品牌的話術(shù)處理上呈現(xiàn)出一種割裂的狀態(tài)。

一方面，在介紹新產(chǎn)品啟辰星時(shí)，他顯得信心十足?！巴瑑r(jià)位上，我們的產(chǎn)品力絕對是數(shù)一數(shù)二的，單論產(chǎn)品配置我可以從早上給你介紹到天黑”，另一方面，在談到啟辰品牌本身時(shí)，他又顯得搖擺不定?！皢⒊狡放剖潜晨繓|風(fēng)日產(chǎn)的，是有品牌保障的……不過買啟辰的客戶一般都是不在乎品牌的。”

在產(chǎn)品煥新與品牌困境之間無比糾結(jié)的啟辰品牌1月份的銷量確實(shí)不容樂觀。啟辰D60與T60的銷量為2,744輛以及1,993輛，而全新產(chǎn)品啟辰星的終端銷量則是2,142輛，都在不同程度上出現(xiàn)了浮動。即便啟辰電動車型在1月市場中取得了突破，可千輛的銷售數(shù)據(jù)意味著啟辰的電動車型還有很長的路要走。

只是，既然東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)將啟辰品牌納入到自己體系之中，意味著其可以充分依托東風(fēng)日產(chǎn)的渠道優(yōu)勢，特別是東風(fēng)南方成熟的渠道搭建能力不斷優(yōu)化、拓展自身羸弱的渠道體系，并進(jìn)一步在共享服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，不斷拓展渠道服務(wù)，打造自身核心競爭力。

總體而言，東風(fēng)日產(chǎn)的開年成績依舊出色，在品牌換新之后，東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)入關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折年，能否在今年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的雙重跨越?jīng)Q定了東風(fēng)日產(chǎn)此后的市場高度。

2月6日，東風(fēng)日產(chǎn)的微電影《這束光》將上映，說的是過年時(shí)一件件溫暖人心的小故事。東風(fēng)日產(chǎn)在自己的官方微信號里說：“每個人的心中都有一束光，在這疾馳的四季里，在每個人不凡的人生中為我們照亮了前路?！蹦菛|風(fēng)日產(chǎn)自己找到了那束照亮前路的光了嗎？

文/羅超

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