出品｜破浪圖文組

文｜張海靈

責(zé)編 | 章麗娟

可能最近你們都被“鄭爽事件”刷屏了，但別忘了娛樂圈開年的大戲可不是這個，而是華為集團的任正非二女兒姚安娜以“破格公主”的形象正式出道。

原本這個娛樂圈八卦根本與我們汽車媒體無關(guān)，但在出道的第二天“破格公主”姚安娜手捧摩卡咖啡與WEY全新旗艦SUV摩卡一同亮相并登上熱搜時，我發(fā)現(xiàn)這可能并非我們想的那么簡單。

姚安娜手握新人不敢想的資源，出道即擁有個人紀(jì)錄片，高學(xué)歷、富二代、名媛標(biāo)簽緊隨其身，這些都可能與其“出生在羅馬”有關(guān)。

但重點是姚安娜剛出道就成為了長城汽車高端品牌旗艦SUV的代言人，這一點不禁讓人深思。

車企選用品牌代言人收益與風(fēng)險是同在的，所以在品牌建設(shè)中，選品牌代言人并非拍一拍腦袋的事，而是一種策略與系統(tǒng)工程，而如何選用符合產(chǎn)品定位的代言人是每個企業(yè)選用代言人時不能回避的問題。

因此，是姚安娜符合目標(biāo)消費者心目中所認(rèn)為摩卡的用戶人群形象？還是長城棋高一招，看見姚安娜背后的華為？再或者想通過姚安娜“破格公主”的形象突顯長城的變化？

當(dāng)下大多數(shù)車企都會啟用明星代言產(chǎn)品，華晨宇代言純電版沃爾沃XC40、靳東代言紅旗L5、胡歌代言凱迪拉克CT6等，原因很簡單，明星即流量，能夠迅速增加品牌的知名度并且形成公關(guān)炒作的話題。

而品牌形象代言人發(fā)揮作用的機理就是情感移植，能讓消費者通過對其知名度、職業(yè)、形象、個性、品行的聯(lián)想，對產(chǎn)品產(chǎn)生美好印象。

所以，你們認(rèn)為姚安娜符合使用摩卡的用戶人群嗎?

從產(chǎn)品命名上，摩卡是基于長城的咖啡平臺打造的首款車型，至于為何命名為摩卡，我覺得是因為摩卡咖啡在略帶苦澀的咖啡中加入了甜甜的味道，而且其制作方式在最初就是一種創(chuàng)新嘗試。

這與其產(chǎn)品定位有一定的共性，摩卡一推出就打出了“新一代智能汽車”的標(biāo)簽，這其實是長城開啟新時代的標(biāo)志，也是WEY從高端品牌向高端智能品牌轉(zhuǎn)型的嘗試。

此外，摩卡與華為二公主其實還有其他共性或聯(lián)系，畢竟長城不可能為了營銷而營銷，請個代言人回來過了這個熱度就沒她事了。摩卡可以是一種咖啡，被認(rèn)為是最受女性消費者青睞的咖啡；摩卡也可以是一種咖啡豆，其層次多變，像足了女人的心情。

所以，當(dāng)破格公主手捧摩卡咖啡與智能旗艦?zāi)ㄒ煌料嗖⒌巧蠠崴褧r，你們有購買摩卡的想法了嗎？

如果有，那可能多是女性用戶吧，因為從車展開設(shè)“女性專場”到掌握人生主動權(quán)的姚安娜，長城已經(jīng)有意無意在開拓女性市場了，如果沒有，那就繼續(xù)往下侃。

“軟件定義汽車”這個口號已經(jīng)深入汽車行業(yè)，并且每個車企都在造“智能汽車”。但在做真正的智能汽車這件事情上，對于過去注重于內(nèi)燃機、變速箱、底盤的傳統(tǒng)車企而言，開發(fā)一臺真正具有智慧的汽車，無疑是一項巨大的挑戰(zhàn)。

即便像大眾這樣的巨頭，其在首款MEB平臺電動車ID.3上，軟件代碼幾乎全部選擇了外包，甚至還一度因為軟件問題導(dǎo)致車輛推遲交付。

即使目前中國擁有得天獨厚的優(yōu)勢，但是智能駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)等解決方案主要集中在互聯(lián)網(wǎng)巨頭和科技巨頭。在去年的北京車展上，華為就展示了一系列關(guān)于智能駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)、智能車載云服務(wù)等解決方案。

長城要想開辟出引領(lǐng)全球汽車發(fā)展的新賽道，就不得不大搭上這暫時不造車，但幫助車企造好車的華為。

所以，姚安娜與摩卡的結(jié)合是巧合嗎？顯然不是。“姚安娜出道”的傳聞早就有網(wǎng)友議論，并傳出道后第一個代言的可能就是華為，可如今出道后的第一個代言卻變成了長城汽車，很多人肯定會有疑問。

其實不難理解。華為和長城其實已經(jīng)存在多次合作，最早在2018年就5G的自動遠(yuǎn)程駕駛技術(shù)開始合作，2019年長城與華為再一次圍繞智能化、云服務(wù)、大數(shù)據(jù)等展開合作，2020年底兩者又就智能網(wǎng)聯(lián)、智能駕駛等技術(shù)領(lǐng)域展開合作。

如今在摩卡身上，你能找到幾乎所有今天最好的車規(guī)級技術(shù)應(yīng)用，包括全球領(lǐng)先的車規(guī)級高通8155芯片、車規(guī)級5G+V2X、車規(guī)級激光雷達(dá)、AR-HUD、L3自動駕駛域控制器等，而其中大部分都得益于華為。

對于姚安娜的出道，任正非曾在采訪中表示：支持姚安娜做出的選擇。并且據(jù)紅星新聞報道稱：任正非十分關(guān)注女兒的前途，曾親自為此事前往經(jīng)紀(jì)公司詳細(xì)了解具體的規(guī)劃。

因此，摩卡和姚安娜的熱搜背后，不得不佩服長城的棋高一招，這很可能為之后與華為更深層次的合作埋下伏筆。

從刷屏程度來看，長城也確實給車圈上了一場開年營銷課，像是在向消費者、友商發(fā)送某種信號：長城要破圈。

傳統(tǒng)上，車企以產(chǎn)品多、消費低頻為自己的渠道品牌路線尋找理由，這些在過去增量市場可以通行無阻，但如今行業(yè)正面臨歷史性的拐點，從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場。

再加上，渠道流量正在銳減，互聯(lián)網(wǎng)渠道的流量成本又在迅速攀升，營銷的壓力倍增，從2019年汽車行業(yè)營銷花費榜單可見，車企最高營銷費用達(dá)1620億元，這意味車企的盈利也將逐漸縮小。

洞悉危機后的長城，下一步就是品牌破圈。如今汽車圈內(nèi)有一則趣言，一是不知道特斯拉何時降價，二是不知道長城下一款產(chǎn)品叫什么名字。

曾經(jīng)“保定的長城”，都是英文＋數(shù)字的命名方式，可當(dāng)2020年，長城嘗到“大狗”命名方式的甜頭后就放飛自我了，坦克、初戀、黑貓、白貓、檸檬平臺、咖啡智能、果凍電池等層出不窮，長期霸占熱搜榜。

不夸張的說，如今長城甚至形成自帶流量的體制，并且長城2020年的營銷費用并沒有因此增長多少。

其實，長城這波操作我剛開始是“驚嚇”的，但現(xiàn)在不得不“點贊”！截至目前，長城汽車市值超過了3500億元，與2019年的806億元翻了三倍不止。

銷售數(shù)據(jù)上，2020年長城年銷超111萬輛，同比勁增4.8%，超額完成任務(wù)，其中，哈弗品牌2020年銷售超75萬輛，連續(xù)11年奪得中國SUV品牌銷售冠軍；WEY品牌用戶積累超40萬，為首個累計達(dá)成40萬輛的中國豪華SUV品牌。

如果要追問長城從何時開始的破圈，這一切的轉(zhuǎn)折點都得從長城汽車董事長魏建軍主演的微電影《長城汽車挺得過明年嗎？》開始。

這個微電影已經(jīng)不是以往自主品牌的宣傳套路了，其中沒有呈現(xiàn)品牌歷史，也不談品牌成績，只談未來與挑戰(zhàn)，用“一場關(guān)乎生死的思辨”，搶先地、主動地把自己柔弱的一面坦然展示給了公眾。

自此，長城的營銷觀念已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，并宣布正式進入營銷3.0時代。在2020年，長城的營銷從思辨到趣味，嚴(yán)肅到活潑，無所不有。畢竟在流量為王的時代，好營銷并不只是靠錢砸出來的。

而營銷成功的原因，無非還是五菱的那句大白話：人民需要什么，市場缺什么，車企就干什么，做到從群眾中來，到群眾中去。

此次姚安娜與摩卡的結(jié)合，無疑是又一次造成現(xiàn)象級的行業(yè)示范和思考，從破格到破圈，長城真的做到了。

破格，代表姚安娜的突破自我以及打破局限。從想做芭蕾舞演員到去哈佛讀計算機，再到現(xiàn)在選擇進入娛樂圈，每一次選擇都是走出框住自己的格子，去探索另一個未知的自己。

破圈，代表長城已經(jīng)打破了傳統(tǒng)車圈的營銷方式。在過去的2020年，長城的營銷從關(guān)乎生死的思辨到與受眾達(dá)成共情的“女性專場”，再到出道集聚流量的姚安娜，每一次都是長城進入營銷3.0時代的布局。

畢竟，挺過了2020年，還有形勢更為嚴(yán)峻的2021年。

*本文圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

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